The Update: Как Google помогает бизнесу среагировать на COVID-19

The Update: Как Google помогает бизнесу среагировать на COVID-19

Guests
Jerry Dischler, VP and GM of Ads at Google
Marie Gulin-Merle, Global VP of Ads Marketing at Google
Published
Июнь 2020 г.

В первом видео нашей видеосерии The Update глобальный вице-президент Google по маркетингу Мари Гулин-Мерл рассказывает вице-президенту и генеральному директору по рекламе Google Джерри Дишлеру о состоянии индустрии digital-рекламы в связи с потрясением, вызванным COVID-19. Они делятся тем, что слышат от лидеров отрасли, а также тем, как меняется дорожная карта продукта Google Рекламы, чтобы помочь компаниям удовлетворить меняющиеся потребности клиентов.

Примечание редактора: Мы осознаем, что мир проходит через трудные времена — от COVID-19 до расовой несправедливости. Посетите раздел The Keyword, чтобы узнать больше о реакции Google на COVID-19 и о том, как мы поддерживаем сообщество афроамериканцев.

00:00

Всем привет.

00:01

Люди во всем мире ощутили последствия эпидемии COVID-19,

00:02

[Джерри Дишлер: вице-президент/ген. директор, Ads, Google] Люди во всем мире ощутили последствия эпидемии COVID-19,

00:05

[Джерри Дишлер: вице-президент/ген. директор, Ads, Google] а последние несколько недель

00:07

[Джерри Дишлер: вице-президент/ген. директор, Ads, Google] мы скорбим вместе с афроамериканским сообществом,

00:08

мы скорбим вместе с афроамериканским сообществом,

00:09

которое опять пострадало от актов бессмысленного насилия.

00:12

В Google мы выступаем против расовой несправедливости.

00:15

Мы считаем, что равенство — одно из основных прав человека

00:18

и что ко всем следует относиться одинаково,

00:20

независимо от происхождения или расы.

00:23

Мы прислушиваемся к вашим мнениям

00:25

и учимся у разных компаний.

00:28

Мы стараемся помочь вам восстановиться.

00:31

И сейчас, больше чем когда-либо, мы помогаем

00:34

компаниям и некоммерческим организациям,

00:36

которые борются с расовой несправедливостью во всем мире.

00:40

Последние несколько месяцев были невероятно сложными,

00:43

и нам еще предстоит долгий путь.

00:45

Мы хотим выразить благодарность всем вам — нашим партнерам —

00:49

брендам и агентствам. Спасибо за то, что вы часть нашего сообщества.

00:53

Мы всегда рады вам помочь,

00:54

потому что все мы надеемся на лучшее будущее.

00:58

[Под этим видео приведены ссылки, по которым вы можете подробнее узнать о действиях Google во время пандемии и о нашей поддержке темнокожего сообщества.]

01:06

Меня зовут Джерри, и я возглавляю разработку

01:06

[Джерри Дишлер: вице-президент/ген. директор, Ads, Google] Меня зовут Джерри, и я возглавляю разработку

01:09

[Джерри Дишлер: вице-президент/ген. директор, Ads, Google] рекламных продуктов Google.

01:11

[Джерри Дишлер: вице-президент/ген. директор, Ads, Google] Я провел много виртуальных встреч

01:12

Я провел много виртуальных встреч

01:13

с клиентами и партнерами

01:15

по всему миру

01:17

и много узнал о том, как эпидемия COVID повлияла на их бизнес.

01:20

Есть вещи, которые мы можем сделать, чтобы помочь бизнесу. А мы хотим помочь,

01:24

и поэтому после начала эпидемии COVID-19 моя задача и задача моей команды изменились.

01:31

Теперь мы ищем новые идеи и передовые практики,

01:32

[Новые идеи.] Теперь мы ищем новые идеи и передовые практики,

01:33

[Новые идеи. Передовые практики] Теперь мы ищем новые идеи и передовые практики,

01:35

которые помогли бы нашим клиентам встать на ноги.

01:39

[The Update g.co/TheUpdate. Think with Google] В этой серии

01:40

Джерри Дишлер расскажет

01:41

[Мари Гюлен-Мерль: вице-президент, Global Ads Marketing] [Джерри Дишлер: вице-президент/ген. директор, Ads, Google] Джерри Дишлер расскажет

01:42

[Мари Гюлен-Мерль: вице-президент, Global Ads Marketing] [Джерри Дишлер: вице-президент/ген. директор, Ads, Google] о последних изменениях в Google Рекламе

01:43

о последних изменениях в Google Рекламе

01:44

[Последние изменения в Google Рекламе] о последних изменениях в Google Рекламе

01:44

[Последние изменения в Google Рекламе] в ответ на эпидемию COVID-19.

01:47

Джерри, ты можешь поделиться своим мнением о том, как бизнес

01:53

справляется с последствиями эпидемии?

01:56

Если смотреть с точки зрения потребителя, то предпочтения меняются.

2:00

Например, один косметический бренд переключается с макияжа, который всегда был

02:04

их самой популярной категорией, на средства по уходу за кожей.

02:07

Или риелторские компании — сейчас они предлагают виртуальные туры, потому что

02:12

просмотр дома на месте организовать нельзя.

02:17

Сейчас многие компании, особенно в розничном секторе,

02:21

понимают, что онлайн — это не просто дополнение к бизнесу.

02:25

Это его важнейшая часть.

02:28

Поэтому компании с сильным онлайн-присутствием чувствуют себя гораздо лучше,

02:29

[Присутствие в Интернете] Поэтому компании с сильным онлайн-присутствием чувствуют себя гораздо лучше,

02:33

[Присутствие в Интернете] чем конкуренты.

02:35

А как ты и твоя команда реагировали на эпидемию?

02:41

[3 основополагающих принципа] Мы определили три основополагающих принципа

02:44

[3 основополагающих принципа] по работе с продуктами.

02:46

[3 основополагающих принципа]

02:47

[3 основополагающих принципа. Ориентация на нужды клиентов] Во-первых, нужно делать то, что необходимо клиентам прямо сейчас.

02:50

[3 основополагающих принципа. Ориентация на нужды клиентов] Мы взглянули на наш график разработки и спросили себя:

02:53

[3 основополагающих принципа. Ориентация на нужды клиентов] «Как дать клиентам доступ к продуктам, которые нужны им во время кризиса?»

02:58

[3 основополагающих принципа. Ориентация на нужды клиентов]

02:58

[3 основополагающих принципа. Ориентация на нужды клиентов] Мы хотели сфокусироваться на инструментах автоматизации,

02:59

[3 основополагающих принципа. Ориентация на нужды клиентов. Фокус на автоматизацию] Мы хотели сфокусироваться на инструментах автоматизации,

03:01

[3 основополагающих принципа. Ориентация на нужды клиентов. Фокус на автоматизацию] чтобы помочь клиентам, у которых стало меньше времени и ресурсов

03:04

[3 основополагающих принципа. Ориентация на нужды клиентов. Фокус на автоматизацию] на креативный дизайн, таргетинг и так далее.

03:08

[3 основополагающих принципа. Ориентация на нужды клиентов. Фокус на автоматизацию]

03:08

[3 основополагающих принципа. Ориентация на нужды клиентов. Фокус на автоматизацию] Мы поняли, что сейчас не время просить рекламодателей выполнять трудоемкие задачи,

03:10

[3 основополагающих принципа. Ориентация на нужды клиентов. Фокус на автоматизацию. Исключение трудоемких задач] Мы поняли, что сейчас не время просить рекламодателей выполнять трудоемкие задачи,

03:13

[3 основополагающих принципа. Ориентация на нужды клиентов. Фокус на автоматизацию. Исключение трудоемких задач] например, миграции или полный пересмотр кампаний.

03:17

Ты можешь назвать свои любимые инструменты, с помощью которых компании могут понять,

03:23

как им лучше удовлетворять потребности клиентов?

03:26

Я давний поклонник Google Трендов,

03:30

и мы выпустили новый аналитический сервис на Think with Google.

03:35

Он помогает понять, что что ищут люди

03:40

в это сложное время.

03:43

Хотя обычные магазины могут быть закрыты,

03:45

ваши клиенты, которые изолировались у себя дома, не перестали делать покупки.

03:49

Просто теперь они ищут другие товары.

03:51

В некоторых случаях мы наблюдаем быстрые всплески и резкое снижение потребительского спроса

03:56

на различные продукты и услуги.

03:58

Поэтому мы выделяем продукты и услуги с большим и быстро растущим количеством запросов,

04:03

чтобы вы увидели скрытые возможности и смогли ими воспользоваться.

04:09

Расскажи об обновлениях в объявлениях с привязкой к месту.

04:15

Частично из-за COVID покупатели все чаще предпочитают получать товары, не заходя в магазин.

04:17

[Товары навынос] Частично из-за COVID покупатели все чаще предпочитают получать товары, не заходя в магазин.

04:20

Потребители ограничивают время нахождения в магазинах и хотят бесконтактного получения товаров.

04:26

Продавцы, у которых есть списки запасов и объявления с привязкой к месту,

04:30

могут указывать, доступен ли товар для вывоза из магазина.

04:32

[Джерри Дишлер] могут указывать, доступен ли товар для вывоза из магазина.

04:34

[Джерри Дишлер] Скоро ритейлеры смогут указывать опцию

04:39

[Джерри Дишлер] выноса товара прямо в приложении.

04:44

Можешь рассказать побольше об автоматизации?

04:46

Как это помогает достигать нужных результатов, особенно, если у людей мало времени?

04:52

О, я понимаю.

04:54

У нас двое маленьких детей, и они дома, а не в школе.

04:58

Так что я понимаю, как это трудно.

05:01

Я бы порекомендовал использовать инструменты автоматизации Google.

05:04

Интеллектуальное назначение ставок поможет работать с постоянно и быстро меняющимися поисковыми трендами.

05:08

[Интеллектуальное назначение ставок] Интеллектуальное назначение ставок поможет работать с постоянно и быстро меняющимися поисковыми трендами.

05:11

Если изменение объемов

05:13

и показатели конверсии соответствуют историческим,

05:18

вы можете использовать Планировщик результатов или бюджетные и целевые симуляторы,

05:18

[Планировщик результатов] вы можете использовать Планировщик результатов или бюджетные и целевые симуляторы,

05:20

[Бюджетные и целевые симуляторы] вы можете использовать Планировщик результатов или бюджетные и целевые симуляторы,

05:22

чтобы понимать свой потенциал.

05:24

Но лучше не прогнозировать

05:27

[Частая переоценка] Но лучше не прогнозировать

05:28

[Частая переоценка] и часто проводить переоценку,

05:30

[Частая переоценка] потому что всё быстро меняется.

05:31

[Частая переоценка]

05:32

[Мониторинг коэффициента конверсии] Если ваши показатели конверсии меняются,

05:34

[Мониторинг коэффициента конверсии] следите за тем, как быстро это происходит.

05:36

[Мониторинг коэффициента конверсии]

05:37

[Мониторинг коэффициента конверсии] Автоматизация хорошо справляется с постепенными изменениями,

05:39

Автоматизация хорошо справляется с постепенными изменениями,

05:40

но внезапное падение конверсии может потребовать постановки новых целей,

05:45

как если бы вы меняли ставки вручную.

05:48

[Основные сигналы]

05:48

[Основные сигналы] Используйте основные сигналы

05:51

[Основные сигналы] для максимального понимания эффективности вашей рекламы.

05:54

[Основные сигналы] Аналитику из интеллектуального назначения ставок

05:56

можно использовать и в других кампаниях.

05:57

[Автоматизация во времена неопределенности] можно использовать и в других кампаниях.

05:58

[Автоматизация во времена неопределенности] Также в это непредсказуемое время

06:01

[Автоматизация во времена неопределенности] можно использовать автоматизацию

06:03

[Автоматизация во времена неопределенности]

06:04

[Автоматизация во времена неопределенности] креативной стратегии.

06:07

[Автоматизация во времена неопределенности] Например, в адаптивных поисковых объявлениях

06:09

[Автоматизация во времена неопределенности] или даже кампаниях в приложении,

06:11

[Автоматизация во времена неопределенности] где изменения будут вноситься автоматически

06:15

[Автоматизация во времена неопределенности] для достижения бизнес-целей.

06:18

Поскольку сейчас компании всех размеров испытывают нехватку времени и ресурсов

06:22

и создание видео с личным участием стало непрактичными, мы плотнее работали с инструментом Video Builder.

06:27

[Video Builder] и создание видео с личным участием стало непрактичными, мы плотнее работали с инструментом Video Builder.

06:28

[Video Builder]

06:29

[Video Builder] Компании, у которых нет ресурсов для создания видео с нуля,

06:32

[Video Builder] могут использовать Video Builder для анимации статических изображений, текста и логотипов,

06:37

а также добавлять музыку из библиотеки YouTube.

06:41

Также можно быстро создавать видео длиной 6 или 15 секунд.

06:44

Например, Havenly, онлайн-платформа в сфере дизайна интерьера,

06:49

использует Video Builder.

06:51

Такие бесплатные инструменты помогают им создавать актуальный контент во время,

06:56

когда профессиональная съемка недоступна.

07:00

Джерри, спасибо за идеи и вдохновение.

07:05

Хочешь чем-нибудь поделиться напоследок?

07:09

Сейчас действительно трудное время для всех нас, и я хорошо понимаю это.

07:14

В Google мы стремимся помочь вам и вашему бизнесу

07:18

пережить трудные времена и добиться успеха.

07:21

Во-первых, мы хотели бы услышать ваши отзывы и идеи.

07:22

[Ждем ваших отзывов] Во-первых, мы хотели бы услышать ваши отзывы и идеи.

07:25

[Ждем ваших отзывов] Мы хотели бы подчеркнуть вашу креативность в решении трудных задач

07:29

Мы хотели бы подчеркнуть вашу креативность в решении трудных задач

07:30

и услышать о новых ситуациях, в которых мы могли бы вас поддержать.

07:34

Во-вторых, мы стремимся облегчить вашу работу

07:36

[Облегчение вашей работы] Во-вторых, мы стремимся облегчить вашу работу

07:38

[Облегчение вашей работы] с рекламой для достижения бизнес-целей.

07:42

Так что ознакомьтесь с нашими инструментами для автоматизации,

07:46

планирования, анализа и другими важными вещами.

07:47

И, наконец, я хочу пожелать всем вам здоровья и безопасности. Надеюсь, скоро увидимся.

07:49

[Будьте здоровы] И, наконец, я хочу пожелать всем вам здоровья и безопасности. Надеюсь, скоро увидимся.

07:54

[The Update. g.co/TheUpdate. Think with Google]

The Update: Как двум брендам удалось адаптироваться в первые дни пандемии