AIS PLAY กับการสร้างแคมเปญที่มีประสิทธิภาพแบบ Full-Funnel ด้วยโฆษณา Google แบบดิสเพลย์ (Google Display Ads)

รุ่งรัตน์ พรรัตนกำจาย, ชมพูนุท ประเสริฐสิริกุล / มกราคม 2563 / โทรคมนาคม, การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

ความท้าทายสำคัญอย่างหนึ่งของ AIS ในตอนนี้ คือการสร้างแคมเปญการตลาดที่สามารถเชื่อมโยงต่อเนื่องตลอดทั้งกระบวนการซื้อสินค้าของกลุ่มเป้าหมาย หรือ Full-Funnel Campaign โดยที่เราจะไม่ได้โฟกัสอยู่แค่การสร้างการรับรู้ (Awareness) เป็นหลัก

ในกรณีของ AIS PLAY เราได้สร้างแคมเปญการตลาดเพื่อโปรโมท AIS Karaoke ซึ่งเป็นบริการที่ให้ผู้ใช้งาน AIS PLAY สามารถร้องเพลงคาราโอเกะที่ตนเองชื่นชอบได้ โดยเป้าหมายสำคัญของเราในขณะนั้นก็คือการเพิ่มจำนวนผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มด้วยเครื่องมือการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

การพูดคุยกับทีมจาก Google ทำให้เรามีความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ ในการนำเครื่องมือการตลาด อย่าง Google Display Ads หรือโฆษณา Google แบบดิสเพลย์ ที่เราเข้าใจมานานว่าเหมาะสำหรับการสร้าง Awareness เพียงอย่างเดียว มาใช้ในการทำให้บริการ AIS PLAY เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ทำให้ผู้บริโภคเริ่มค้นหาบริการของเรา และสร้าง Conversion เพื่อเพิ่มยอดสมัครใช้บริการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายผ่านหน้าเว็บไซต์ และแอปพลิเคชัน

AIS Karaoke 1.jpg

การใช้ Display Automation ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอันหลากหลายที่ได้ทั้งปริมาณและคุณภาพ

ในการสร้างการรับรู้ใหม่นั้น หนึ่งในโจทย์สำคัญ คือการเข้าถึงผู้คนให้มากที่สุด หากแต่การเข้าถึงด้วยวิธีเดิมๆ อาจจะไม่ได้ผลเพียงพอในปัจจุบันในแคมเปญนี้ เราจึงใช้ Custom Affinity หรือการสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ตามกลุ่มความสนใจ (Affinity) ในการออกแบบกลุ่มเป้าหมาย โดยแบ่งกลุ่มเป้าหมายจากความสนใจที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นคนที่ฟังเพลงประกอบละคร เพลงลูกทุ่ง เพลงสากล ฯลฯ การแบ่งกลุ่มที่เชื่อมโยงกับความสนใจเหล่านี้มีผลทำให้ Conversion Rate ของแคมเปญนั้นสูงกว่าแคมเปญที่ใช้ Affinity targeting เพียงอย่างเดียวโดยไม่สร้างกลุ่ม Custom Affinity ถึง 1.4 เท่าด้วยกัน

เมื่อเราสามารถจำแนกกลุ่มเป้าหมายตามรูปแบบความสนใจได้แล้ว เราก็จะสามารถสร้างคอนเทนต์ และ ออกแบบเนื้อหาได้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคได้ดีตามมา ในการทำแคมเปญนี้ เราได้ใช้ Responsive Display Ads ของทาง Google ประกอบกับ Smart Bidding เพื่อเข้าถึงเป้าหมายหลากหลายทั้งด้านคุณภาพ และปริมาณ

AIS Play Full-Funnel through Display.png
  • Responsive Display Ads เป็นการนำ Machine Learning มาช่วยในการสร้างองค์ประกอบของโฆษณาดิสเพลย์แต่ละส่วน เช่น การจับคู่ภาพ และข้อความ ที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ช่วยให้ชิ้นงานครีเอทีฟสามารถบรรลุเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด และปรับขนาดชิ้นงานต่างๆ ให้เหมาะสมสอดคล้องพื้นที่แสดงผลบนโลกออนไลน์
  • Smart Bidding เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการลงโฆษณา ระบบจะทำการช่วยเหลือในการปรับแคมเปญให้เหมาะสมตามบริบทต่างๆอย่างอัตโนมัติ ในขณะเดียวกันทีมงานก็ยังสามารถประเมินสถานการณ์ต่างๆได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งในแคมเปญนี้ ทางเราเลือกที่จะใช้ Auto Optimize แบบ tCPA (Target CPA Bidding) เพื่อ bid หาลูกค้าที่มีโอกาสจะสมัครใช้งาน AIS Karaoke มากที่สุด ในราคาที่เราคิดว่าคุ้มค่า โดยแคมเปญดังกล่าวมี Conversion Rate ที่สูงกว่าแคมเปญปกติถึง 1.3 เท่า (เทียบกับการใช้ Maximize Click Bidding)

จากการรันแคมเปญด้วย Responsive Display Ads นี้ ทำให้เราสามารถเพิ่มจำนวนผู้ชมเว็บไซต์ของบริการ AIS PLAY ได้เพิ่มขึ้นสูงกว่า 5.5 เท่า และสร้างยอด Conversion ได้มากกว่าถึง 2.5 เท่า เมื่อเทียบกับแคมเปญ Social Media ที่ใช้งบประมาณใกล้เคียงกัน

การใช้ Discovery Campaign เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจสูงและมีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

นอกจากการใช้ Responsive Display Ads เพื่อสร้างแคมเปญให้ตอบโจทย์การเเพิ่มการรับรู้แบรนด์ในวงกว้างแล้ว เรายังใช้โฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนที่อยู่กลาง Purchasing Funnel กล่าวคือกลุ่มคนที่อาจจะรู้จัก AIS PLAY อยู่แล้ว แต่ยังไม่ตัดสินใจสมัคร ซึ่งคนกลุ่มนี้ควรจะได้รับคอนเทนต์ที่ต่างไปจากคนอื่นๆที่ไม่เคยรู้จักผลิตภัณฑ์มาก่อน

นั่นเลยเป็นที่มาของการเลือกใช้โซลูชั่น Discovery Campaign เพื่อจะโฟกัสกับการเพิ่มยอดการใช้บริการผ่านทางแพลตฟอร์ม “Browse & Discovery” อย่าง YouTube Home Feed, Gmail และ Google Discover ที่ช่วยสร้างโอกาสในการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม ทั้งนี้เราใช้ Custom Intent ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว โดยการจำกัดการเข้าถึงแค่กลุ่มคนที่มีแนวโน้มที่จะสนใจ AIS PLAY ผ่านพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับบริการ ผนวกกับการทำ Remarketing ไปยังคนที่เคยดูคอนเทนต์โฆษณาชิ้นอื่นๆ ไปก่อนหน้านี้

AIS Discovery

นอกจากนี้แล้ว เมื่อแคมเปญดำเนินไปและเรามีข้อมูลเกี่ยวกับผู้ที่สนใจใช้บริการของเรามากขึ้น เราก็จะขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังคนกลุ่มอื่นๆที่น่าจะสนใจสินค้าของเราเหมือนกลุ่มเป้าหมายเดิม ผ่านการใช้ Similar Audience และ Affinity อื่นๆ ซึ่งเมื่อประกอบวิธีการต่างๆ เหล่านี้เข้าด้วยกันแล้ว ทำให้แคมเปญในการเข้าถึงคนกลุ่มที่มีแนวโน้มจะใช้บริการเหล่านี้มีประสิทธิภาพที่สูงขึ้น โดยมี CPA ที่ต่ำกว่าการใช้ผ่านแคมเปญ Social Media ถึง 20% ด้วยกัน

ผลลัพธ์อันยอดเยี่ยม

จากการดำเนินการดังที่อธิบายไปนั้นแคมเปญของ AIS PLAY ที่ต้องการโปรโมท AIS Karaoke นั้นได้รับผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม

Campaign Result
dtac โทรคมนาคมไทยเจ้าแรกเปิดตัววิดีโอโฆษณาไดนามิก 24 ชิ้นโดยใช้วิดีโอหลักเพียงวิดีโอเดียว