9 สิ่งที่ Google เปลี่ยนเพื่อสร้างการตลาดสำหรับทุกคน

Lorraine Twohill
/ พฤศจิกายน 2562 /

Lorraine Twohill ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด (CMO) ของ Google จะมาบอกเล่าข้อมูลวงในว่าทีมของเธอทำงานอย่างไร เพื่อให้โฆษณาของ Google ครอบคลุมทุกความหลากหลายของลูกค้าได้มากขึ้น

Reggie Butler ผู้เชี่ยวชาญด้านการมีส่วนร่วมของทุกคน (Inclusion) เคยกล่าวไว้ว่า “เราจะเปลี่ยนความเคยชินด้วยการใช้สมองเพียงอย่างเดียวไม่ได้ ต้องใช้หัวใจด้วย"

ทุกวันนี้ฉันทำงานอยู่ในสองวงการ ทั้งในวงการเทคโนโลยี และวงการโฆษณา ซึ่งทั้งสองวงการเป็นวงการที่ใส่ใจเรื่องความหลากหลาย (Diversity) แต่ก็ยังมีความเคยชินเก่าๆ ที่ทำให้การพัฒนาการด้านความแตกต่าง และเท่าเทียมนั้น ไม่สามารถเกิดขึ้นได้รวดเร็วอย่างที่ควรจะเป็น ในฐานะ CMO ของ Google ฉันคิดว่าการทำให้การพัฒนาทั้งสองสิ่งนี้เกิดขึ้นเป็นหน้าที่ของฉันโดยตรง

เมื่อปีที่แล้ว ฉันได้แบ่งปันข้อคิดเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของทุกคนเอาไว้ ซึ่งตั้งแต่วันนั้นจนถึงวันนี้ เราก็ได้เห็นความคืบหน้าบางอย่าง เช่น การเลือกใช้พรีเซนเตอร์ที่มีความหลากหลายมากขึ้น จากการตรวจสอบผลงานครีเอทีฟโดยใช้ทั้ง Machine Learning และคนดูพบว่า เราใช้พรีเซนเตอร์ผู้หญิงในโฆษณาของเรามากขึ้นถึง 48% ในปีนี้เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว พรีเซนเตอร์ที่เราใช้สะท้อนถึงคนช่วงอายุต่างๆมากขึ้น และพรีเซนเตอร์ที่เราใช้ในโฆษณาที่เผยแพร่ในสหรัฐอเมริกาก็เป็นนักแสดงผิวสีถึง 23%

อย่างไรก็ตาม การพัฒนาครีเอทีฟของเราก็ยังไม่สมบูรณ์แบบ โฆษณาของเราส่วนใหญ่ยังใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นคนผิวขาว เรายังไม่ค่อยมีภาพคู่รักต่างเชื้อชาติในโฆษณา และถึงแม้ว่าเราจะคัดพรีเซนเตอร์จากหลากหลายสีผิว บทบาทที่พวกเขาได้รับก็ยังคงยึดติดกับภาพตามค่านิยมเก่าๆ เช่น บทบาทของพรีเซนเตอร์ผิวสี 1 ใน 3 ถูกจำกัดอยู่เพียงกิจกรรมการเต้น ดนตรี และกีฬาเท่านั้น

Social2.png

ถึงตอนนี้ฉันเลยคิดได้ว่าเรากำลังมองประเด็นความหลากหลายอย่างผิวเผินมากเกินไป แค่แบ่งตามกลุ่มหลักๆ เช่น เพศหญิง เพศทางเลือก คนผิวสี คนละติน แต่จริงๆ แล้วความหลากหลายมีอะไรมากกว่านั้น ความเป็นตัวตนเป็นมากกว่ารูปร่าง หน้าตา ท่ามกลางความหลากหลายด้านเชื้อชาติ ก็ยังมีความหลากหลายด้านอื่นๆซ่อนอยู่

ถ้าเราจะแก้ปัญหาเรื่องการมีส่วนร่วมของทุกคน เราก็ต้องแก้ความเคยชินของเราเองให้ได้ก่อน แต่เราจะทำอย่างไรความพยายามของเราเกิดผลในวงกว้าง? เราจะเปลี่ยนสิ่งที่ทีมงาน และเอเจนซี่ทำจนเคยชินได้อย่างไร? ต่อไปนี้คือข้อคิด 9 ข้อที่เราคิดว่าเป็นประโยชน์ และนำไปใช้ได้จริง

1) ทุกคนต้องรู้สึกว่าตัวเองมีส่วนร่วมรับผิดชอบ

แต่ก่อนเราอาจจะเคยชินกับการปล่อยให้ผู้หญิง หรือเพื่อนร่วมงานผิวสีเป็นคนมาชี้ให้เห็นถึงปัญหาเกี่ยวกับความหลากหลายในที่ทำงาน แต่ตอนนี้เราทำได้ดีกว่านั้น ทุกวันนี้ทีมดูแลความหลากหลายของ Google ประกอบไปด้วยผู้บริหารระดับสูงที่เป็นตัวแทนจากทุกสีผิว เพศ และรสนิยมทางเพศ ทุกคนต้องมีส่วนรับผิดชอบในการปรับอคติส่วนตัว และยอมรับความแตกต่างที่มีอยู่ในการทำงานร่วมกัน

2) ร่วมงานกับเอเจนซีที่ใส่ใจเรื่องความหลากหลาย

เอเจนซีเป็นผู้คิดครีเอทีฟส่วนใหญ่ให้เรา เราจึงต้องร่วมงานกับเอเจนซีที่เห็นความสำคัญ และใส่ใจเรื่องความเท่าเทียมในการอยู่ร่วมกันของกลุ่มคนที่มีความหลากหลายอย่างจริงจัง เราเริ่มต้นจากการรวบรวมรายชื่อเอเจนซีที่น่าจะมีความเข้าใจ และใส่ใจในประเด็นนี้ แล้วติดต่อเอเจนซี 70 อันดับแรกให้ช่วยแจกแจงความหลากหลายของทีมงานในเอเจนซี่ ก่อนที่ฉันและทีมงานเข้าไปพูดคุยกับ CEO ของแต่ละบริษัทเกี่ยวกับแผนงานด้านการสนับสนุนความหลากหลายในที่ทำงาน และเรียนรู้จากกันและกัน

3) ใช้เรื่องราวของคนจริงๆ

วิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการเลี่ยงค่านิยมเดิมๆ คือการใช้วิดีโอและเรื่องราวของคนที่มีชีวิตอยู่จริง แคมเปญที่ฉันชอบที่สุดแคมเปญหนึ่ง คือ Black Girl Magic ที่เราจัดทำขึ้นเพื่อฉลองวันสตรีสากล โดยใช้เรื่องราวผู้หญิงผิวสีตัวจริงที่สร้างเรื่องราวในประวัติศาสตร์

Black Girl Magic เป็นแคมเปญที่เราจัดทำขึ้นเพื่อฉลองวันสตรีสากล โดยใช้เรื่องราวผู้หญิงผิวสีตัวจริงที่สร้างเรื่องราวในประวัติศาสตร์

4) คัดเลือกนักแสดงโดยคิดให้ครบทุกมุม

การใส่ใจทุกรายละเอียดเล็กๆน้อยๆ เช่น จะให้ใครเป็นคนบรรยายสินค้า? จะให้ใครถือสินค้า? เป็นส่วนสำคัญในการสร้างอารมณ์ร่วม และช่วยให้ผู้ชมเข้าถึงเรื่องราวในโฆษณา เพื่อการมีส่วนร่วมของทุกกลุ่มทุกคน เราจ้างนักตัดต่อ โปรดิวเซอร์ ผู้กำกับ และทีมงานที่มาจากภูมิหลังที่หลากหลายมาสร้างชิ้นงานที่ยอดเยี่ยมร่วมกัน เช่น วิดีโอโฆษณา Childish Gambino Playmoji สำหรับโทรศัพท์ Pixel 3 ที่เกิดจากความร่วมมือของทีมงานจากหลากหลายวัฒนธรรมของทีมเอเจนซี Cashmere

5) วางแผนครีเอทีฟ และสื่อแบบองค์รวม

ปีที่ผ่านมาเราทำแคมเปญ Chromebook เพื่อเน้นลงโฆษณาทีวี และใช้ครีเอทีฟเพื่อเจาะกลุ่มชาวละตินโดยเฉพาะ ผลปรากฏว่าคะแนนการพิจารณาเลือกแบรนด์ (Brand consideration) ของเราในหมู่ลูกค้าชาวละตินเพิ่มขึ้นถึง 1.5 เท่าของคะแนนที่เพิ่มขึ้นในกลุ่มลูกค้าทั่วไป การสร้างทีมที่มีความหลากหลายเพื่อการวางแผนใช้สื่อทำให้เราเข้าถึงกลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมในทุกแคมเปญ

Google ใช้ครีเอทีฟเพื่อเจาะกลุ่มชาวละตินโดยเฉพาะ ผลปรากฏว่าคะแนนการพิจารณาเลือกแบรนด์ (Brand consideration) ของเราในหมู่ลูกค้าชาวละตินเพิ่มขึ้นถึง 1.5 เท่าของคะแนนที่เพิ่มขึ้นในกลุ่มลูกค้าทั่วไป

6) ร่วมงานกับหน่วยงานอื่นๆ เพื่อวัดผล

เราริเริ่มโครงการ #SeeHer ของสมาคมโฆษณาแห่งชาติของสหรัฐอเมริกาเพื่อพัฒนาเทคโนโลยีที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถวัดความหลากหลาย และอคติที่เกิดโดยไม่รู้ตัวในงานโฆษณา เป็นการต่อยอดจากผลงานชิ้นก่อนที่ Google ทำร่วมกับ Geena Davis และสถาบันวิจัยเพื่อวัดผลความหลากหลายทางเพศในโฆษณา YouTube โดยอาศัย Machine Learning

7) มองให้ไกลว่ากลุ่มคนที่ตัวเองคุ้นเคย

ในฐานะบริษัทเทคโนโลยีที่มองหาพนักงานที่มีความหลากหลาย การคัดเลือกพนักงานเพียงแค่ในเขต Bay Area อาจไม่เพียงพอ เราจึงเริ่มขยับขยายการรับสมัครงานไปยังเมืองต่างๆ อย่างนิวยอร์ก และลอสแอนเจลิสให้มากขึ้น

8) ฝึกแนวคิดการอยู่ร่วมกันอย่างเท่าเทียมให้กับทีมงาน

เราร่วมมือกับบริษัทผู้เชี่ยวชาญต่างๆ เช่น GLAAD และ ADCOLOR เพื่อพัฒนาหลักสูตรอบรมสำหรับพนักงาน และเมื่อไม่นานมานี้เราก็เริ่มเปิดตัวแคมเปญภายในบริษัท และติดโปสเตอร์รณรงค์ในออฟฟิศ Google หลายแห่ง

ตัวอย่างแคมเปญภายใน Google เพื่อย้ำเตือนทีมการตลาดว่าการสร้างผลงานที่สนับสนุนการมีส่วนร่วมของทุกคนต้องอาศัยการก้าวข้ามทัศนคติแบบเหมารวมตามเชื้อชาติแบบเดิมๆ

ความโปร่งใส และการมีส่วนร่วมรับผิดชอบก็เป็นส่วนสำคัญในการบ่มเพาะวัฒนธรรมการมีส่วนร่วมของทุกคนอย่างเท่าเทียม เราจึงส่งรายงานเพื่ออัพเดทความหลากหลายในทีมงานของให้กับกลุ่มผู้นำองค์กรของเราทุกๆ 2 สัปดาห์

9) อย่าลืมใช้ใจมอง

ผู้จัดการทีมเป็นบุคคลสำคัญที่จะช่วยขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมของทุกคนในที่ทำงาน Reggie Butler จึงเข้ามาช่วยผลักดันการมีส่วนร่วมของทุกคน ผ่านการจัดอบรม “Examined Human” โดยมีจุดประสงค์เพื่อให้เหล่าผู้จัดการเข้าใจความซับซ้อน และความแตกต่างของมนุษย์ที่ไม่ได้มีแค่เชื้อชาติ ช่วยให้ผู้จัดการทีมกลุ่มนี้เปลี่ยนความเคยชิน และช่วยให้พวกเขาบริหารทีมเพื่อสร้างบรรยากาศการอยู่ร่วมกันแบบเท่าเทียมด้วย ไม่ใช่แค่เพื่อเป้าหมายทางธุรกิจอย่างเดียว

Google สร้างผลิตภัณฑ์สำหรับทุกคน เราเชื่อว่าทุกคนควรได้เห็น “ตัวเอง” สะท้อนอยู่ในชิ้นงานโฆษณาทุกชิ้นที่เราผลิต การที่จะทำให้แนวคิดนี้สำเร็จได้ต้องเกิดจากความเคยชินใหม่ที่ดีกว่า เรามุ่งมั่นที่จะเรียนรู้จากผู้รู้ในด้านนี้อีกมาก ตื่นเต้นที่จะทำทุกอย่างเพื่อให้เป้าหมายของเราเป็นจริง