ปณิธานปี 2561 สำหรับนักการตลาดในเอเชียแปซิฟิก

ปณิธานที่ 1: มองเส้นทางของผู้ใช้ได้ครบทุกมุมจากข้อมูลที่ชาญฉลาด
ปณิธานที่ 2: หาหนทางที่รวดเร็วและราบรื่นให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมกับแบรนด์
ปณิธานที่ 3: ใช้ระบบอัตโนมัติปรับการสื่อสารให้เหมาะกับผู้ใช้ที่มีคุณค่าสูง

ปีใหม่เป็นช่วงเวลาแห่งการทบทวนชีวิตและเริ่มการเปลี่ยนแปลง เป็นโอกาสทบทวนสิ่งที่ทำได้ดีในปีที่แล้ว สิ่งที่ปรับปรุงได้ดีกว่าเดิม และสร้างสรรค์กลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อพัฒนาสิ่งต่างๆ ให้ดีขึ้น คุณอาจตั้งปณิธานส่วนตัวเอาไว้แล้ว ตอนนี้ถึงเวลาตั้งปณิธานการตลาดกันบ้าง

แวดวงการตลาดนั้นคึกคักและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ไม่ต่างอะไรกับชีวิตส่วนตัวของเราเอง เรามีวิธีเข้าถึงลูกค้ามากมาย ตั้งแต่การใช้สมาร์ทโฟนไปจนถึงลำโพงอัจฉริยะ การใช้โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาไปจนถึงโฆษณาบัมเปอร์ 6 วินาที และช่องทางอื่นอีกนับไม่ถ้วน แต่ยิ่งมีโอกาสมากเท่าไหร่ ความซับซ้อนยิ่งเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว ไม่มีสูตรใดตอบโจทย์ได้ทุกอย่างในสภาพการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงไปเร็วเช่นนี้ ลองมาดูความท้าทายบางส่วนที่นักการตลาดกำลังเผชิญอยู่และทางออกที่ทำได้ในปี 2561

เปลี่ยนข้อมูลให้เป็นการกระทำ

ช่วงราว 20 ปีก่อน แบรนด์ต่างๆ สร้างระบบที่ซับซ้อนขึ้นมาเพื่อเก็บข้อมูลจากช่องทางติดต่อลูกค้าและหวังว่าจะได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ใช้ เมื่อเส้นทางของผู้บริโภคซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ ข้อมูลที่เก็บได้ยิ่งมากขึ้นตามกัน นักการตลาดจึงต้องหาวิธีใช้ข้อมูลทั้งหมดนี้ให้เป็นประโยชน์ คำถามที่ตามมาคือแล้วแบรนด์ต่างๆ จะเปลี่ยนข้อมูลมหาศาลนี้ให้เป็นทรัพยากรที่สำคัญและมีคุณค่าได้อย่างไร

ปณิธานที่ 1: ร่วมมือกันทุกฝ่ายเพื่อให้เห็นภาพพฤติกรรมผู้บริโภค

ถึงเวลาจัดระเบียบและใช้ข้อมูลมหาศาลนี้ให้เป็นประโยชน์แล้ว สิ่งแรกที่แบรนด์ต้องทำคือเปลี่ยนการทำงานแยกส่วนแบบไซโลให้เป็นการทำงานข้ามแผนก โดยเฉพาะแผนกออนไลน์และออฟไลน์ ทำงานร่วมกันเพื่อดูว่าจะเจาะข้อมูลเชิงลึกในด้านใดได้บ้าง จากนั้น สร้างระบบที่เป็นมาตรฐานขึ้นมาเพื่อเก็บและแยกชนิดข้อมูลเพื่อให้ทุกคนเข้าใจตรงกัน ใช้ระบบนี้รวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง สอง และสาม

คลังข้อมูลแบบรวมศูนย์นี้จะช่วยให้เห็นภาพเส้นทางของผู้บริโภคทั่วทั้งแพลตฟอร์มได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และยังช่วยให้คุณวัดผลจากแต่ละช่องทางได้แม่นยำขึ้น ไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์

กระบวนการนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่แบรนด์ต่างๆ จะเริ่มสร้างการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ ที่ช่วยเก็บเกี่ยวผลลัพธ์สำคัญได้ในอนาคต เซโฟร่าเป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่ปิดช่องว่างนี้โดยใช้ Analytics 360 Suite เพื่อพิจารณาว่าแคมเปญดิจิทัลมีอิทธิพลต่อการใช้จ่ายแบบออฟไลน์อย่างไร หลังจากรวมยอดขายในร้านค้าลงในการวิเคราะห์แล้ว เซโฟร่าพบว่าอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นช่องทางหลักในการสร้างยอดขาย เกิดธุรกรรมออฟไลน์จำนวนมากที่มีมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยสูงขึ้น นี่เป็นข้อมูลเชิงลึกที่จะไม่มีทางทราบได้หากยังวัดความสำเร็จจาก Conversion ออนไลน์เพียงอย่างเดียวYour chance to grab attention is measured in milliseconds

โอกาสดึงดูดความสนใจมีเพียงเสี้ยววินาทีเท่านั้น

ลองนึกกันเล่นๆ ว่าคุณจะรู้ตัวไหมว่าตัวเองสลับใช้อุปกรณ์ต่างๆ บ่อยแค่ไหนช่วงที่กลับถึงบ้านหลังเลิกงาน งานวิจัยในสหราชอาณาจักรพบว่าผู้บริโภคทั่วไปสลับใช้อุปกรณ์ต่างๆ 21 ครั้งต่อชั่วโมงขณะอยู่บ้าน ยิ่งผู้ใช้มีช่องทางการใช้งานมากขึ้นเท่าไหร่ แบรนด์ยิ่งมีโอกาสดึงดูดความสนใจได้มากเท่านั้น แต่ความสนใจจากผู้ใช้กลับเป็นสิ่งที่ได้มายากมากเนื่องจากผู้ใช้เลือกมากขึ้น ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความรอบคอบในการใช้เวลามากขึ้น นักการตลาดต้องถามตัวเองว่าหากผู้บริโภคเลือกมากขึ้น ควรสร้างแบรนด์ให้เป็นที่หนึ่งในใจด้วยวิธีใด

ปณิธานที่ 2: ลดอุปสรรคในเส้นทางของผู้บริโภค

ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเกือบ 2 ใน 3 ทั่วเอเชียเข้าอินเทอร์เน็ตจากอุปกรณ์เคลื่อนที่ ยิ่งไปกว่านั้น เปอร์เซ็นต์ดังกล่าวกลับเพิ่มสูงขึ้นถึง 90% ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เน้นใช้อินเทอร์เน็ตผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นส่วนใหญ่ แบรนด์ที่อยากเป็นที่หนึ่งต้องเข้าใจกติกาเบื้องต้นให้แม่น หากการใช้งานผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ไม่เร็วจริง คุณมีสิทธิ์โดนคู่แข่งเบียดตกขอบสนาม งานวิจัยเผยว่าผู้ใช้ 53% จะออกจากเว็บไซต์หากใช้เวลาโหลดนานเกิน 3 วินาที และการโหลดหน้าเว็บในอุปกรณ์เคลื่อนที่นานขึ้นทุกๆ 1 วินาทีอาจส่งผลให้ Conversion ลดลงได้มากถึง 20%

นักการตลาดอาจตรวจสอบความเร็วของเว็บไซต์ในอุปกรณ์เคลื่อนที่ได้โดยใช้ TestmySite ซึ่งเป็นเครื่องมือตรวจสอบประสิทธิภาพในอุปกรณ์ต่างๆ ที่ใช้งานได้ง่ายและฟรี จากนั้นพิจารณาตัวเลือกหลากหลายที่ช่วยยกระดับประสบการณ์การใช้เว็บไซต์ในอุปกรณ์เคลื่อนที่ เช่น Progressive Web Apps (PWA) ซึ่งดึงข้อดีของเว็บไซต์และแอปมารวมกัน ให้ผู้ใช้รู้สึกเหมือนได้ใช้แอปง่ายๆ แต่แบรนด์ไม่ต้องลงทุนพัฒนาแอปให้สิ้นเปลือง แถมผู้ใช้ยังไม่ต้องติดตั้ง PWA อีกด้วย ช่วยประหยัดพื้นที่ในสมาร์ทโฟนที่บ่อยครั้งมักจะเต็มไปด้วยแอป อีกตัวเลือกหนึ่งคือ Accelerated Mobile Pages (AMP) หรือหน้าเว็บในอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่เกือบจะโหลดในทันที

ร้าน Belluna ในญี่ปุ่นนำ AMP มาใช้ลดเวลาในการโหลดหน้าเว็บในอุปกรณ์เคลื่อนที่ลงเหลือ 0.62 วินาที ส่งผลให้การสั่งซื้อผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่เพิ่มสูงขึ้นถึง 28% เท่ากับได้ประโยชน์กันทุกฝ่าย

สร้างความโดดเด่นจากระบบอัตโนมัติ

การสื่อสารแบบ “หว่านไปทั่วแล้วหวังว่าผลลัพธ์จะดี” (เน้นปริมาณ ไม่เน้นความโดดเด่น) อาจไปถึงทุกคนได้ แต่อาจไม่เข้าถึงใจใครเลยก็ได้เช่นกัน การสื่อสารให้โดนใจผู้บริโภคแต่ละคนกลายเป็นปัจจัยสี่ในการทำการตลาด นักการตลาดต้องพิจารณาปัจจัยหลายอย่างในการสร้างแคมเปญ เช่น ประเภทครีเอทีฟโฆษณา ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมาย และตัวปรับราคาเสนอ แล้วเราจะปรับการสื่อสารให้โดนใจแต่ละคน แต่ยังหว่านให้เข้าถึงคนหมู่มากได้อย่างไร

ปณิธานที่ 3: ใช้ระบบอัตโนมัติ

กุญแจสำคัญในเรื่องนี้คือระบบอัตโนมัติ แมชชีนเลิร์นนิงเป็นฟันเฟืองที่มาแรงที่สุดในระบบอัตโนมัติและเป็นที่พูดถึงอย่างมากในปี 2560 ในปีนี้นักการตลาดจะไม่พูดเพียงอย่างเดียวแล้ว แต่ลงมือใช้โซลูชันที่จับต้องได้เพื่อปรับกระบวนการในการสื่อสารให้เป็นระบบอัตโนมัติแทน

นักการตลาดในสหรัฐอเมริกาใช้เวลาทำงาน 1 ใน 3 ไปกับการเก็บและประมวลผลข้อมูล ทำให้มีเวลาวางกลยุทธ์น้อยลง แต่เครื่องมืออย่าง DoubleClick Dynamic Creative (DDC) และ Universal App Campaign (UAC) ช่วยย่นเวลาบางส่วนได้โดยปรับงานการวางแผนและการวางแคมเปญให้เป็นระบบอัตโนมัติ เครื่องมือเหล่านี้แยกวิเคราะห์สัญญาณข้อมูลนับล้านสัญญาณเพื่อหาผู้ใช้ที่มีคุณค่าสูงและตำแหน่งโฆษณาที่เหมาะสม รวมทั้งหารูปแบบโฆษณาที่เหมาะสมไปพร้อมกันแบบเรียลไทม์

ทีมการตลาดของ Google ในออสเตรเลียเพิ่มยอดการใช้แอป Google และกระตุ้นให้ผู้ใช้พิจารณาซื้อแอป Android มากขึ้นได้โดยใช้ระบบอัตโนมัติสร้างโฆษณาที่เหมาะกับความต้องการแต่ละแบบ ทีมงานจับความต้องการที่มาแรงในหมู่กลุ่มเป้าหมายวัยหนุ่มสาวเพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายขึ้นมา เช่น “กลุ่มชอบเที่ยวทะเล” และ “กลุ่มชอบไปฟิตเนส” จากนั้น พัฒนาแบนเนอร์แบบไดนามิกในอุปกรณ์เคลื่อนที่ขึ้นมาชุดหนึ่งซึ่งจะคอยอัปเดตเนื้อหาตามสัญญาณข้อมูล เช่น ช่วงเวลาของวันและสถานที่ ทั้งหมดนี้ช่วยให้ทีมงานเข้าถึงลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นพร้อมการสื่อสารที่ตรงใจ

หนทางสู่อนาคต

แม้การเปลี่ยนแปลงในแวดวงการตลาดจะนำมาซึ่งโอกาสที่มากขึ้น แต่ปัจจัยพื้นฐานของอุตสาหกรรมนี้ยังคงเดิม เทคโนโลยีใหม่มาแรงอาจชี้ให้เห็นเทรนด์พฤติกรรมและช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสารได้ แต่แบรนด์ต้องไม่ลืมว่าความสำเร็จนั้นเกิดจากการให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอย่างแรกเสมอ

สิ่งสำคัญ 3 ประการที่ต้องคำนึงถึงในปี 2561 มีดังนี้

1. มองเส้นทางของผู้ใช้ได้ครบทุกมุมจากข้อมูลที่ชาญฉลาด
2. หาหนทางที่รวดเร็วและราบรื่นให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมกับแบรนด์
3. ใช้ระบบอัตโนมัติปรับการสื่อสารให้เหมาะกับผู้ใช้ที่มีคุณค่าสูง

ปณิธานบางอย่างที่ตั้งไว้ช่วงปีใหม่อาจทำได้ยาก (เช่น ตั้งใจว่าจะออกกำลังกายอย่างจริงจังในเดือนมกราคม) แต่ในโลกแห่งการตลาดที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ปณิธานการตลาดทั้งหมดที่กล่าวมานี้ย่อมคุ้มค่าการลงมือทำ

5 เทรนด์การตลาดดิจิทัลมาแรงที่ต้องจับตาในไทย