The Update: Как digital-трансформация привела Milk Bar к устойчивому росту

The Update: Как digital-трансформация привела Milk Bar к устойчивому росту

Guests
Christina Tosi, Chef and Owner of Milk Bar
Selin Song, VP of Google Customer Solutions
Brand
Milk Bar
Published
Июль 2020 г.

В этом выпуске The Update вице-президент Google по работе с клиентами Селин Сонг разговаривает с Кристиной Този, шеф-поваром и владелицей Milk Bar. Кристина рассказывает, как она изменила маркетинговую стратегию своей компании, инвестировав в e-commerce и обеспечив рост спроса на доставку сладостей.

0:03

Прелесть цифровой рекламы — особенно во время пандемии —

0:05

[Прелесть цифровой рекламы заключается в гибкости, которую она дает.] особенно во время пандемии —

0:06

[Прелесть цифровой рекламы заключается в гибкости, которую она дает.] заключается в гибкости,

0:08

[Прелесть цифровой рекламы заключается в гибкости, которую она дает.] которую она дает.

0:10

[The Update] [Think with Google] В этом эпизоде The Update

0:13

[Селин Сонг, вице-президент, Customer Solutions, Google] [Кристина Тоси, шеф-повар и владелец, Milk Bar] мы пообщались с Кристиной Тоси из Milk Bar

0:15

[Селин Сонг, вице-президент, Customer Solutions, Google] [Кристина Тоси, шеф-повар и владелец, Milk Bar] о том, как цифровая трансформация

0:17

[Как цифровая трансформация привела Milk Bar к устойчивому росту] привела к устойчивому росту ее компании.

0:20

[Селин Сонг, вице-президент, Customer Solutions, Google] [Кристина Тоси, шеф-повар и владелец, Milk Bar] Расскажи о себе

0:22

[Селин Сонг, вице-президент, Customer Solutions, Google] [Кристина Тоси, шеф-повар и владелец, Milk Bar] и истории Milk Bar.

0:26

Я выросла на Среднем Западе и поступила в колледж

0:31

по специальности «Электротехника и прикладная математика».

0:34

Затем я переехала в Нью-Йорк,

0:36

поступила в кулинарную школу и начала работать

0:37

в ресторанах высокой кухни.

0:40

И по пути я поняла,

0:42

что между моей любовью к выпечке

0:44

и формальным кондитерским образованием

0:48

осталось много пробелов.

0:51

Поэтому я решила сама строить свою судьбу

0:54

и открыла Milk Bar в ноябре 2008 года.

0:57

Я хотела создать необычную пекарню в американском стиле,

1:00

где подавали бы печенье, торты, пироги и мороженое,

1:04

и заявить миру и людям о себе так, как мы этого хотели.

1:07

Какие цели стояли перед твоей компанией

1:10

на 2020 год перед пандемией?

1:12

До пандемии

1:15

цели

1:16

нашей компании

1:19

заключались в том, чтобы продолжать думать о Milk Bar

0:23

в контексте трех каналов получения прибыли.

1:26

Первый канал — это наши пекарни,

1:29

именно в таком формате я и открыла Milk Bar.

1:31

Было 18 пекарен, разбросанных

1:34

по территории Соединенных Штатов.

1:37

Второй канал — это наш онлайн-бизнес, в который нужно было продолжать инвестировать.

1:40

Я называю этот канал «посылками с помощью».

1:46

Третий канал — это наши товары в продуктовых магазинах, и это направление нужно было запустить и развивать.

1:50

Расскажи, какие коррективы внесла пандемия COVID-19?

1:54

Когда пандемия ударила по США, это дало нам повод

1:57

[Дало нам повод стать ближе к людям] это дало нам повод

2:01

[Дало нам повод стать ближе к людям] стать ближе к людям, потому что они

2:04

[Доставка тортов рядом со мной] искали способы устроить праздник, не выходя дома.

2:07

[Доставка тортов рядом со мной] Работодатели хотели выражать благодарность сотрудникам за то,

2:09

что те выходили на работу.

2:11

Люди искали способы общения друг с другом

2:15

в ситуации, когда нельзя увидеться вживую.

2:19

И мы стали их онлайн-помощниками в этом, что оказалось действительно интересной возможностью.

2:24

Как переход к онлайн-торговле повлиял на доходы компании?

2:28

Во время пандемии у нас было открыто меньше точек,

2:32

и поэтому мы получали меньше

2:34

прибыли, чем привыкли получать

2:36

от пекарен.

2:40

Поэтому мы естественным образом переключили внимание

2:42

на онлайн-продажи.

2:47

На этом этапе

2:49

нам пришлось пересмотреть подход

2:51

к операционной стороне бизнеса и выполнению заказов.

2:54

Как цифровые технологии стали источником роста для компании,

2:58

когда большинство пекарен было закрыто из-за пандемии?

3:01

Мы переключили часть ресурсов,

3:05

которую использовали бы для развития пекарен

3:08

[Переход от рекламы пекарен к онлайн-рекламе] которую использовали бы для развития пекарен

3:09

[Переход от рекламы пекарен к онлайн-рекламе] в плане маркетинга и реальных действий, на онлайн-сегмент.

3:12

[Переход от рекламы пекарен к онлайн-рекламе] Так что у нас стало больше онлайн-рекламы.

3:15

И мы больше сосредоточились

3:18

на настройке этих онлайн-объявлений,

3:20

чтобы с их помощью покупатели могли понять,

3:22

как и когда мы можем помочь им в реальной жизни,

3:25

как и когда они могут получить слоеный клубничный торт

3:29

на свой праздник и так далее.

3:32

Мы фактически удвоили или утроили [Утроилось количество онлайн-объявлений] Мы фактически удвоили или утроили

3:37

[Утроилось количество онлайн-объявлений] количество онлайн-объявлений из-за

3:39

закрытия наших пекарен.

3:44

Какую роль играла цифровая реклама и Google в частности,

3:46

когда вы проходили эту трансформацию?

3:49

Мы много пользуемся

3:51

Google Аналитикой для понимания

3:53

ключевых слов, например

3:55

какие вкусы интересны людям.

3:59

Какие ключевые слова используют люди, когда ищут выпечку для особых случаев.

4:01

Когда люди приходят на наш сайт,

4:05

когда и где они проводят больше всего времени?

4:07

Когда мы теряем их, если они уходят.

4:09

[Шоколадный торт] Ищут ли они рецепты?

4:11

[Радужная посыпка] Интересна ли им радужная посыпка?

4:15

[Радужная посыпка] Мы изучаем эффективность изображений, текстов и продуктов

4:17

на нашем сайте.

4:22

Можешь рассказать поподробнее о том, как вы используете цифровую рекламу

4:25

для более глубокого взаимодействия с потребителями?

4:31

С точки зрения настройки цифровой рекламы для нас действительно важно,

4:36

что мы можем создавать и настраивать разные объявления и

4:39

находить самые эффективные из них.

4:42

Какое объявление привлекает больше пользователей.

4:45

Какое объявление приносит больше конверсий.

4:47

При этом мы можем постоянно улучшать рекламу,

4:49

изменять и настраивать ее до тех пор,

4:51

[Максимальная прибыль] пока она не начнет приносить

4:54

[Максимальная прибыль] максимальную прибыль.

4:57

[Максимальная прибыль] И эта прибыль может быть больше, чем в самых смелых мечтах.

4:59

[Максимальная прибыль] Какой совет ты можешь дать владельцам компаний,

5:03

которые только начинают в свой путь в цифровой рекламе или онлайн-коммерции?

5:06

Сейчас в Интернете так много возможностей,

5:09

[Неиспользованные онлайн-возможности] в том числе и неиспользованных,

5:11

[Неиспользованные онлайн-возможности] и поэтому важно продолжать

5:14

[Неиспользованные онлайн-возможности] удваивать и утраивать онлайн-присутствие,

5:16

а также использовать присущую онлайн-объявлениям гибкость,

5:19

чтобы добиваться

5:22

их максимальной эффективности. Мы видим

5:25

[Рекордные показатели стоимости привлечения клиента] рекордные показатели стоимости привлечения клиента

5:27

[Рекордные показатели стоимости привлечения клиента] и это возможно, потому что мы

5:29

[Рекордные показатели стоимости привлечения клиента] можем держать руку на пульсе

5:33

и постоянно подстраивать свою рекламу под потребности клиентов.

5:37

Также важно то, что наша аудитория, наши клиенты

5:40

проводят больше времени онлайн.

5:45

Как будет меняться ситуация в этом году?

5:48

Не знаем, но мы очень рады

5:51

прогрессу, который видим в цифровом пространстве.

5:56

Какие планы у Milk Bar и изменятся ли они с открытием пекарен?

5:59

Селин, если бы у меня был магический шар!

6:04

На начало пандемии у нас было открыто 18 пекарен.

6:08

Пять из них не закрывались.

6:13

Мы очень расширили свое онлайн-присутствие

6:15

и начали продавать товары

6:16

в продуктовых магазинах.

6:20

Мы будем продолжать каждый день задавать себе вопрос:

6:24

[Как нам рассказать о себе людям?] «Как нам рассказать о себе людям?» Мне кажется, мы будем продолжать

6:27

Мне кажется, мы будем продолжать

6:29

усиливать свое онлайн-присутствие.

6:32

А что касается пекарен и продуктовых магазинов —

6:35

будем работать и увидим.

6:38

Здесь нужна выдержка, ведь в жизни

6:41

[В жизни всегда трудно достигать чего-то действительно важного.] всегда трудно достигать чего-то действительно

6:42

[В жизни всегда трудно достигать чего-то действительно важного.] важного.

6:44

[В жизни всегда трудно достигать чего-то действительно важного.] Поэтому мы готовы к трудностям.

6:51

[The Update] [Think with Google]