ช่วงเวลา “เกิดอยากจะซื้อ” ใน APAC

การที่ผู้บริโภคพกสมาร์ทโฟนติดตัวอยู่เสมอทำให้ช่วงเวลาที่ “เกิดอยากจะซื้อ” เกิดขึ้นได้ทุกที่ทุกเวลา ไม่ว่าจะเป็นที่บ้าน หน้าชั้นวางสินค้าในร้าน ในห้องครัว หรือแม้แต่บนท้องถนน ในช่วงเวลาสำคัญเช่นนี้ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องแสดงตัวตน มีประโยชน์ และรวดเร็ว เพื่อชนะใจผู้บริโภคในขณะที่พวกเขากำลังตัดสินใจและมีทัศนคติที่มีต่อแบรนด์


ระหว่างที่รับประทานอาหารมื้อสายในวันอาทิตย์ ฉันก็นึกขึ้นได้ว่าอีก 3 วันก็จะถึงวันเกิดของแม่แล้ว และฉันก็ยังไม่ได้เตรียมของขวัญไว้เลย ฉันจำได้ว่าแม่จดๆ จ้องๆ แว่นกันแดดอันหนึ่งเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ฉันจึงหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาเลื่อนหาแบบแว่น ฉันพบแว่นที่แม่อยากได้ เปรียบเทียบเวลาจัดส่งระหว่าง 2-3 เว็บไซต์ และสั่งซื้อจากเว็บไซต์ที่ให้บริการจัดส่งแบบลงทะเบียนด่วน เมื่อเสร็จจากการช็อปปิ้งภายใน 5 นาทีแล้ว ฉันก็หันกลับมาจัดการกับครีมซอสเลมอนแพนเค้กแสนอร่อยก่อนที่จะเย็นชืดไปเสียก่อน ด้วยมือถือที่ฉันไว้ใจ ทำให้ฉันซื้อสิ่งที่อยากได้อย่างถูกต้องจากแบรนด์ที่ชื่นชอบได้ในช่วงเวลาที่ต้องการ

แน่นอนว่านี่ไม่ใช่เรื่องราวที่เกิดขึ้นกับฉันเพียงคนเดียว จากการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้ของ MasterCard พบว่าผู้ใช้สมาร์ทโฟน 45.6% ในภูมิภาคต่างเคยทำการซื้อบนสมาร์ทโฟนและล่าสุดเมื่อวันที่ 11 พฤศจิกายน เทศกาล "วันคนโสด" ของ Alibaba ได้สร้างกิจกรรมการขายปลีกออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดย 69% จากยอดขายมหาศาลกว่า 14,300 ล้านดอลลาร์นั้นเกิดขึ้นบนมือถือ ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 54%

ปัจจุบันผู้บริโภคที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตอยู่ตลอดเวลาจะมองหารีวิว เปรียบเทียบราคา หรือแม้แต่ดูวิดีโอประกอบการตัดสินใจซื้อ ตัวอย่างเช่น ในฟิลิปปินส์ ผู้ใช้สมาร์ทโฟน 32% จะดูวิดีโอเพื่อหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการหรือเพื่อช็อปปิ้ง เทียบกับตัวเลขเพียง 9% ในสหรัฐฯ และ 7% ในสหราชอาณาจักร

สมาร์ทโฟนได้ทำให้เส้นทางของผู้บริโภคกระจายออกไปเป็นเสี้ยวเวลาสำคัญที่เกิดจากความตั้งใจหลายร้อยเสี้ยวเวลา เสี้ยวเวลาเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อแบรนด์ คุณต้องพร้อมแสดงตัวตนเนื่องจากนี่เป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังตัดสินใจและเกิดทัศนคติต่อแบรนด์ต่างๆ

ดังที่ Naho Kono เจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการวางแผนสื่อโฆษณาของ Rakuten Ichiba ได้กล่าวไว้ว่า "การวิเคราะห์ของเราแสดงให้เห็นว่าเราสามารถดูแลเอาใจใส่ลูกค้าที่ใช้หลายหน้าจอให้กลายมาเป็นลูกค้าระดับพรีเมียมที่มียอดใช้จ่ายสูงได้ ด้วยเหตุนี้เราจึงเริ่มเปลี่ยนโฟกัสจากคอมพิวเตอร์มาเป็นสมาร์ทโฟน"

กลยุทธ์สำคัญบางประการที่ช่วยให้บริษัทต่างๆ เช่น Rakuten สามารถชนะใจผู้บริโภคในช่วงเวลาที่อยากจะซื้อซึ่งสำคัญอย่างยิ่งมีดังนี้

แสดงตัวตน

อย่าคิดเอาเองว่าผู้บริโภคจะเสาะหาคุณ แต่คุณต้องแสดงตัวตนให้พวกเขาเห็น เมื่อผู้บริโภคออนไลน์หาข้อมูลเพื่อซื้อสินค้า 58% จะค้นหาก่อน 28% จะไปที่เว็บไซต์ของแบรนด์ต่างๆ 14% จะไปที่โซเชียลเน็ตเวิร์ก และ 6% จะไปที่หน้าเว็บของแบรนด์บนโซเชียลเน็ตเวิร์ก ผู้ใช้ออนไลน์ 25% ในเอเชียค้นพบแบรนด์ที่ตรงกับความต้องการทางออนไลน์การแสดงตัวตนต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะช่วยให้แบรนด์ของคุณมีโอกาสตอบสนองความต้องการของลูกค้าในช่วงเวลาที่อยากจะซื้อเหล่านั้น และมีบทบาทอย่างมากในกระบวนการตัดสินใจของพวกเขา

ท่ามกลางตัวเลือกที่มากมายนับไม่ถ้วน นักท่องเที่ยวต่างคาดหวังข้อมูลที่มีประโยชน์จากแค่ปลายนิ้วอยู่ตลอดเวลา และเมื่อตัดสินใจได้แล้ว พวกเขาจะต้องการจองทันที ทีมงานของ Hilton Hotels ทราบเรื่องนี้ดี และเพื่อแสดงตัวตนต่อนักท่องเที่ยว พวกเขาจึงเลือกใช้โฆษณาโรงแรมของ Google เพื่อช่วยให้ลูกค้าสามารถค้นหาโรงแรมได้ง่ายๆ ผ่านทาง Search, Google Maps, และ Google+ ได้ในทุกอุปกรณ์ เมื่อนักท่องเที่ยวเลือกโรงแรมแล้ว ระบบจะนำพวกเขาไปที่เว็บไซต์ของ Hilton โดยตรงเพื่อดำเนินการจองให้เสร็จสมบูรณ์

การใช้ Google Search ช่วยให้เห็นว่าผู้ใช้แสดงสัญญาณความตั้งใจที่ชัดเจน ดังนั้นให้ตรวจสอบให้แน่ใจว่าแบรนด์ของคุณพร้อมที่จะนำเสนอข้อความที่เหมาะสม รูปภาพผลิตภัณฑ์ที่น่าดึงดูดที่สุด และข้อมูลอัปเดตล่าสุด วิธีที่ง่ายที่สุดในการตรวจสอบประสิทธิภาพแบรนด์คือการหยิบโทรศัพท์ของคุณขึ้นมาดูว่าผลการค้นหาด้านบนมีอะไรบ้าง ดูที่การค้นหายอดนิยมและการค้นหามาแรงที่เกี่ยวข้องกับหมวดหมู่ของคุณด้วย จากนั้นพิจารณาถึงบริบทและดูว่าอุปกรณ์ (มือถือเทียบกับเดสก์ท็อป) เวลาของวัน (ระหว่างเวลาที่ร้านเปิดทำการเทียบกับหลังปิดทำการ) หรือสถานที่ตั้ง (ในร้านค้าเทียบกับใกล้เคียงเทียบกับห่างไกล) ทำให้ต้องใช้แนวทางที่ปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมขึ้นในการแสดงตัวตนหรือไม่ ส่วนผสมจากความตั้งใจ/บริบทเหล่านี้จะช่วยให้คุณสามารถจัดลำดับความสำคัญของเสี้ยวเวลาสำคัญที่เกี่ยวข้อง และค้นพบวิธีทำให้แบรนด์มีประโยชน์ต่อลูกค้าด้วยเนื้อหา รูปแบบโฆษณา และฟังก์ชันการทำงานของแอป

อย่าคิดเอาเองว่าผู้บริโภคจะเสาะหาคุณ แต่คุณต้องแสดงตัวตนให้พวกเขาเห็น

มีประโยชน์

ในฐานะแบรนด์ ทุกวันนี้การสร้างประโยชน์ให้ลูกค้านั้นสำคัญกว่าที่เคยเป็นมา และทำสำเร็จได้ง่ายกว่าด้วยความสามารถของแพลตฟอร์มดิจิทัล ด้วยการวิเคราะห์การค้นหาและมือถือ ปัจจุบันนักการตลาดจึงมีความเข้าใจต่อบริบทโดยรอบความตั้งใจของลูกค้าชนิดที่ไม่เคยมีมาก่อน ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นจะเป็นแนวทางที่มีประสิทธิภาพในการกำหนดวิธีการที่คุณจะสามารถสร้างความเกี่ยวข้องและมีประโยชน์ต่อลูกค้าในทุกช่วงเวลาที่ต้องการ

วิธีที่ผู้ใช้สมาร์ทโฟนใน APAC ใช้เว็บ

TWG_APAC_IWantToBuy_Chart_Thai_chart 1

เริ่มต้นด้วยการดูที่ประเภทการค้นคว้าข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนทำบนสมาร์ทโฟนในเส้นทางที่นำไปสู่การตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคในภูมิภาค APAC ต่างใช้เว็บในทุกขั้นตอนการช็อปปิ้ง

นำข้อมูลนี้มาปรับใช้กับตลาดและหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เพื่อดูจุดที่เหมาะสมกับแบรนด์ของคุณ ตัวอย่างเช่น ในสิงคโปร์ การค้นหาบนมือถือ 53% เกิดขึ้นเพื่อช่วยในการตัดสินใจซื้อ และประมาณ 62% ของการค้นหาเพื่อช่วยในการตัดสินใจเหล่านี้เกิดขึ้นที่ร้านค้า2 ในทำนองเดียวกัน การค้นหาบนมือถือ 50% ในมาเลเซียเกิดขึ้นเพื่อหาข้อมูลประกอบการซื้อ และ 75% ของการค้นหาเหล่านี้เกิดขึ้นในขณะที่ผู้คนกำลังเดินไปมาอยู่หน้าชั้นวางสินค้าในร้าน2

ทีมงานของ Sephora สังเกตเห็นว่าลูกค้ายืนอยู่หน้าชั้นวางสินค้าโดยถือมือถือไว้ในมือข้างหนึ่งพร้อมด้วยผลิตภัณฑ์ในมืออีกข้าง เมื่อสมาชิกในทีมเข้าไปพูดคุยกับลูกค้า พวกเขาพบว่าลูกค้ากำลังมองหารีวิวผลิตภัณฑ์หรือไม่ก็พยายามค้นหาเฉดสีเครื่องสำอางที่ซื้อไปครั้งล่าสุด เพื่อรองรับความต้องการเหล่านี้ Sephora จึงสร้างฟังก์ชันการทำงานในแอปเพื่อให้การสแกนระบบการจัดเก็บสินค้าคงคลังสามารถแสดงรีวิวของผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ Sephora ยังเริ่มจัดเก็บข้อมูลการซื้อที่ผ่านมาของสมาชิกโปรแกรมความภักดีทั้งในไซต์และแอปบนมือถือ เพื่อช่วยประหยัดแรงและเวลาของลูกค้า

รวดเร็ว

ผู้บริโภคในปัจจุบันต้องการคำตอบทันที ในมาเลเซีย การซื้อ 76% เกิดขึ้นภายใน 5 ชั่วโมงนับจากการค้นหาครั้งแรก และ 33% เกิดขึ้นภายใน 1 ชั่วโมง2

แต่ความต้องการที่รวดเร็วเช่นนี้จะทำให้คุณเสียโอกาสหากเกิดข้อผิดพลาด ในอินเดียและฟิลิปปินส์ ผู้ใช้ออนไลน์ 37% กล่าวว่าพวกเขาจะเปลี่ยนเว็บไซต์หากพบปัญหา (เช่น ลิงก์เสียหรือโหลดได้ช้า) ขณะที่กำลังค้นคว้าข้อมูลหรือซื้อผลิตภัณฑ์ทางออนไลน์

"เราลดความซับซ้อนของกระบวนการสำหรับผู้บริโภคบนมือถือในทุกจุดที่เป็นไปได้" Bolei Shen ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโสของ AliExpress กล่าว "อย่างเช่น เราไม่ได้กำหนดให้ผู้บริโภคต้องป้อนรหัสยืนยันเมื่อลงชื่อสมัครใช้บัญชี AliExpress บนมือถือ ซึ่งช่วยลดขั้นตอนให้พวกเขาไปได้ 1 ขั้นตอน"

ความรวดเร็วยังหมายถึงการคาดเดาความต้องการและความจำเป็นของลูกค้า ตลอดจนให้บริการตอบสนองอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ คอยดูสิ่งที่ลูกค้าค้นหาและอ่านในเว็บไซต์บนมือถือของคุณอย่างสม่ำเสมอ จากนั้นจึงใส่คำกระตุ้นการตัดสินใจสำหรับกิจกรรมหลักๆ เหล่านั้นไว้ในตำแหน่งที่เห็นได้ชัดเจน

TWG_APAC_IWantToBuy_Nugget_Thai_chart2

"เราคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้ใช้ในโลกที่มองหามือถือเป็นตัวเลือกอันดับแรก และเราให้ความสำคัญกับสภาพแวดล้อมสำหรับทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย" Jason Thoe ผู้จัดการระดับประเทศของ Carlist.my เว็บไซต์รถยนต์ชั้นนำของมาเลเซียซึ่งเป็นตัวกลางเชื่อมโยงผู้ซื้อกับผู้ขาย กล่าว "วิธีนี้สามารถทำได้โดยการปรับแต่งและเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของผู้ใช้โดยอิงตามวิธีที่ผู้ใช้โต้ตอบกับเว็บไซต์"

ทีมงานของ Carlist.my ปรับปรุงเว็บไซต์ด้วยการออกแบบการนำทางที่ใช้ได้ง่ายขึ้น และย้ายข้อมูลที่ได้รับความนิยมสูงสุดมาไว้ในหน้าแรกเพื่อให้การเข้าถึงที่ดีขึ้น นอกจากนี้เว็บไซต์ยังมีฟังก์ชันคลิกเพื่อโทรที่ช่วยให้ผู้ซื้อสามารถติดต่อกับผู้ขายได้ทันที การปรับปรุงเหล่านี้ทำให้ปริมาณการเข้าชมและ Conversion บนมือถือของ Carlist.my เพิ่มขึ้นอย่างมาก

และแน่นอนว่า แม้แต่เว็บไซต์บนมือถือที่ผ่านการคิดวิเคราะห์มาอย่างถี่ถ้วนเช่นนี้ก็อาจล้มเหลวได้หากใช้เวลาในการโหลดนานเกินไป ทดสอบเวลาในการโหลดบนเว็บไซต์โดยใช้เครื่องมือ PageSpeed Insights และรับคำแนะนำที่เหมาะสมเกี่ยวกับวิธีเพิ่มความเร็วเว็บไซต์ของคุณ

แม้แต่การออกแบบเว็บไซต์บนมือถือที่ผ่านการคิดวิเคราะห์มาอย่างถี่ถ้วนเช่นนี้ก็อาจล้มเหลวได้หากเว็บไซต์ใช้เวลาในการโหลดนานเกินไป

นำกลยุทธ์ทั้งหมดมารวมเป็นหนึ่ง

ในโลกยุคปัจจุบันซึ่งเต็มไปด้วยเสี้ยวเวลาสำคัญ ไม่มีการแบ่งแยกลูกค้าบนมือถือ ลูกค้าบนเดสก์ท็อป และลูกค้าในร้านค้า พวกเขาทั้งหมดคือลูกค้า และล้วนแต่สำคัญทั้งสิ้น ใน APAC ผู้ใช้ออนไลน์ 40% ค้นคว้าข้อมูลทางออนไลน์และซื้อทางออฟไลน์ (ซึ่งตัวเลขนี้สูงถึง 69% ในไทย) ดังนั้นแบรนด์จึงต้องแสดงตัวตน มีประโยชน์ และรวดเร็ว รวมทั้งพิจารณาถึง Conversion ทุกประเภทที่มาจากมือถือในอุปกรณ์และแพลตฟอร์มต่างๆ

แพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัล DoubleClick