The Update: Измерения, которые помогают сосчитать каждый цент

The Update: Измерения, которые помогают сосчитать каждый цент

Guests
Vidhya Srinivasan, VP of Measurement and Analytics at Google
Marie Gulin-Merle, Global VP of Ads Marketing at Google
Published
Июль 2020 г.

В этом выпуске The Update глобальный вице-президент Google по маркетингу Мари Гулен-Мерль разговаривает с вице-президентом по измерениям и аналитике Google Видхьей Сринивасан о важности измерения в текущий момент, когда показатели меняются каждую неделю, а иногда и каждый день.

0:02

Желания и потребности потребителей быстро меняются

0:04

— порой даже ежедневно.

0:08

Поэтому сегодня измерения лишены последовательности:

0:11

ее просто невозможно достичь с такой скоростью изменений.

0:13

Измерение результатов

0:15

стало более сложным,

0:19

и эта проблема усугубляется

0:23

нехваткой ресурсов в результате экономического кризиса.

0:30

Люди хотят наверстывать упущенное,

0:33

и у маркетологов будет много возможностей внести свой вклад.

0:35

В этом эпизоде The Update

0:38

[Мари Гюлен-Мерль: вице-президент, Global Ads Marketing] [Видья Шринивасан: вице-президент, Measurement and Analytics, Google] я пообщалась Видьей Шринивасан,

0:42

[Мари Гюлен-Мерль: вице-президент, Global Ads Marketing] [Видья Шринивасан: вице-президент, Measurement and Analytics, Google] которая возглавляет направление измерений и аналитики в рекламных продуктах Google,

0:45

[Измерения, которые заставляют каждый доллар работать] о важности измерений в текущий момент.

0:52

Кажется, сейчас ситуация меняется еженедельно или даже ежедневно.

0:58

[Что ты думаешь об измерении эффективности рекламы во время потрясений?] Что ты думаешь об измерении эффективности рекламы во время потрясений?

1:02

[Маркетологи должны быть внимательны как никогда раньше] Маркетологи должны быть внимательны как никогда раньше.

1:05

[Маркетологи должны быть внимательны как никогда раньше] Особенно в контексте быстро меняющейся ситуации.

1:10

Все сводится к тому, чтобы держать руку на пульсе.

1:14

С подобной ситуацией никто из нас не сталкивался,

1:17

и трудно понять, что происходит вокруг.

1:21

Традиционные базовые метрики, на которые мы привыкли полагаться,

1:23

уже не имеют значения.

1:29

Целые кампании либо приостанавливаются, либо кардинально меняются,

1:32

и все сводится к

1:34

[Достижение понимания] достижению понимания ситуации.

1:37

[Достижение понимания] Потому что за пониманием следует план.

1:39

Видья, как ты сказала,

1:44

в текущей ситуации для многих руководителей, включая маркетологов,

1:47

важны понимание или метрики.

1:53

[С какими трудностями в плане измерений сталкиваются маркетологи сейчас?] С какими трудностями в плане измерений сталкиваются маркетологи сейчас?

1:56

Проводить измерения сложно и в хорошие времена.

2:00

[Измерения — это сложно] А когда приходят трудные времена, ставки для маркетологов

2:02

[Ставки очень высоки] значительно возрастают.

2:07

Это верно и для крупных клиентов, но особенно актуально для небольших компаний.

2:11

Они пытаются определить, куда инвестировать

2:14

ресурсы, которые могут быть ограниченными,

2:16

и получить максимум от каждого вложенного доллара.

2:19

Поэтому основные проблемы маркетологов — это

2:25

как собрать и оценить максимально свежие данные в меняющейся обстановке,

2:27

как отсортировать их и прийти к пониманию ситуации,

2:32

как использовать это понимание для внесения нужных изменений,

2:33

а также как сделать все это,

2:35

[Защита конфиденциальности пользователей] сохраняя конфиденциальность пользователей.

2:39

Расскажи о своих приоритетах

2:42

и о том, как твоя команда

2:46

[Как вы создаете инструменты, нужные маркетологам в текущей ситуации?] создает инструменты, которые нужны маркетологам прямо сейчас?

2:48

В целом

2:51

наши приоритеты не изменились.

2:53

[3 основных приоритета] У нас есть три основных приоритета:

3:00

[Понимание эффективности маркетинговых расходов] во-первых, мы помогаем маркетологам понять эффективность маркетинговых расходов.

3:06

[Понимание настроений пользователей] Во-вторых, мы стремимся помочь маркетологам понять настроения их пользователей.

3:10

[Понимание взаимодействий пользователей с рекламой, сайтом и приложением] В-третьих, мы стараемся помочь маркетологам понять,

3:13

[Понимание взаимодействий пользователей с рекламой, сайтом и приложением] как их пользователи взаимодействуют с рекламой,

3:18

[Понимание взаимодействий пользователей с рекламой, сайтом и приложением] а также с цифровым миром, будь то сайт или мобильные приложения.

3:22

Видья, я бывший клиент,

3:26

и я помню, что всегда было довольно сложно

3:29

найти правильный баланс между

3:33

[Точные измерения] точностью измерений и достижением

3:35

[Достижение цели] цели.

3:41

[Как найти компромисс между точностью и достижением целей?] Итак, существует ли для тебя компромисс и как найти его?

3:43

Я большой приверженец

3:44

[Эффективные метрики] эффективных метрик.

3:46

[Эффективные метрики] Поэтому в плане точности

3:50

все зависит от контекста работы маркетолога и конкретного применения.

3:54

При поверхностном и быстром анализе ситуации можно пропустить нюансы.

3:56

С другой стороны, слишком глубокий анализ

3:59

или стремление к недостижимой точности

4:02

может привести к тому, что команда упустит существующие возможности

4:05

Поэтому идеальный баланс достигается

4:08

достижением точности, необходимой для принятия решений.

4:12

Мне нравится, что ты

4:17

рассматриваешь метрики через призму их эффективности.

4:19

Можешь привести

4:25

[Как быстро получить данные для принятия решений?] вдохновляющие примеры, когда такой подход сработал?

4:27

Например, Brand Lift.

4:32

[Создание отчетов в Brand Lift вскоре после начала кампании] Мы начали предоставлять отчеты в Brand Lift вскоре после начала кампании,

4:33

а раньше ждали ее завершения,

4:36

и да, здесь мы идем на компромисс по точности.

4:38

и да, здесь мы идем на компромисс по точности.

4:40

Точно так же и с измерением охвата.

4:45

И в обоих этих случаях

4:47

компромисс между своевременностью и точностью подходит для текущей ситуации.

4:52

Видья,

4:58

сейчас столько всего происходит в плане поведения потребителей.

5:02

С одной стороны, мы видим, как люди ищут информацию о возобновлении работы отелей или автосалонов,

5:05

с другой стороны, мы видим, как люди планируют

5:08

жизнь, основанную на пребывании дома.

5:12

Чтобы понять все эти сигналы,

5:15

[Какие инструменты ты порекомендуешь маркетологам прямо сейчас?] Какие инструменты ты порекомендуешь маркетологам прямо сейчас?

5:20

Google Аналитика остается одним из лучших инструментов

5:22

для понимания того, как клиенты взаимодействуют с вашими ключевыми платформами,

5:26

будь то сайт или мобильное приложение.

5:31

И в контексте последних изменений она помогает получить

5:35

целостное представление о поведении пользователя в приложении или браузере.

5:39

Кроме того, в Google Аналитике есть функция машинного обучения

5:43

для выделения ключевых моментов, которые могут остаться незамеченными без нее.

5:48

Также она помогает планировать будущее благодаря прогнозной аналитике.

5:50

Кроме того, Google Аналитика интегрирована в Google Рекламу

5:53

и Google Платформу для маркетинга,

5:58

[Мгновенная эффективность] что мгновенно делает полученные данные эффективными.

5:59

Ещё одним инструментом, который я использовала как клиент, была Студия данных.

6:02

Можешь рассказать от том,

6:03

[Как маркетологам использовать Студию данных?] как бы ты использовала ее, если бы была маркетологом?

6:07

Да, Студия данных —

6:10

[Студия данных] это действительно классный инструмент для понимания ситуации.

6:12

[Google Реклама] [Google Аналитика] Он поставляется со встроенными соединителями к таким маркетинговым продуктам, как Google Реклама и Google Аналитика,

6:13

а также позволяет видеть

6:15

[Обновление данных в реальном времени] обновление данных в реальном времени,

6:18

[Обновление данных в реальном времени] что позволяет быстрее принимать решения.

6:20

Кроме того, Студия поставляется с маркетинговыми шаблонами,

6:24

чтобы вы могли сразу же создавать любимые отчеты

6:26

с самыми релевантными метриками.

6:33

Ещё можно использовать функцию запланированных писем с ежедневными отчетами о трендах.

6:34

Видья,

6:37

ты много говорила о скорости.

6:42

Но нужно быть быстрым как в понимании

6:48

текущей ситуации, так и в донесении своего видения изменений до людей вокруг.

6:49

Можешь рассказать

6:54

[Какие изменения вы внесли в Google Optimize, чтобы держать клиентов в курсе событий?] об изменениях, которые вы внесли в Google Optimize, чтобы держать клиентов в курсе событий?

6:55

С помощью Optimize

7:00

теперь можно быстро опубликовать на сайте баннер с информацией об изменившемся графике работы,

7:01

услугах и т. д.

7:03

Можно выбрать, на каких страницах сайта

7:05

этот баннер должен отображаться,

7:08

а также настроить показ разных баннеров в разных местах.

7:10

Как ты уже не раз сказала,

7:17

сегодня как никогда важно инвестировать с умом.

7:19

И один из способов добиться этого —

7:23

[Атрибуция в Google Рекламе] это атрибуция в Google Рекламе.

7:27

[Какие изменения вы внесли в атрибуцию в Google Рекламе?] Что твоя команда сделала на этом фронте в последнее время

7:29

[Какие изменения вы внесли в атрибуцию в Google Рекламе?] и о чем ты можешь нам рассказать?

7:31

Атрибуция в Google Рекламе

7:35

[Понимание инвестиций] помогает понять ваши инвестиции, так как она связана

7:37

с различными путями к конверсии на сайте.

7:41

И она присуждает ценность различной рекламе,

7:44

кликам и другим факторам на этом пути.

7:48

Недавно мы запустили новую функцию в атрибуции для Google Рекламы,

7:52

которая помогает быстро получать и понимать отчеты.

7:55

Мы выделили метрики и пути,

7:59

на которые нужно обратить внимание для оптимизации расходов.

8:04

И это относится не только к дизайну отчетов, не так ли?

8:10

[Какие специфичные для YouTube метрики были добавлены в отчеты об атрибуции?] Это также относится к метрикам для рекламодателей на YouTube, например.

8:12

Да.

8:17

Недавно мы добавили поддержку просмотров и кликов на YouTube.

8:21

Это было приоритетом для нас уже довольно давно,

8:24

однако с недавним всплеском просмотров YouTube

8:27

это стало особенно актуально для наших маркетологов.

8:30

С этими новыми функциями

8:33

атрибуция в Google Рекламе теперь поможет вам понять,

8:38

как клиенты взаимодействуют с рекламой на YouTube, в Поиске и Google Покупках

8:40

перед конверсией.

8:42

На основе этой информации вы сможете изменить маркетинговые расходы.

8:46

Видья, спасибо за вдохновляющие примеры

8:51

и рассказ о понимании ситуации на основе измерений.

8:55

[Хочешь что-нибудь сказать напоследок?] Хочешь что-нибудь сказать напоследок?

8:59

Мой брат руководит маркетингом в региональной продуктовой сети,

9:02

и они очень быстро переключаются на онлайн-торговлю.

9:05

Он постоянно рассказывает мне по телефону

9:09

об инструментах и функциях, которые нужны им для этого перехода.

9:15

И я бы хотела помочь многим маркетологам, а не только тем, кого знаю лично.

9:16

Я бы с удовольствием

9:18

[Как мы можем помочь? @GoogleAds] услышала ваши идеи о том, как мы можем помочь.

9:21

[Как мы можем помочь? @GoogleAds] Это вдохновляет меня и мою команду,

9:25

[Чем больше мы поможем вашим компаниям, тем лучше мы послужим конечным пользователям.] и чем больше мы поможем вашим компаниям,

9:27

[Чем больше мы поможем вашим компаниям, тем лучше мы послужим конечным пользователям.] тем лучше мы послужим конечным пользователям.

9:29

И конечно же,

9:32

я желаю всем вам безопасности и крепкого здоровья.

9:34

Спасибо, что уделили время, и берегите себя.

Моделирование по-новому: как посчитать ROI в условиях омниканальности