The Update: Как двум брендам удалось адаптироваться в первые дни пандемии

The Update: Как двум брендам удалось адаптироваться в первые дни пандемии

Host
Masha Fisch, Head of Marketing, Digital Transformation at Google
Guests
George Hanson, Chief Digital Officer at Panera Bread
Alex Tshering, SVP Marketing at Figs
Published
Июнь 2020 г.

Во второй части нашей видеосерии The Update Маша Фиш, глава маркетинга и digital-трансформации Google, рассказывает о двух совершенно разных брендах, которые похоже отреагировали на COVID-19. Джордж Хэнсон, директор по маркетингу Panera Bread, и Алекс Церинг, старший вице-президент по маркетингу Figs, делятся тем, как сохранение верности своим ценностям помогает преодолеть непредвиденные проблемы.

Примечание редактора: Мы понимаем, что мир переживает тяжелые времена — от COVID-19 до расовой несправедливости. Посетите страницу The Keyword, чтобы узнать больше о том, как Google реагирует на COVID-19 и как мы поддерживаем сообщество афроамериканцев.

0:00

Мы признаем, что мир переживает трудные времена, начиная с эпидемии COVID-19 до расовой несправедливости.

0:01

Под этим видео приведены ссылки, по которым вы можете узнать больше о действиях Google во время пандемии и о нашей поддержке афроамериканского сообщества.

0:09

[Руководитель отдела маркетинга, Digital Transformation, Google] [Первый вице-президент и директор по цифровым технологиям, Panera Bread] В этой серии The Update

0:11

[Руководитель отдела маркетинга, Digital Transformation, Google] [Первый вице-президент и директор по цифровым технологиям, Panera Bread] я пообщалась с Джорджем Хансоном из Panera Bread

0:14

[Руководитель отдела маркетинга, Digital Transformation, Google] [Первый вице-президент по маркетингу, FIGS] и Алексом Шерингом из FIGS,

00:17

компании-производителя медицинской одежды премиум-класса.

00:19

Я узнала, как два совершенно разных бренда

00:22

нашли похожие ответы на текущую ситуацию.

00:25

[The Update] [Think with Google] [g.co/TheUpdate]

00:26,826

[The Update] [Think with Google] [g.co/TheUpdate] Мир вокруг нас меняется,

00:27

Мир вокруг нас меняется,

0:0:29

и ясно, что всем нам нужен совет и поддержка

00:31

при принятии больших и малых решений.

00:34

Количество запросов «нужно ли закупиться»

00:36

[Нужно ли сделать запас продуктов?] Количество запросов «нужно ли закупиться»

00:37

[Нужно ли сделать запас продуктов?] выросло более чем на 100%.

00:38

[Нужно ли запастись туалетной бумагой?] выросло более чем на 100%.

00:39

[Нужно ли запастись туалетной бумагой?]

00:40

Но для Panera Bread период неопределенности привел не просто к падению потребительского спроса.

00:46

Меры социального дистанцирования, предпринятые для борьбы с пандемие

00:50

в принципе не позволяли им работать на благо клиентов.

0:54

Чтобы решить эту бизнес-задачу, сначала им пришлось разобраться в человеческом аспекте всех этих перемен.

01:01

Как вы себя чувствовали тогда?

01:03

Что чувствовала ваша команда?

01:04

Мы действительно волновались.

01:06

[Первый вице-президент и директор по цифровым технологиям, Panera Bread] То есть было волнительно слышать эти истории в наших кафе,

01:09

[Первый вице-президент и директор по цифровым технологиям, Panera Bread] слышать истории в сообществах, которые мы обслуживаем.

01:13

Это повлияло на нас на человеческом уровне,

01:14

[«Это повлияло на нас на человеческом уровне, и на это мы обратили внимание в первую очередь».] Это повлияло на нас на человеческом уровне,

01:16

[«Это повлияло на нас на человеческом уровне, и на это мы обратили внимание в первую очередь».] и на это мы обратили внимание в первую очередь.

01:19

насчет того, как приспособиться.

01:23

[3 принципа] Но нам удалось отфильтровать

01:25

[3 принципа] все эти решения на основе ведущих принципов:

01:27

[3 принципа] [Защита наших сотрудников и клиентов] все эти решения на основе ведущих принципов:

01:28

[3 принципа] [Защита наших сотрудников и клиентов] защита наших сотрудников и клиентов,

01:31

[3 принципа] [Защита наших сотрудников и клиентов] [Защита бренда] защита и усиление бренда.

01:33

[3 принципа] [Защита наших сотрудников и клиентов] [Защита бренда] [Усиление бренда] защита и усиление бренда.

01:35

С помощью четких фильтров для принятия решений

01:37

компания Panera Bread смогла приспособиться к быстро меняющемуся поведению потребителей

01:42

и выявить новые возможности и спрос.

01:45

По сравнению с предыдущим годом интерес к онлайн-покупкам продовольственных товаров

01:47

[Купить продукты] По сравнению с предыдущим годом интерес к онлайн-покупкам продовольственных товаров

01:48

[Доставка продуктов] и их доставке вырос на 23%.

01:53

Мы также подумали о том, что нужно нашим клиентам прямо сейчас.

01:57

И вы знаете, как и у многих из нас,

02:00

у них были проблемы с доступом к продуктам.

02:03

Каждую неделю рос уровень дискомфорта при физическом посещении магазина,

02:10

и это открывало для нас много возможностей.

02:14

В течение пары недель allenge was communicatingon like when is my local cafe open?

02:17

мы приняли решение

02:19

открыть свой собственный склад-магазин

02:22

и начать продавать продовольственные товары.

02:24

[39 миллионов пользователей My Panera] Но с 39 миллионами пользователей My Panera

02:27

[39 миллионов пользователей My Panera] следующей трудностью было донесение

02:29

[39 миллионов пользователей My Panera] основной информации о наших кафе до клиентов.

02:32

Например, когда работает кафе поблизости?

02:33

[Когда работает кафе поблизости?] Например, когда работает кафе поблизости?

02:35

[Какие услуги в нем предоставляются?]

02:36

[Какие услуги в нем предоставляются?] Какие услуги в нем предоставляются?

02:37

[Можно ли получить заказ из окна выдачи?] Какие услуги в нем предоставляются?

02:38

[Можно ли получить заказ из окна выдачи?] Можно ли получить заказ из окна выдачи?

02:40

[Первый вице-президент и директор по цифровым технологиям, Panera Bread] Все очень быстро менялось в течение последних четырех-шести недель.

02:46

И мы знали, что это было основным каналом, через который клиенты могут узнать,

02:51

как и когда можно воспользоваться услугами Panera.

02:54

И поэтому наши KPI были ориентированы на осведомленность клиентов и доступ к ним,

03:00

когда они искали Panera или продукты поблизости.

03:01

[Panera] когда они искали Panera или продукты поблизости.

03:03

[Продукты поблизости] когда они искали Panera или продукты поблизости.

03:05

И аналитика от Google

03:06

действительно повлияла на то,

03:10

как мы доносили информацию до клиентов.

03:14

Улавливая сигналы от сообщества клиентов,

03:16

Panera открыли новый канал заказов

03:19

и воспользовались новой динамикой спроса,

03:21

заложив базу для следующего этапа восстановления.

03:24

Хотя мы много думали о текущей ситуации и необходимых решениях,

03:29

мы никогда не забывали

03:32

смотреть в будущее.

03:34

Мы знали, что наш бренд будет жить

03:38

и думали о его дальнейшем развитии.

03:42

Для Алекса Шеринга, первого вице-президента по маркетингу в FIGS,

03:43

[Первый вице-президент по маркетингу, FIGS] Для Алекса Шеринга, первого вице-президента по маркетингу в FIGS,

03:45

Для Алекса Шеринга, первого вице-президента по маркетингу в FIGS,

03:46

молодом стартапе, работающем напрямую с потребителями

03:48

и поставляющем медицинскую форму премиум-класса,

03:51

забота о клиентах приобрела совершенно иной смысл,

03:55

ведь они оказались на передовой

03:57

борьбы с пандемией.

04:00

[Руководитель отдела маркетинга, Digital Transformation, Google] [Первый вице-президент по маркетингу, FIGS] Что происходило с вами,

04:03

[Руководитель отдела маркетинга, Digital Transformation, Google] [Первый вице-президент по маркетингу, FIGS] с вашей командой в целом

04:06

[Руководитель отдела маркетинга, Digital Transformation, Google] [Первый вице-президент по маркетингу, FIGS] в первые дни пандемии COVID?

04:09

Когда мы все это увидели

04:11

и ситуация начала ухудшаться…

04:12

Сначала казалось, что ничего страшного.

04:14

Потом, что очень даже страшно.

04:15

А потом началось настоящее безумие.

04:17

Так что наше отношение менялось

04:20

вместе с тем, как COVID менял мир.

04:22

Все было немного хаотично, потому что

04:24

мы хотели помочь всем и сразу.

04:27

В течение этого периода был резкий всплеск

04:29

спроса на все товары, связанные со здоровьем.

04:32

[самодельная маска] Видео, связанные с темой самодельных масок, и «как сделать» плюс «маска» в заголовке

04:36

[самодельная маска] [Как сделать маску] [Как сшить маску] [Как сделать маску дома] Видео, связанные с темой самодельных масок, и «как сделать» плюс «маска» в заголовке

04:38

[самодельная маска] [Как сделать маску] [Как сшить маску] были просмотрены более 60 миллионов раз

04:39

были просмотрены более 60 миллионов раз

04:42

с момента, когда США объявили эпидемию COVID-19 чрезвычайной ситуацией.

04:46

Для FIGS это был момент понимания,

04:49

что помощь их клиентам вышла далеко за рамки

04:51

обыкновенного предоставления товаров за деньги.

04:54

Первое, что мы сделали,

04:56

это пожертвовали во время пандемии около

04:57

30 000 наборов униформы медикам в США.

05:00

Мы доставляли посылки с необходимыми

05:01

вещами в отделения неотложной помощи и больницы по всей стране.

05:05

Я думаю, что сейчас мы отправляем около ста в неделю, и в посылках находятся

05:09

наши компрессионные гольфы,

05:10

и разные товары, и еда

05:12

от наших партнеров, которые тоже помогают медикам.

05:16

На протяжении всего кризиса

05:17

компания FIGS регулярно взаимодействовала со своими клиентами

05:20

и следила за социальными сетями,

05:22

чтобы находить новые возможности.

05:25

В то время как реклама большинства брендов была довольно мрачной,

05:29

FIGS выбрала более позитивный подход

05:32

Мы сделали рекламу,

05:34

в которой женщина

05:37

в медицинской форме

05:38

спешит за кофе.

05:41

При этом мы вставили в видео текст о том, что ролик сделан

05:45

до пандемии.

05:47

То есть мы все понимаем: сейчас есть вещи поважнее кофе.

05:49

И поэтому мы просто хотим, чтобы вы знали,

05:52

что мы здесь и готовы помочь.

05:57

[НО В СВЕТЕ ПОСЛЕДНИХ СОБЫТИЙ]

06:01

[ЭТО РЕКЛАМА ВЫГЛЯДИТ ДОВОЛЬНО ГЛУПО]

06:05

[МЫ ЗНАЕМ, ЧТО СЕЙЧАС У ВАС ЕСТЬ ПРОБЛЕМЫ ПОВАЖНЕЕ]

06:07

[И ПОЭТОМУ МЫ ПОЖЕРТВОВАЛИ 30 000 НАБОРОВ УНИФОРМЫ]

06:08

Мы были постоянно на связи с клиентами. Мы общались с ними

06:11

каждый день,

06:12

и вы знаете, просто слушать тех, кто находится на передовой и понимать, что они чувствуют,

06:16

имеет решающее значение для нас,

06:18

и это всегда было так для нас.

06:20

Я всегда буду делать то, что

06:21

[Первый вице-президент по маркетингу, FIGS] Я всегда буду делать то, что

06:23

[Первый вице-президент по маркетингу, FIGS] считаю правильным и нужным.

06:25

[Первый вице-президент по маркетингу, FIGS] Мне нравится жить этим, и

06:27

вся наша команда тоже должна жить этим.

06:29

Так что будьте верны своему делу и своим идеалам

06:32

[«Будьте верны своим идеалам».] Так что будьте верны своему делу и своим идеалам

06:34

[«Будьте верны своим идеалам».] потому что это работает.

06:37

Несмотря на все эти перемены, Panera и FIGS удалось сосредоточиться на своих основных ценностях,

06:42

что позволило им проявить эмпатию,

06:45

когда они реагировали на нужды своих клиентов в режиме реального времени.

06:50

Не всегда понятно, принимаете ли вы правильное решение,

06:53

но при этом вы можете стараться

06:55

принять самое оптимальное.

06:57

И оптимальные решения обычно

06:59

основаны на действительно глубоких

07:03

[«Принципы и ценности, которые помогают пережить трудные времена».] принципах и ценностях,

07:04

[«Принципы и ценности, которые помогают пережить трудные времена».] которые помогают пережить

07:06

[«Принципы и ценности, которые помогают пережить трудные времена».] трудные времена.

07:08

Это прекрасное время и отличная возможность для нас

07:10

просто показать, что мы здесь и хотим помочь.

07:11

[Мы здесь и хотим помочь.] просто показать, что мы здесь и хотим помочь.

07:13

[Мы здесь и хотим помочь.]

07:14

[The Update] [Think with Google] [g.co/TheUpdate]

«Спроси топ-менеджера»: видеоинтервью с директорами брендов и агентств о новых реалиях