Аналитика и мышление художника: Как убедиться в эффективности видеорекламы

JiYoung Kim / Август 2020 г.

Люди всё чаще отказываются от традиционного телевидения и переходят на стриминговые платформы и OTT-видеохостинги. Как итог — маркетологи получают новые способы привлечения клиентов. Однако стоит помнить, что, несмотря на сходство с аналоговым телевидением, потоковая передача требует другого подхода.

Начните объединять в стратегии работу с контентом, объявлениями и мультимедиа.

Как пользоваться этими цифровыми платформами? Как сделать так, чтобы видеоролики не просто привлекали клиентов, но помогали взаимодействовать с ними и давали хорошие результаты? Чтобы найти ответы на эти вопросы, компания Dentsu вместе с Google провела исследование «Экономика внимания».

Маркетологам важно помнить — главную роль играет рекламная информация и контентная подача. Если вы ещё не начали объединять в стратегии работу с контентом, рекламой и мультимедиа, не теряйте времени.

Компания Dentsu вместе с Google и YouTube выделила три элемента, которые помогают привлечь внимание зрителей и повысить эффективность видеорекламы.

Начните с анализа объявлений

Эффективность кампании зависит от качества объявлений. Но что делает их эффективными? Бренды могут определить, от каких элементов зависит результат, а затем оптимизировать расходы с помощью машинного обучения и анализа информации. Эффективность рекламы может меняться вслед за спросом. Маркетологи должны следить за развитием этих процессов и корректировать медиастратегию в реальном времени.

Как повысить эффективность видеорекламы?

]1. Расположение логотипа имеет значение. 2. Зритель должен знать о следующем шаге. 3. Используйте различные углы съемки и планы. 4. Для продвижения выгодных сделок создавайте короткие ролики. 5. Если вы используете звуковой брендинг, примените его как мо

Специалисты по анализу данных из Dentsu изучили информацию от Video Intelligence API компании Google и показатели успешности кампаний на YouTube. На основе этого они сформулировали пять принципов эффективной видеорекламы:

  • Расположение логотипа имеет значение. Если вы используете объявления с возможностью пропуска, не размещайте логотип или название бренда возле кнопки «Пропустить». Расположите их там, где они будут хорошо заметны.
  • Зритель должен знать о следующем шаге. Простые призывы к действию помогут удержать зрителей на запланированном пути.
  • Используйте разные углы съемки и планы. Динамичные кадры, озвучка и текст привлекут внимание зрителей и пригласят их к взаимодействию.
  • Для продвижения выгодных сделок создавайте короткие ролики. Зрители останавливают просмотр и предпринимают действия, когда видят информацию о скидке или выгодном предложении.
  • Вставьте джингл или другое фирменное звуковое сопровождение в рекламу как можно раньше, чтобы удержать внимание зрителя.

Анализируйте свою рекламу

Пользователи с легкостью могут заблокировать, проигнорировать или пропустить рекламу, поэтому важно анализировать видеоролики. Вы поймете, как качество рекламы влияет на продажи, покупательское намерение и рентабельность инвестиций.

По договору с производителем товаров широкого потребления компания Carat работала над тем, чтобы повысить намерение пользователей купить ее продукт в условиях переполненного рынка. Специалисты использовали инструмент Google для экспериментов с видео, чтобы определить, как улучшить рекламу и получить больше конверсий. Вот главные выводы:

  • Видеоролики, заявляющие о «мягкости» продуктов, повысили покупательское намерение среди женщин на 6,9%.
  • Реклама, в которой продукт рассматривался как «премиальный», повысила покупательское намерение среди мужчин на 6,1% и сильнее всего повысила общее покупательское намерение во всех группах покупателей — на 6,3%.
  • Показ рекламы зрителю дважды принес лучший результат в области покупательского намерения, а продвижение бренда было эффективнее всего на мобильных устройствах.

Это малая часть информации, которую вы получаете, когда включаете эксперименты в стратегию. Так можно узнать, какая реклама работает и как использовать полученные данные для повышения рентабельности инвестиций.

Думайте как художник

Реклама помогает в нужный момент рассказать пользователям о бренде и привлечь их внимание.

Некоторые компании берут на себя роль создателя контента на своем канале.

Для таких брендов Dentsu и YouTube разработали программу Project Green Screen, которая обучает и вдохновляет маркетологов бренда на создание контента и ведение YouTube-канала. Основные особенности:

  • YouTube — платформа для коммуникации. Представителям брендов стоит помнить об этом, когда они создают и курируют видеоконтент, а также участвуют в коллаборациях. Чтобы контент был интересным, а поклонники и комментаторы активно общались, важно ответственно подходить к работе.
  • Искреннее взаимодействие с пользователями зависит от того, насколько контент отражает ценности бренда. Будьте уверены в посыле, который стремитесь донести. Это важно и для коллаборации с другими авторами.
  • Поисковая оптимизация и параметры видимости играют важнейшую роль в успехе видеоролика. Брендам необходимо следить за статистикой аудитории и учитывать ее при создании контента, партнерстве с авторами, работе с демографическими группами и использовании возможностей рынка.

В условиях пандемии маркетологам необходимо быть гибкими и вовремя отражать потребности клиентов в своей рекламе. Многие методы устарели и больше не приносят положительных результатов. С каждым днем все больше людей переходят на OTT-видеохостинги и стриминговые платформы. Поэтому маркетологам необходимо понимать, как завоевать внимание пользователей и подтолкнуть их к взаимодействию с помощью инновационных инструментов и данных, которые предоставляют эти сервисы.

Плашки-спикеров-2_1-копия-9.png

Чтобы масштабировать эффективность видеорекламы и влиять на бизнес-результат клиента, важно учитывать массу параметров. Среди них:

  • Выбор правильных аудиторных таргетингов. Не забывайте про ситуативные аудитории, актуальные в преддверии праздников и распродаж.
  • Синхронизация креатива и контента, в котором он будет показан.
  • Выбор эффективной частоты показа для пользователя в зависимости от его места в воронке.

Анализ эффективной частоты рекламного контакта с помощью инструментов Google (например, Ads Data Hub) поможет довести нужного пользователя до совершения конверсии (и не проиграть его конкурентам), а также сократить расходы на неэффективные показы.

Думаете, видеореклама не имеет ничего общего с перформанс-маркетингом? Подумайте еще раз