Cute Press พลิกโฉมแบรนด์ให้ดูสดใหม่ผ่านกลยุทธ์การใช้แคมเปญดิจิทัลเป็นด่านแรก

  • Cute Press ออกแคมเปญ “Goodbye Dry Lips” โดยใช้ YouTube เป็นด่านแรกเพื่อปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เข้าถึงสาวไทยยุคใหม่พร้อมสร้างพลังความมั่นใจ และกระตุ้นตลาดให้คึกคักก่อนเทศกาลโค้งสุดท้ายปลายปี 
  • เปิดตัวแคมเปญแบบใช้สื่อดิจิทัลเพียงอย่างเดียวทาง YouTube เป็นเวลา 2 สัปดาห์ จากนั้นปล่อยแคมเปญโฆษณาทีวีทั่วประเทศร่วมกับสื่อดิจิทัลเพื่อเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่ได้จากทั้งสองช่องทาง
  • แคมเปญแบบใช้สื่อดิจิทัลเพียงอย่างเดียวได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพมากกว่า เพิ่มผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ได้สูงถึง 2.5 เท่า
  • แคมเปญนี้ขยายฐานสมาชิกกลุ่มอายุ 18-20 ปีได้ 2 เท่าและขยายฐานกลุ่มอายุ 15-17 ปีได้ 3 เท่า
  • ยอดขายลิปสติกเนื้อครีมของ Cute Press เพิ่มขึ้น 60% หลังปล่อยโฆษณา Masthead ใน YouTube และยอดขายลิปสติกของแบรนด์ในภาพรวมเพิ่มขึ้น 200% ตลอดระยะเวลาของแคมเปญ

      Cute Press แบรนด์เครื่องสำอางชั้นนำของไทยที่มีประวัติยาวนานถึง 40 ปีต้องการขยายฐานลูกค้าและเข้าถึงกลุ่มผู้หญิงไทยยุคใหม่ที่มีอายุ 15-20 ปี จึงออกแคมเปญลิปสติกที่เน้นความรู้สึกที่แท้จริงของผู้หญิงและเสริมความมั่นใจโดยชูเทรนด์แฟชั่นสนุกๆ


       จากข้อมูลเชิงลึกที่ว่าคนไทยรุ่นใหม่ (โดยเฉพาะกลุ่มที่ชื่นชอบเครื่องสำอาง) ใช้เวลาดู YouTube มากขึ้น และผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเกือบ 90% ในไทยดู YouTube เป็นประจำทุกวัน ทำให้ Cute Press เล็งเห็นโอกาสสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มสาวไทยยุคใหม่ผ่านโลกออนไลน์

เข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่

      Cute Press วางกลยุทธ์ดิจิทัลแบบใหม่โดยผนึกกำลังทีมการตลาดทั้งทีมตั้งแต่พนักงานรุ่นเล็กไปจนถึงระดับผู้บริหาร ร่วมกับเอเจนซีโฆษณาและมีเดียเอเจนซีทั้ง “เซาเออร์ บางกอก (Sour Bangkok)” “อินนิชิเอทีฟ (Initiative)” และ Google การทำงานแบบรวมทีมนี้ถือเป็นวิธีการทำงานแบบใหม่ที่เปิดโอกาสให้ทุกคนออกความคิดเห็นและข้อเสนอแนะ รวมทั้งวางกลยุทธ์ของแบรนด์เพื่อผลักดันให้ผู้หญิงมีความมั่นใจและกล้าคิดกล้าแสดงออกด้วยเช่นกัน


       หลังจากวิเคราะห์เทรนด์ตลาดความสวยความงามในหลายๆ ด้านแล้ว Cute Press พบว่าผู้บริโภคสนใจค้นหาข้อมูล “ลิปสติกเนื้อแมตต์” อย่างมาก แต่ปัญหาอย่างหนึ่งที่ผู้หญิงพบเจอ โดยเฉพาะในกลุ่มคนที่ชอบใช้ลิปสติกเนื้อแมตต์ ก็คือริมฝีปากที่แห้งแตกหลังใช้ ข้อมูลชิ้นนี้เป็นแรงบันดาลใจให้ Cute Press ออกแคมเปญ “Goodbye Dry Lips” เพื่อตอบโจทย์นี้ โดยชูคอลเล็กชันลิปสติกเนื้อครีมหลายเฉดสีติดทนนานและเพิ่มความมั่นใจให้สาวๆ ลิปสติกแต่ละเฉดสีเป็นตัวแทนที่สนับสนุนให้ผู้หญิงกล้าเผยความในใจ มีทั้งสีชมพูที่เป็นแรงผลักดันให้ผู้หญิงก้าวออกมาจากความสัมพันธ์แย่ๆ และสีนู้ดที่สนับสนุนให้ผู้หญิงยอมรับความสำเร็จของตัวเองอย่างเต็มภาคภูมิ


      Cute Press วางภาพลักษณ์ของแบรนด์แบบเน้นแฟชั่นสนุกๆ พร้อมเปิดตัวพรีเซนเตอร์ “เต้ย จรินทร์พร” ที่ออกมาสื่อถึงพลังของผู้หญิงในแคมเปญวิดีโอ ”Honest Lips” เป็นการสนับสนุนให้ผู้หญิงกล้าพูดแบบปากให้ตรงกับใจผ่านลิปสติกสีสดร้อนแรง

      Cute Press ปล่อยแคมเปญนี้ทาง YouTube ช่วงต้นเดือนพฤศจิกายนเพื่อสร้างความคึกคักในหมู่นักช็อปก่อนเข้าสู่เทศกาลปีใหม่ และแคมเปญนี้เป็นที่กล่าวถึงอย่างกว้างขวางในบรรดาผู้บริโภคที่รับสื่อกลุ่มแรกๆ Cute Press ใช้โฆษณาบัมเปอร์ โฆษณา Masthead และโฆษณาบัมเปอร์ความยาว 6 วินาทีเพิ่มการรับรู้ในวงกว้างและกระตุ้นการเข้าชมร้านค้าทั้งออนไลน์และหน้าร้านจริง นอกจากนี้ ยังใช้วิธีเรียงลำดับโฆษณาแบบ “ยาวก่อนสั้น” (Meal, Snack Bite) โดยออกโฆษณาหลักความยาว 5 นาทีพร้อมโฆษณา Masthead และโฆษณา TrueView แบบเจาะกลุ่มผู้หญิงอายุ 18-30 ปี จากนั้นออกโฆษณาความยาว 15 วินาที 2 ตัวเพื่อตอกย้ำเนื้อความที่แบรนด์ต้องการสื่อให้ชัดเจนยิ่งขึ้น หลังจากปล่อยแคมเปญ YouTube ชิ้นแรกได้ 2 สัปดาห์ Cute Press ก็ปล่อยแคมเปญโฆษณาทีวีทั่วประเทศตามมาเพื่อสร้างกระแสลิปสติกเนื้อแมตต์ให้ติดลมบน

บอกลาริมฝีปากแห้ง สู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้น

       กลยุทธ์แคมเปญของ Cute Press ที่ใช้ YouTube เป็นด่านหน้าได้รับการพิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จอย่างสวยงาม โฆษณา Masthead และโฆษณา TrueView ช่วยเพิ่มความสนใจในแบรนด์ได้สูงถึง 60% เพิ่มการจดจำโฆษณาถึง 40% และเพิ่มความสนใจผลิตภัณฑ์ถึง 19% โฆษณา Masthead เพียงอย่างเดียวเข้าถึงผู้ชมทั้งหมด 13 ล้านคน ส่วนโฆษณาบัมเปอร์เข้าถึงผู้ชมได้กว่า 2 ล้านคนในช่วงต้นเดือนพฤศจิกายน


       กลยุทธ์ที่สร้างความคึกคักและการรับรู้ผ่านช่องทางออนไลน์ก่อนออกแคมเปญเต็มรูปแบบช่วยขยายฐานสมาชิกของ Cute Press ในกลุ่มอายุ 18-20 ปีได้มากขึ้น 2 เท่าและในกลุ่มอายุ 15-17 ปีเพิ่มขึ้น 3 เท่า ยอดขายทางหน้าร้านที่เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดหลังจากออกแคมเปญไปได้ไม่กี่สัปดาห์เป็นเครื่องยืนยันว่าแคมเปญโฆษณาที่ใช้ YouTube เป็นด่านหน้าสื่อสารได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย แคมเปญ “Goodbye Dry Lips” ช่วยกระตุ้นยอดขายลิปสติกเนื้อครีมได้ถึง 60% และประสบความสำเร็จอย่างสูงจนทำให้ลิปสติกคอลเล็กชันนี้ขาดตลาดในร้านค้า 300 แห่งทั่วประเทศ แคมเปญปลายปีชุดนี้ไม่เพียงช่วยเพิ่มยอดขายลิปสติกโดยรวมได้สูงถึง 200% เท่านั้น แต่เมื่อพิจารณาร่วมกับแคมเปญอื่นๆ ที่ประสบความสำเร็จด้วยดีในช่วงปี 2560 พบว่ายอดขายของ Cute Press เติบโตขึ้น 27% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าและถือเป็นยอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ของบริษัทด้วย

cp

       นอกจากนี้ Cute Press ยังเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่ได้จากสื่อต่างๆ โดยแบ่งออกเป็น 2 ช่วง ช่วงแรกวัดผลที่ได้จากสื่อดิจิทัลอย่างเดียวโดยเน้น YouTube เป็นหลัก และช่วงที่สองวัดผลจากสื่อโฆษณาทีวีที่ฉายทั่วประเทศร่วมกับสื่อดิจิทัล หลังจากวัดผลที่ได้จากสื่อดิจิทัลอย่างเดียว พบว่าผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) เพิ่มขึ้น 2.5 เท่า และเมื่อเทียบกับช่วงที่ฉายโฆษณาทีวีทั่วประเทศร่วมด้วย พบว่าแคมเปญจากสื่อดิจิทัลเพียงอย่างเดียวให้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงกว่าชัดเจน

cp1

      Cute Press พิชิตความท้าทายที่ทุกแบรนด์ต้องเจอได้สำเร็จ นั่นคือจะเลือกปรับกลยุทธ์ของแบรนด์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ หรือจะใช้แพลตฟอร์มสื่อดั้งเดิมและพลาดโอกาสสำคัญในการเข้าถึงนักช็อปใหม่ๆ ในยุคดิจิทัล เพราะไม่ว่าโฆษณาจะยอดเยี่ยมแค่ไหน หากเจาะเป้าหมายได้ไม่ตรงกลุ่ม ก็ยากที่จะเห็นผลลัพธ์ที่วางไว้ กลยุทธ์ของ Cute Press ที่เลือกใช้ YouTube เป็นด่านหน้าพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่รักสวยรักงามในประเทศไทยได้สำเร็จ และเสริมพลังพร้อมความมั่นใจให้ลูกค้าผ่านผลิตภัณฑ์หลากเฉดสีที่แบรนด์คัดสรรมาให้แล้ว


       ความสำเร็จของแคมเปญในครั้งนี้เป็นแรงผลักดันให้ Cute Press ใช้วิธีทดลอง ทดสอบ และวางกลยุทธ์แบบเน้นสื่อดิจิทัลเป็นด่านหน้าต่อไป คุณศุกร์สิริ ศักดิ์พรทรัพย์ กรรมการบริหารบริษัทเอสเอสยูพี กรุ๊ปกล่าวว่า “Google มีส่วนสำคัญที่ช่วยให้เราปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูสดใหม่ทันสมัย โดยแนะนำให้เน้นสื่อดิจิทัลเป็นด่านหน้า เราปรับกระบวนการวางแผนแคมเปญใหม่หมด เปิดโอกาสให้ทุกคนในทีมออกความคิดเห็น และเรียนรู้วิธีเข้าถึงนักช็อปรุ่นใหม่ที่เก่งดิจิทัลได้ดีขึ้นด้วย กลยุทธ์แบบเน้น YouTube เป็นด่านหน้าถือเป็นการทดสอบการทำแคมเปญแบบพลิกตำราและสร้างยอดขายให้เติบโตเกินกว่าที่เราคาดไว้”

กรุงศรีออโต้: YouTube ปลดล็อกความเป็นไปได้ ทำให้เข้าถึงหัวใจผู้บริโภคได้โดยตรง