The Update: Как Google перешел на онлайн-ивенты

The Update: Как Google перешел на онлайн-ивенты

Series
The Update
Guests
Marcelo Alba, Lead Events and Experiences Strategist at Google
Natalie Zmuda, Global Executive Editor at Think with Google
Published
Июль 2020 г.

В этом выпуске The Update главный редактор Think with Google Натали Змуда рассказывает Марсело Альба, главе по мероприятиям в Google, о подводных камнях и возможностях, с которыми сталкиваются бренды, переводя ивенты в онлайн.

0:01

План, по которому мы все работали последние пару лет, нужно просто выбросить.

0:06

Все поменялось.

0:10

[ПОТРЕБНОСТИ ИЗМЕНИЛИСЬ] Потребности изменились и, как следствие, мы тоже должны поменяться

0:13

[СОЗДАВАТЬ ТО, ЧТО НУЖНО ЛЮДЯМ ПРЯМО СЕЙЧАС] и создавать то, что нужно людям прямо сейчас.

0:15

В этом эпизоде The Update

0:18

Марсело Альба из команды Events and Experiences в Google

0:20

расскажет о

0:24

[ПРОБЛЕМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ОНЛАЙН-МЕРОПРИЯТИЙ] проблемах и возможностях, с которыми сталкиваются бренды, когда переносят свои мероприятия в онлайн.

0:30

[Натали Змуда, главный редактор, Think with Google] [Марсело Альба, креативный стратег, Events & Experiences, Google] К каким выводам пришла твоя команда в последнее время,

0:34

[Натали Змуда, главный редактор, Think with Google] [Марсело Альба, креативный стратег, Events & Experiences, Google] чему ты научился? Какие подходы или методы были особенно эффективны?

0:38

Когда все меняется, нужно слушать и спрашивать.

0:41

Мы занимались тем, что слушали людей внутри Google,

0:44

а также общались с разными аудиториями,

0:46

которые хотим охватить своими сервисами и мероприятиями.

0:47

И при этом

0:49

[Что будет вам полезно?] мы задавали вопросы,

0:51

[Что будет вам полезно? Чем вам можно помочь?] например, что было бы для вас полезно? Чем можно было бы вам помочь?

0:56

[Что будет вам полезно? Какой контент вам нравится?] Какой контент вам нравится прямо сейчас и приносит больше пользы?

0:57

[Что вы смотрите?] Что вы смотрите?

1:01

Поэтому у нас появилось понимание того, как создавать

1:04

продукты в текущей ситуации, а не в ситуации трехмесячной давности.

1:08

Сейчас все потребляют много контента, и поэтому

1:11

виртуальные мероприятия стали чрезвычайно популярны.

1:13

Что ты посоветуешь брендам, которые хотят выделиться?

1:18

Надо понять связь трех ключевых моментов.

1:20

Первое — это ваша аудитория.

1:22

[Потребности аудитории] Что ей нужно в данный момент.

1:24

[Потребности аудитории] Сейчас странное время, и людям нужны самые разные вещи.

1:27

[Потребности аудитории] Что будет для них наиболее ценным в данный момент?

1:31

[Потребности бизнеса] Второе — надо выяснить, что нужно вашему бизнесу.

1:33

[Потребности бизнеса] Какое сообщение нам нужно донести?

1:38

[Потребности бизнеса] И как нам создать что-то, что могло бы удовлетворить потребности и бизнеса, и потребителей?

1:41

[Демонстрация бренда] Третье — надо понять, как представить свой бренд.

1:44

[Демонстрация бренда] Кем показать себя окружающему миру?

1:46

[Демонстрация бренда] Быть игривыми? Или технологически продвинутыми?

1:48

[Демонстрация бренда] Как нам показать себя?

1:49

И если соединить эти три точки,

1:54

то что бы вы ни сделали, это будет заметным и уникальным.

1:58

Можешь рассказать о разнице между прямой трансляцией мероприятия и его записью?

2:00

Как сделать выбор?

2:05

Вопрос, который нужно задать самому себе: «Есть ли веская

2:07

[Зачем проводить мероприятие в прямом эфире?] причина проводить мероприятие в прямом эфире?»

2:10

[Зачем проводить мероприятие в прямом эфире?] Примеры конкретных причин:

2:15

[Зачем проводить мероприятие в прямом эфире? Возможность взаимодействовать друг с другом. Время или место предполагают наличие прямого эфира.] необходимость живого взаимодействия друг с другом, время и место предполагают наличие прямого эфира,

2:19

[Зачем проводить мероприятие в прямом эфире? Возможность взаимодействовать друг с другом. Время или место предполагают наличие прямого эфира.] [Люди могут связываться до и после.] нужда во взаимодействии до или после определенного момента.

2:22

Если этих причин нет, то часто нет смысла и в прямом эфире.

2:26

Лучше будет написать сценарий,

2:31

записать видео, перезаписать его при необходимости, отредактировать и затем опубликовать.

2:33

В этом случае видео будет выглядеть более качественным,

2:38

более соответствующим тому типу контента, который люди потребляют онлайн.

2:40

Поэтому если вы изо всех сил стараетесь найти причины

2:43

для прямого эфира, то, скорее всего,

2:45

в этом нет необходимости.

2:51

Расскажи, как выбрать платформу для мероприятия?

2:54

Вопрос платформы интересен

2:55

потому, что это на самом деле вопрос того,

3:00

[Какой медиаканал вы используете?] какой медиаканал вы используете для передачи сообщений.

3:03

[Какой медиаканал вы используете?] Так что это похоже на

3:04

выбор медиаканалов.

3:05

Нужно вспомнить свою цель.

3:10

Если ваша цель — узнаваемость бренда, используйте платформы с высоким охватом типа YouTube.

3:16

Если цель — вовлеченность, используйте более «персональные»

3:20

платформы с небольшим охватом, например Google Meet.

3:25

Поэтому нужно помнить свои цели и на их основе подбирать

3:28

соответствующие каналы

3:32

и узнавать, как провести на них мероприятие.

3:35

У тебя есть совет для брендов, которым нужно

3:37

оценить эффективность онлайн-мероприятий?

3:38

Не нужно думать об измерениях в контексте

3:40

[традиционное планирование мероприятий] традиционного планирования мероприятий.

3:43

[традиционное планирование мероприятий] Думайте об этом в контекстe

3:45

[планирование цифровых медиа] планирования цифровых медиа.

3:47

[планирование цифровых медиа] Дело не только в подсчете

3:50

количества людей и просмотров.

3:56

Сегодня нужно понимать, какой контент произвел наибольший эффект.

3:59

Какой контент привел к наибольшей вовлеченности.

4:01

Какой контент имел максимальное время просмотра.

4:06

Взаимодействие с каким контентом привело к тому, что пользователи переключались на другой контент или сервис.

4:10

В цифровом мире все это можно отследить.

4:14

Поэтому нужно ясно представлять путь пользователей, куда мы хотим

4:17

привести их в результате этого пути,

4:21

а также нужно уметь отслеживать каждый шаг.

4:25

Все это поможет нам добиться наших целей в будущем.

4:28

Над каким проектом сейчас работает твоя команда?

4:32

Есть несколько проектов, которые мне очень нравятся. Например,

4:34

[BRANDCAST] и это новое направление,

4:35

мы работаем над Brandcast.

4:37

Мы работаем над продуктом под названием Brandcast Delivered.

4:39

[Brandcast Delivered] Сейчас Brandcast нельзя провести

4:41

в реальной жизни по известным тебе причинам.

4:45

Поэтому когда мы начали думать о том, как может выглядеть виртуальная версия Brandcast,

4:47

мы спрашивали себя,

4:50

[Каков контекст?] в каком контексте люди будут смотреть это шоу.

4:52

[Каков контекст?] Скорее всего, на диване.

4:55

[Каков контекст?] В лучшем случае — в домашнем офисе. Но это все равно будет дома.

4:59

[Каков контекст?] Поэтому мы думали о том, как дать людям что-то

5:03

уникальное, когда у них в браузере открыто 13 или 15 разных вкладок.

5:06

Как сделать, чтобы пользователи внимательно смотрели наше шоу,

5:09

а не переключались на другую вкладку.

5:12

И мы придумали концепцию

5:13

[Brandcast Delivered] под названием Brandcast Delivered.

5:18

[Brandcast Delivered] Ее суть в том, что пользователь получает

5:25

персонализированный контент в зависимости от того, что ему интересно и что ему нравится. Так что это

5:27

[Персонализированный контент] персонализированный контент,

5:32

[Персонализированный контент] в котором говорится о разных вещах, например, о новинках YouTube, и это действительно круто.

5:39

И при этом все сделано так, что это будет интересно для людей, так как именно они выбирают контент.

5:41

Что ты думаешь о будущем индустрии мероприятий?

5:43

К чему все это приведет?

5:45

Я вижу мир, где виртуальные мероприятия

5:51

дополняют реальные — и наоборот.

5:55

Исторически эти два мира были очень далеко друг от друга,

5:58

а теперь они соединились и помогают друг другу.

6:03

Люди хотят встречаться. Они хотят выпить кофе. Они хотят рукопожатий.

6:07

Они хотят учиться, и встречи в реальном мире по-прежнему будут важны.

6:11

Я думаю, что теперь все это может происходить в цифровом виде

6:12

и у большего количества людей будет доступ.

6:14

И это действительно вдохновляет.

6:17

Я думаю, есть и цифровые взаимодействия,

6:19

которые мы можем перенести в реальный мир.

6:24

И все это изменит индустрию мероприятий в реальном мире и способы взаимодействия людей.

6:27

Поэтому я думаю, что слияние этих двух миров

6:28

приведет к открытию

6:32

[Новые возможности] новых возможностей для всей индустрии. И это очень круто.

6:34

[The Update Think with Google]

Как адаптировать свой бизнес к новым условиям и изменить правила