The Update: Как Google создает удобный и плавный мобильный опыт за счет эмпатии

The Update: Как Google создает удобный и плавный мобильный опыт за счет эмпатии

Guests
Marvin Chow, VP of Consumer Apps Marketing at Google
Natalie Zmuda, Global Executive Editor at Think with Google
Published
Июль 2020 г.

В этом выпуске The Update главный редактор Think with Google Натали Змуда разговаривает с Марвином Чоу, вице-президентом по маркетингу потребительских приложений в Google. Они обсуждают, как бренды могут поставить своих клиентов на первое место, чтобы обеспечить для них гибкий и удобный мобильный опыт.

0:03

Важно выяснить, где удовлетворить [Где удовлетворить потребность пользователей] Важно выяснить, где удовлетворить потребности пользователей, [Когда им это нужно] Важно выяснить, где удовлетворить потребности пользователей,

0:05

[Когда им это нужно] когда им это действительно нужно.

0:07

И я думаю, что с развитием технологии

0:09

она будет становиться все менее заметной.

0:12

[Каналы] [Точки соприкосновения] [Приложения] Люди не будут думать о каналах, точках соприкосновения

0:14

[Каналы] [Точки соприкосновения] [Приложения] или приложениях.

0:16

Они просто будут хотеть делать то, что им нужно

0:17

в каждый конкретный момент.

0:22

[Натали Змуда, главный редактор, Think with Google] [Марвин Чау, вице-президент, Consumer Apps Marketing, Google] В этом эпизоде The Update

0:24

[Натали Змуда, главный редактор, Think with Google] [Марвин Чау, вице-президент, Consumer Apps Marketing, Google] мы поговорим с Марвином Чау,

0:26

[Натали Змуда, главный редактор, Think with Google] [Марвин Чау, вице-президент, Consumer Apps Marketing, Google] вице-президентом по направлению Consumer Apps Marketing в Google,

0:29

[Натали Змуда, главный редактор, Think with Google] [Марвин Чау, вице-президент, Consumer Apps Marketing, Google] [Внутри Google Marketing: как поставить клиентов на первое место и улучшить взаимодействие на мобильных устройствах] о том, как бренды могут поставить клиентов на первое место

0:31

[Внутри Google Marketing: как поставить клиентов на первое место и улучшить взаимодействие на мобильных устройствах] и улучшить взаимодействие с ними на мобильных устройствах.

0:34

[Внутри Google Marketing: как поставить клиентов на первое место и улучшить взаимодействие на мобильных устройствах] Что значит для Google добиться отличного взаимодействия с пользователем?

0:39

[Что значит отличное взаимодействие для Google] Google всегда ориентировался на пользователей.

0:41

Нашим первым продуктом был Поиск.

0:44

В то время, когда порталы были основным форматом,

0:45

что сделал Google?

0:47

Простая белая страница с поисковой строкой посередине.

0:48

[Купить холодильник] И вы вводили то, что вам нужно.

0:49

[Купить холодильник] Например, выбрать холодильник

0:51

[Купить билет] или купить билет на самолет.

0:52

[Купить билет] Или узнать погоду.

0:53

Или узнать погоду. [Какая сегодня погода?] Вы просто вводили то, что вам нужно,

0:56

[Какая сегодня погода?] а мы старались подобрать правильные ответы.

0:59

[Подход, ориентированный на пользователя] Это и есть подход, ориентированный на пользователя.

1:00

[Подход, ориентированный на пользователя]

1:03

[Быстро, просто и полезно] Сервис должен быть быстрым, простым и приносить пользу.

1:04

И с тех пор

1:06

это стало частью нашей ДНК.

1:07

Во всех наших продуктах, будь то

1:10

Gmail, Карты, Фото или Google Ассистент.

1:13

[Наша миссия — это организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной для всех] И здесь мы можем вспомнить истоки Поиска

1:15

[Наша миссия — это организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной для всех] и нашу миссию: организовать всю информацию в мире

1:18

[Наша миссия — это организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной для всех] и сделать ее доступной и полезной для всех.

1:20

[Наша миссия — это организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной для всех] Что нужно знать маркетологам, которые хотят улучшить

1:24

[Как улучшить взаимодействие на мобильных устройствах?] взаимодействие с пользователями на мобильных устройствах?

1:31

Мобильные устройства оказывают огромное влияние на культуру, общество и бренды.

1:32

Но в то же время

1:35

бренды должны быть осторожны в плане того, как они

1:36

работают с мобильной экосистемой,

1:39

потому что так же, как и в последние 10 лет, она очень быстро развивается.

1:41

И бренды должны ставить

1:43

[Пользователи на первом месте, а не каналы] И бренды должны ставить на первое место пользователей, а не каналы.

1:44

[Пользователи на первом месте, а не каналы] Конечно, вам нужна стратегия для мобильных устройств.

1:46

[Пользователи на первом месте, а не каналы] Но если вы начинаете думать о

1:48

всех тех площадках, на которых можете

1:49

взаимодействовать с потребителями

1:51

с помощью цифровых технологий,

1:53

то вам придется думать обо всех этих каналах.

1:54

Будь то

1:57

мобильный интернет, приложения, сторонние партнеры,

2:02

приложения дополненной реальности, которые распознают объекты в окружающем мире,

2:03

[Эй, Google ...] или цифровые голосовые помощники,

2:06

[Эй, Google...] нельзя зацикливаться на стратегии для мобильных устройств:

2:07

нужно думать шире

2:08

[Дать потребителям полезные решения] и давать потребителям

2:11

[Дать потребителям актуальные и полезные решения] актуальные и полезные решения.

2:13

[Дать потребителям актуальные и полезные решения] Именно это — самая большая возможность для компаний.

2:16

Мы поняли, что здесь есть огромные возможности для брендов.

2:17

Но как насчет потребителей?

2:18

Что они думают об этом?

2:22

[Что потребители думают о мобильных сервисах?] Что они думают об этом?

2:24

94 00:02:20,673 --> 00:02:21,808 [Что потребители думают о мобильных сервисах?] Потребители не думают о «точках соприкосновения». Они думают о пользе, о результатах,

2:25

они думают:

2:27

[Купить билет...] «Мне нужно купить билет, мне нужно

2:28

[Ближайшая аптека] купить лекарство

2:30

[Ближайшая аптека] или заказать новую помаду».

2:31

[Губная помада] И они думают:

2:32

[Губная помада] «Мне нужно это прямо сейчас».

2:34

[На ходу] И это можно сделать на телефоне

2:35

[На ходу] или, если потребитель на работе,

2:37

[На работе] на настольном компьютере

2:39

[На работе] или с помощью новых платформ

2:40

[Дома] когда мы заходим на кухню

2:42

[Дома] и заказываем что-нибудь через голосового помощника.

2:43

[Дома] Или клиент может

2:46

сделать фото того, что он хочет,

2:47

обработать его с помощью автоматического

2:50

распознавания образов и сразу оформить покупку.

2:55

Ты приводишь примеры, в которых не возникает никаких разногласий.

2:56

Но для многих компаний

3:00

множество разногласий возникает в рамках их собственных организаций.

3:02

[Как компаниям сократить внутреннюю рассогласованность и дать пользователям отличный сервис?] Можешь рассказать об этом?

3:05

[Как компаниям сократить внутреннюю рассогласованность и дать пользователям отличный сервис?] Никто не хочет

3:06

делать плохой сервис.

3:08

Никто не хочет разочаровывать пользователя.

3:10

Но часто бывает,

3:12

что на главной странице сайта компании

3:16

размещают карусель с описаниями текущих проектов,

3:18

в которых каждый член команды выражает свое мнение.

3:19

И это не лучшее решение.

3:21

Всем нам нужно стремиться

3:24

к согласованности внутри компании.

3:28

Нам нужно добиться единства в видении цели

3:31

[Удовлетворение потребностей пользователей] относительно удовлетворения потребностей пользователей

3:32

[Удовлетворение потребностей пользователей] и пользы для них.

3:34

[Удовлетворение потребностей пользователей] Расскажи о препятствиях,

3:36

которые мешают

3:37

[Какие есть препятствия?] избавиться от рассогласованности?

3:40

[Какие есть препятствия?] Во-первых,

3:43

[Вовлеченность руководства] нужно добиться вовлеченности руководства.

3:45

[Вовлеченность руководства] Нужно определиться с целью

3:48

[Вовлеченность руководства] на самом высоком уровне компании.

3:50

[Вовлеченность руководства] Какая у нас цель?

3:51

[Вовлеченность руководства] Как нам добиться ее?

3:52

[Вовлеченность руководства] Приоритетна ли она?

3:54

[Вовлеченность руководства] На самом высоком уровне — это очень важно.

3:56

Потому что руководство задает направление всей компании.

3:59

[Преодоление разрозненности] Следующая проблема — это разрозненные рабочие группы.

4:01

[Преодоление разрозненности] В каждой компании есть

4:03

[Преодоление разрозненности] операционные и бизнес-подразделения,

4:05

и в них работают люди

4:06

с разными целями.

4:08

Нужно гармонизировать то,

4:11

как эти команды общаются друг с другом,

4:13

как они используют данные для принятия решений,

4:16

чтобы они не просто работали в одном месте,

4:19

а помогали друг другу достигнуть одной цели.

4:22

[Согласование целей] Третья проблема — это несогласованные KPI.

4:25

[Согласование целей] Если у одной группы в компании одна цель,

4:26

а у второй группы — другая,

4:28

то они будут противоречить друг другу, и компании

4:29

будет действительно трудно создать

4:31

отличный сервис для пользователей. Да,

4:33

частные цели важны,

4:38

но еще нужно сформулировать путеводную цель: «Чего мы хотим в конечном итоге.

4:40

Что наша компания

4:41

хочет дать пользователю?»

4:43

Я думаю, это очень важно.

4:47

Ты можешь привести пример организационных трудностей в Google, которые ты преодолел

4:48

для того, чтобы

4:50

[Как Google преодолел эти проблемы?] создать действительно хороший сервис для пользователей?

4:54

[Как Google преодолел эти проблемы?] Актуальным примером

4:56

успешного продукта

5:00

могут послужить Google Карты. Это один из наших самых популярных сервисов,

5:02

и он отметил свое 15-летие.

5:05

В феврале этого года мы отметили 15-летие тем, что внесли в сервис одно из самых масштабных изменений

5:10

за несколько лет. Оно заключалось в том, что мы

5:13

перестали думать о Картах просто как о способе навигации,

5:14

а стали думать о них

5:16

[Discovery] как о чем-то, что мы называем Discovery.

5:18

[Discovery] Мы помогаем пользователям

5:19

[Discovery] находить рестораны или занятия,

5:20

[Discovery] когда они доберутся до места назначения

5:22

[Discovery] или определенного района.

5:24

[Discovery] И пользователи говорили нам об этом.

5:27

[Discovery] Они хотели знать, чем могут заняться, когда приедут на место.

5:29

Сведение всех этих отзывов вместе,

5:31

понимание того, как создать новый продукт,

5:32

какой нужен интерфейс,

5:37

как подобрать правильный нарратив — все это потребовало усилий многих людей и долгих лет работы.

5:39

В результате мы смогли свести все воедино

5:41

и сделать шаг вперед,

5:45

и это был не постепенный прогресс, а своего рода революционное решение

5:46

в плане того, как мы хотим изменить представление людей

5:49

о навигации в окружающем мире.

5:52

Расскажи мне о роли маркетинга

5:54

[Какова роль маркетинга в создании отличного сервиса?] в создании отличного сервиса для пользователей.

5:59

[Какова роль маркетинга в создании отличного сервиса?] [Представлять интересы потребителя] Наша работа — представлять интересы потребителя.

6:02

[Представлять интересы потребителя] Какие бы у них ни были потребности и мнения.

6:03

Мы должны узнать эту информацию,

6:04

оформить ее

6:08

и преподнести другим людям, чтобы они могли лучше выполнить свою работу.

6:11

В Google маркетинг продуктов занимает центральное место.

6:16

Он нужен, чтобы понять пожелания и нарративы пользователей, связать их с технологической

6:20

стороной бизнеса, а затем понять, как вывести продукт на рынок

6:22

с точки зрения нарратива и истории.

6:25

Задача маркетинга — это сделать

6:27

[Польза для потребителя] продукты и истории полезными и интересными потребителям

6:29

[Польза для потребителя] на основе стратегических целей, которые есть у компании.

6:32

Что маркетологи могут сделать,

6:34

[Как создать ориентированную на пользователя культуру?] чтобы создать культуру, направленную на создание

6:36

[Как создать ориентированную на пользователя культуру?] отличного сервиса для пользователей?

6:39

[Как создать ориентированную на пользователя культуру?] Мы любим данные.

6:41

Мы тестируем все.

6:43

Мы проводим столько тестов, что от этого может стать плохо.

6:44

Кажется, в прошлом году мы провели

6:48

[Более 460 000 экспериментов] более 460 000 экспериментов для Поиска,

6:51

[Более 460 000 экспериментов] [3600 улучшений] и в результате мы ввели около 3600 улучшений.

6:52

[3600 улучшений] И это здорово, если ты пользователь,

6:55

[3600 улучшений] потому что тебе нужны эти 3600 улучшений.

6:56

Очень важно иметь культуру

6:58

постоянного тестирования.

7:00

Нужно иметь культуру, в которой

7:03

можно внести данные в таблицу, причем эти данные не обязательно

7:05

приведут к какому-то определенному решению,

7:08

но это будет общим источником данных

7:09

[Общий источник данных для принятия решений] для принятия решений.

7:11

[Общий источник данных для принятия решений] Это очень важно,

7:12

[Общий источник данных для принятия решений] и Google делает это.

7:14

[Общий язык] Если есть эти данные, то люди могут говорить на одном языке,

7:17

[Общий язык] когда сравнивают начальные и конечные точки,

7:18

[Общий язык] состояния «до» и «после».

7:21

Какую роль играет коронавирус

7:23

[Как коронавирус влияет на ожидания потребителей?] в плане потребительских ожиданий

7:24

[Как коронавирус влияет на ожидания потребителей?] и роли маркетинга?

7:28

Сейчас как никогда важно

7:30

понимать ожидания потребителей,

7:33

подчинить этому приоритеты

7:35

[Пользователь на первом месте] и стратегию нашей компании

7:36

[Пользователь на первом месте] и действительно сосредоточиться на нуждах пользователя.

7:37

[Пользователь на первом месте] Оглядываясь назад,

7:40

я вижу, что бренды, которые с успехом

7:41

переживают пандемию,

7:42

[Основные моменты] обладают тремя качествами:

7:45

[Основные моменты] [Человечность] [Находчивость] они человечны, находчивы

7:46

[Основные моменты] [Человечность] [Находчивость] [Готовность в долгосрочной перспективе] и готовы к продолжению пандемии.

7:47

[Основные моменты] [Человечность] [Находчивость] [Готовность в долгосрочной перспективе] Что это значит?

7:50

[Человечность] Человечность означает понимание

7:51

[Человечность] людей, трудностей, с которыми они сталкиваются,

7:53

[Человечность] и того, как именно вы можете помочь этим людям.

7:55

[Находчивость] Находчивость — это понимание

7:57

[Находчивость] перемен в поведении людей

7:59

[Находчивость] и в технологии, которая меняется

8:01

[Находчивость] для удовлетворения их потребностей.

8:03

[Находчивость] Что это значит для вашего бренда и как менять взаимодействие

8:05

[Находчивость] с пользователем, чтобы двигаться вперед?

8:07

[Находчивость] [Готовность в долгосрочной перспективе] И последнее — это

8:08

[Готовность в долгосрочной перспективе] готовность в долгосрочной перспективе.

8:10

[Готовность в долгосрочной перспективе] Эта пандемия далека от завершения,

8:11

[Готовность в долгосрочной перспективе] и для успеха

8:13

[Готовность в долгосрочной перспективе] нужно понимать, что делает вас уникальными,

8:14

[Готовность в долгосрочной перспективе] что вы можете дать пользователям

8:15

[Готовность в долгосрочной перспективе] в долгосрочной перспективе?

8:18

[Готовность в долгосрочной перспективе] Потому что именно за это люди будут ценить вас.

8:20

Будет нелегко.

8:22

Но если мы примем этот вызов,

8:24

то маркетологи могут

8:28

принести брендам много пользы в плане развития стратегии компании

8:31

и подхода к решению проблем в течение следующих 6, 12 и 18 месяцев.

8:32

[The Update]

8:36

[The Update] [Think with Google]

Мировые и российские тренды на рынке мобильных приложений