มองภาพใหญ่ เข้าใจโอกาส: เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างคุ้มค่า

Deepak Chandran, Juliana Lisboa / กันยายน 2563

ในหลายๆ แคมเปญของแบรนด์ เรามักจะเห็นการใช้กลยุทธ์ในการลงโฆษณาแบบผสมสื่อ (cross-media) โดยลงโฆษณาบนวิดีโอออนไลน์ร่วมไปกับการลงโฆษณาทีวี ด้วยสภาวะทางเศรษฐกิจในปัจจุบัน การใช้งบประมาณทางการตลาดให้คุ้มค่าที่สุดเป็นสิ่งจำเป็นมาก ดังนั้น Deepak Chandran, Head of YouTube Ads Research จาก Google APAC และ Juliana Lisboa, Regional Product Lead จาก Google APAC จะมาแบ่งปันวิธีการวัดประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Reach)

แต่เดิม การลงโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ (Awareness) ให้ได้ผลคือใช้งงบประมาณก้อนใหญ่เพื่อลงโฆษณาทีวีที่มี Gross Rating Points (GRP) ในราคาที่สูง แต่ผู้ลงโฆษณาหลายๆ รายก็ค่อยๆ เลิกยึด GRP เพียงอย่างเดียว พร้อมๆ ไปกับจำนวนผู้ที่ดูทีวีที่น้อยลงในหลายๆ ประเทศ ถึงแม้ GRP ยังจะเป็นหน่วยวัดที่สำคัญสำหรับผู้ลงโฆษณา แต่การใช้ GRP เป็นหน่วยวัดเพียงอย่างเดียวนั้นคงจะไม่พอ

ถึงแม้ GRP ยังจะเป็นหน่วยวัดที่สำคัญสำหรับผู้ลงโฆษณา แต่การใช้ GRP เป็นหน่วยวัดเพียงอย่างเดียวนั้นคงจะไม่พอ

ในปัจจุบันผู้บริโภคมีการเลือกรับสื่อข้ามแพลตฟอร์มที่หลากหลาย ผู้ลงโฆษณาจึงต้องหาวิธีในการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพที่ดีขึ้น

นอกจากนั้น หลายๆ คนยังใช้ชีวิตอยู่กับหน้าจอ เพื่อติดต่อกับเพื่อนร่วมงาน ครอบครัว และเพื่อนฝูง ในยุควิถีใหม่เช่นนี้ เราจึงเข้าใจได้ว่าทำไมพฤติกรรมในการบริโภคสื่อแบบใหม่ๆจึงเกิดขึ้น คุณจะวัดผลการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างไร ถ้ากลุ่มเป้าหมายที่เราอยากเข้าถึงไม่ได้ใช้อุปกรณ์เพียงชิ้นเดียวอีกต่อไป และต่างก็มีพฤติกรรมการใช้หลายหน้าจอในเวลาเดียวกัน เพื่อหาคำตอบให้คุณ เราได้ศึกษากลยุทธ์ของแบรนด์ต่างๆ ที่ใช้ YouTube เพื่อสร้างการรับรู้อย่างมีประสิทธิภาพ

Febreze ประเทศเกาหลีใต้ลองวิธีใหม่เพื่อเข้าถึงลูกค้า

บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (P&G) ประเทศเกาหลีใต้ได้สรรหาคำตอบนี้กับแบรนด์ Febreze ของพวกเขา จากการวิเคราะห์ข้อมูล แคมเปญทีวีและ YouTube ย้อนหลังทำให้แบรนด์ Febreze ตัดสินใจหาวิธีวางแผนมีเดียให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และลดการสิ้นเปลืองงบประมาณ โดยเพิ่มงบประมาณในการลงสื่อโฆษณาบน YouTube เพิ่มเติมจากการลงสื่อโฆษณาบนทีวี กลยุทธ์ในการโฆษณาแบบผสมทีวี และ YouTube นี้ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของการลงทุนในโฆษณามากกว่าการลงโฆษณาทางทีวีเพียงอย่างเดียว โดยสามารถเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆได้มากขึ้น (เพิ่มขึ้น 21.2% จากทีวี) และยังช่วยควบคุมความถี่ในการเห็นโฆษณาให้มีประสิทธิผลสูงสุด

Inline_Nuggets_Nugget_1 Reach.png

แม้การจัดสรรงบประมาณจะแบ่งออกเป็น 24.6% (YouTube) และ 75.4% (TV) แต่ YouTube ก็ทำให้ได้ reach มากถึง 41.3% เมื่อเทียบกับทีวีที่ได้มา 48.9% และต้นทุนต่อการเข้าถึงคนที่ไม่ซ้ำ(cost per unique person) ก็ถูกกว่าถึง 2.5 เท่า เมื่อเทียบกับแคมเปญที่ลงบนทีวี

Inline_Nuggets_Nugget_1_copy Reach.png

“การศึกษาของเราพบว่า YouTube ทำให้เกิดการเข้าถึงที่เพิ่มมากขึ้นจากทีวี และยังได้ cost per rating point ในราคาที่ถูกลงอีกด้วย” Hyojung Hwang ซึ่งเป็น media director ของ P&G กล่าว
“ผลลัพธ์นี้ช่วยให้เราตัดสินใจที่จะใช้ YouTube ในแคมเปญต่อๆ ไปของเราในอนาคต”

โฆษณา Pepsi แบบนี้ที่ฉันชอบ

ในลักษณะเดียวกัน Pepsi ก็ได้ทดลองใช้กลยุทธ์การลงโฆษณาแบบผสมสื่อ โดยลงโฆษณาบน TV และ YouTube ในช่วง Tết ซึ่งเป็นเทศกาลต้อนรับแสงรุ่งอรุณของปีใหม่ของประเทศเวียดนาม และยังเป็นเทศกาลวันหยุดที่สำคัญที่สุดของประเทศ นักการตลาดต้องการวัดว่าโฆษณา YouTube จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในช่วงอายุ 18-44 ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าโฆษณาทีวีหรือไม่

Inline_Nuggets_Nugget_2 Reach.png

แม้งบโฆษณาของ Pepsi ที่ลงบน YouTube จะคิดเป็น 17% ของงบประมาณสื่อทั้งหมด แต่ก็สามารถเข้าถึง 39.9% ของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ ซึ่ง 14% ของการเข้าถึงนั้นเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ได้เพิ่มจากทีวี

Inline_Nuggets_Nugget_2_copy Reach.png

ช่วยให้ผู้ชมจดจำโฆษณาของคุณได้มากขึ้น

ในฐานะนักการตลาด เราเรียนรู้ที่จะใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ทุกวันนี้การใช้ข้อมูลจำนวน reach และสัดส่วนการเข้าถึงโฆษณาเป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพในการลงสื่อสามารถทำได้ไม่ยาก แต่เราอาจจะสงสัยว่าโฆษณาที่ลงบน YouTube และ TV มีบทบาทในการขับเคลื่อนตัวชี้วัดของแบรนด์ได้ดีพอๆ กันหรือไม่

ยิ่งผู้บริโภคใช้หลายหน้าจอมากเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะไม่สนใจโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้องกับพวกเขามากขึ้นไปด้วย ดังนั้นการเข้าถึง และความถี่ในการเข้าถึง (Reach and Frequency) ก็ยังคงเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญในการใช้กลยุทธ์แบบผสมสื่อ เราต้องเข้าใจผู้บริโภคให้ได้มากขึ้นว่าพวกเขาสนใจอะไรในแต่ละจอ และเป้าหมายก็คือคุณต้องแน่ใจว่ากลุ่มเป้าหมายสนใจดูโฆษณาของคุณทุกครั้งที่โฆษณาขึ้นมา

จากการวิเคราะห์ผลที่ได้จากการสำรวจ Brand Lift survey ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้พบว่า YouTube ช่วยเพิ่มการจดจำโฆษณาได้มากขึ้นราว 11%-12% โดยเฉลี่ยในราคาที่คุ้มค่า จากการสำรวจแบบสุ่มระหว่างกลุ่มที่ไม่ได้เห็นโฆษณา (control group) และกลุ่มที่เห็นโฆษณา (exposed group) แล้ว เราสามารถวัดผลในแต่ละช่วงของเส้นทางของผู้บริโภคได้ ทั้งในช่วงของการรับรู้แบรนด์ การจดจำโฆษณา การพิจารณาซื้อสินค้า การชื่นชอบแบรนด์ และความตั้งใจซื้อ

Inline_Nuggets_Nugget_3 Reach.png

การที่ YouTube เพียงอย่างเดียวสามารถช่วยเพิ่มผลกระทบต่อแบรนด์ (brand impact) ได้นั้นนับเป็นสิ่งที่ดี แต่เราก็ยังสนใจต่อว่าทำไมถึงเป็นเช่นนั้นได้และผลลัพธ์ที่ได้นี้เป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับวิดีโอช่องทางอื่น

เราจึงได้ร่วมมือกับ Kantar และ Eye Square ในออสเตรเลีย ซึ่งเราได้วิเคราะห์โฆษณามากกว่า 2,800 ตัว รวมความยาวมากกว่า 741 นาที เพื่อสำรวจการเคลื่อนไหวของดวงตา (eye-tracking) ในการดูทีวีรายการสด การดู YouTube และการดูทีวีย้อนหลังผ่านทางจอทีวี โทรศัพท์ แล็ปท็อป และแท็บเล็ต เราพบว่ามีความสัมพันธ์อย่างมีนัยยะสำคัญระหว่างความสนใจต่อโฆษณาและการจดจำโฆษณาได้ที่เพิ่มขึ้น ยิ่งสายตาดูโฆษณามากขึ้นเท่าไหร่ การจดจำโฆษณาได้ก็จะยิ่งเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น การวัดการเคลื่อนไหวของดวงตาบ่งชี้ว่าคนที่ดู YouTube มักจะมองไปที่หน้าจอมากกว่าคนที่ดูทีวีย้อนหลังและดูทีวีรายการสด

Inline_Nuggets_Nugget_4 Reach.png

ประเด็นเหล่านี้สำคัญอย่างไรสำหรับนักการตลาด

นักการตลาดจะต้องเข้าใจวิธีการวางแผนสื่อเพื่อให้ได้การเข้าถึงผู้ชมที่ไม่ใช่คนเดิมๆ (unique reach) อย่างแม่นยำ และให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด รวมถึงเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่สามารถเข้าถึงได้จากทีวีเพียงอย่างเดียว เครื่องมืออย่าง Reach Planner ใน Google Ads ที่รวมข้อมูลทั้งของ YouTube และ ข้อมูลของทีวี จะช่วยให้คุณจัดสรรงบประมาณในการลงโฆษณาได้อย่างง่ายขึ้น ด้วยการวัดการเข้าถึงผู้ชมได้จากหลากหลายสื่อ (cross-media reach reporting) และ Brand Lift survey ที่จะช่วยให้คุณเข้าใจว่าการผสมผสานสื่อแต่ละอย่างนั้นมีผลต่อแบรนด์ได้อย่างไร

ในสภาวะที่ไม่แน่นอนเช่นนี้ แบรนด์ต่างต้องเดินหน้าต่อด้วยความระมัดระวังไปพร้อมๆกับเพิ่มการเข้าถึงของแบรนด์ให้ได้มากที่สุด การมีเครื่องมือที่ถูกต้องที่จะช่วยให้คุณทำความเข้าใจได้ว่าคุณจะลงสื่อให้มีประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างไรจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก

คนไทยกำลังดูอะไรบนออนไลน์: YouTube มีสิ่งที่ตอบโจทย์สำหรับทุกคน