Конкуренция стриминговых сервисов: 5 главных выводов

Alexandre Mercier / Июль 2020 г.
A line drawing of a living room view from the couch. We see an end table and floor lamp, a large potted plant, and in the center,  a large TV  broadcasting a streaming service, like YouTube.

Александр Мерсье — руководитель компании Bain & Company по телекоммуникациям, медиа и СМИ. Его команда работает в Нью-Йорке и занимается в том числе маркетингом и стратегией работы с клиентами. Недавно компания Google совместно с Bain провела исследование, посвященное тому, как пандемия повлияла на предпочтения американских пользователей в плане видеотрансляций. В этой статье мы расскажем об основных выводах.

Неудивительно, что сейчас видеотрансляции стали намного популярнее. Благодаря им рекламодатели могут обращаться к аудитории, которая не смотрит ТВ, а сами зрители — выбирать именно то, что им хочется смотреть. Всемирный карантин и правила социального дистанцирования только подстегнули развитие потокового видео в последние месяцы.

Эта тенденция ставит важные вопросы перед рекламодателями, которые пытаются адаптироваться к быстрым изменениям и распределить свои средства в пользу новых вариантов рекламы. Перестанет ли популярность стриминговых сервисов расти, когда пандемия закончится? Как максимально эффективно использовать этот тренд? И, самое главное, как изучить и понять эту постоянно меняющуюся среду?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы вместе с Google опросили 3500 взрослых жителей США. Мы узнали, как домашний режим изменил предпочтения покупателей и какие новые привычки, по их мнению, останутся надолго. Участники опроса должны были сравнить свой подход к просмотру видео во II квартале 2020 года и в IV квартале 2019 года.

По итогам исследования мы сделали пять важных выводов. В этой статье мы расскажем о них.

Вывод №1. Пандемия COVID-19 ускорила распространение стриминговых сервисов в США

Наше исследование показало, что в 79% американских семей сейчас используют стриминговые сервисы — как платные, так и с рекламой. Полгода назад это число составляло 76%. Что касается платных подписок, то их популярность выросла за последние полгода сильнее, чем за весь 2019 год (18 и 14% соответственно).

Среднее число платных подписок на стриминговые сервисы в семье [I

Конкуренция среди стриминговых сервисов: 5 основных выводов

Вывод №2. Потребители готовы платить только за ограниченное число подписок, но сервисы с рекламой, такие как YouTube, всегда популярны

Участники опроса сообщили, что у них сейчас больше платных подписок (в среднем 2,8), чем полгода назад (2,4). Но они дали понять, что этот рост не бесконечен. В течение полугода и более люди в среднем готовы поддерживать всего 3–4 платные подписки. Что касается бесплатных видеоресурсов с рекламой, таких как YouTube, то на них спрос выше: от 3,85 до 5 сервисов в среднем.

Еженедельная доля времени просмотра для семей

Конкуренция среди стриминговых сервисов: 5 основных выводов
  • Развлечения

  • Новости

  • Спорт

  • Авторский контент

Вывод №3. Авторский контент на подъеме, YouTube лидирует

Пользователи всех видеосервисов сообщили, что в последние полгода они стали смотреть больше новостей (+25%), меньше спортивных передач (–17%) и больше авторского контента (+27%). Основным источником авторского и пользовательского контента оказался YouTube.

Вывод №4. Предпочтения потребителей в плане контента и его поиска тоже меняются

Среди участников опроса 46% сообщили, что стали чаще смотреть видео продолжительностью более 20 минут. Они также чаще ищут новый контент на стриминговых сервисах. По словам 40% участников опроса, они предпочитают сами искать новые видео для просмотра. При этом 21% пользователей полагается на рекомендации друзей сильнее, чем полгода назад.

Вывод №5. Вернувшись к прежнему образу жизни, многие, скорее всего, откажутся от подписок

Участники опроса сообщили, что ослабление социального дистанцирования и отмена других мер по борьбе с пандемией COVID-19 повлияют на их предпочтения. Более четверти потребителей видеоконтента (26%) планируют отказаться как минимум от одной платной подписки в течение следующего года.

Скорее всего, предпочтения пользователей действительно будут заметно меняться, однако популярность стриминговых сервисов в целом останется высокой. Очевидно, что рекламодателям стоит выделить часть бюджета на рекламу в таких сервисах. Вопрос только в том, как разместить рекламу именно там, где пользователи ее увидят. В ближайшие месяцы рекламодатели должны будут скорректировать планы, учитывая популярность бесплатных сервисов с рекламой.

Подписывайтесь на Telegram-канал Think with Google, чтобы получать свежие статьи быстрее всех.

Кейс Tiny Love: как увеличить продажи детских развивающих игрушек