Изучение аудиторий YouTube помогло развенчать три маркетинговых мифа

Stéphanie Thomson Ноя 2017

Создавать рекламные кампании, которые привлекут внимание целевой аудитории, – непростая задача. Интересы потребителей, их жизненная ситуация, их желания все время меняются, и маркетологам нелегко успеть за этими переменами.

Несколько лет назад команда аналитиков Google начала проводить исследования на сайте YouTube, который посещает 1,5 миллиарда пользователей каждый месяц1. Специалисты предположили, что выбор видео для просмотра может многое рассказать о зрителях. 

На протяжении нескольких лет наши аналитики устраивали встречи для просмотра видео, проводили опросы, анализировали поведение и привычки аудитории. Оказалось, что в маркетинге существует ряд заблуждений, которые не имеют под собой реальных оснований. Ниже мы расскажем о неожиданных выводах, связанных с тремя известными мифами. 

Отцы тоже занимаются воспитанием детей

Кейт Стэнфорд (Kate Stanford), управляющий директор по рекламе на YouTube

YT-Audience

В статье "Нью-Йорк Таймс говорится о том, что, по мнению отцов, маркетологи представляют их "бесполезными клоунами, нуждающимися в постоянном присмотре". Общий посыл рекламы, связанной с родителями, нередко сводится к тому, что мать занимается детьми и домом, а отец зарабатывает деньги.

Для прошлого поколения эта картина, возможно, и была верна. Но я сама работающая мать, а мой муж принимает активное участие в воспитании детей. Так что моя жизнь не вписывается в такие рамки. Можно с уверенностью сказать, что с увеличением количества однополых семей, родителей-одиночек и отцов-домохозяев традиционная структура семьи больше не соответствует реальности. 

Немного цифр. Согласно данным нашего исследования, 86% отцов-миллениалов ищут на YouTube советы для родителей. Также отцы смотрят на YouTube больше видео этой категории, чем матери2

Что это означает для маркетинга? Создавая рекламу для родителей или для показа в роликах, адресованных родителям, не забывайте об отцах. Рекламы, предназначенной для этой аудитории, не так уж много, что создает отличную возможность для брендов, ориентированных на реальных людей, а не на стереотипы. 

Поколение Х тоже пользуется разными устройствами 

Дженк Бюльбюль (Cenk Bulbul), руководитель по сотрудничеству с маркетинговыми агентствами, Google 

YT-Audience

В последнее время многие абоненты отказываются от кабельного телевидения в пользу цифровых платформ. Согласно прогнозам, к концу 2017 г. их количество в США составит 22,2 миллиона, что на 33,2% больше, чем в 2016 г. 

Обычно эту тенденцию связывают с миллениалами и поколением Z – с теми, кто не застал пункты видеопроката, кассетные плееры и мобильные телефоны размером с кирпич. Однако это не совсем правильно. 

Мое поколение, которое называют поколением Х, родилось до наступления цифровой эры, но это не означает, что мы сохраняем верность старым привычкам в потреблении контента. Недавнее исследование Nielsen показало, что среди моих ровесников может оказаться больше людей, не представляющих жизни без смартфона, чем среди последующих поколений. 

В ходе нашего исследования на YouTube мы заметили те же тенденции. По данным Pixability, на долю поколения Х приходится более 1,5 миллиарда просмотров на YouTube в день3. Ещё одно исследование показало, что 75% этой аудитории смотрят YouTube не менее раза в месяц на любых устройствах4

Поэтому если вы создаете кампании, адресованные поколению Х, позаботьтесь, чтобы реклама хорошо смотрелась на экранах любого размера. 

Миллениалы становятся старше 

Нетта Гросс (Netta Gross), менеджер по маркетингу, YouTube

YT-Audience

Миллениалов часто называют поколением Питера Пена. Для некоторых людей мы так и останемся молодежью 18–34 лет. Но мое поколение взрослеет, и наши интересы меняются. 

По данным исследовательского центра Pew Research, миллениалы сейчас составляют 31% взрослого населения США и более трети (34%) работающего. А ещё в этом году именно миллениалы стали основными покупателями недвижимости. Более 16 миллионов миллениалов стали матерями.

Данные нашего исследования отражают эти тенденции. 

Конечно, миллениалы продолжают заходить на YouTube в поисках развлечений, но это не все, что их интересует. Более 93% из них также ищут обучающие видео5. Как самостоятельно собрать шкаф? Как разбить огород? Ответы на эти и многие другие вопросы можно найти в видеороликах. 

Маркетологам, которые хотят обратиться к самой многочисленной аудитории в США, следует помнить о том, что нас интересуют не только селфи. Чтобы рекламная кампания была успешной, старайтесь видеть в миллениалах людей, а не набор стереотипов.