เส้นทางการซื้อของลูกค้าทุกวันนี้แสดงถึงสถานะของกิจกรรมที่ต่อเนื่องกัน ซึ่งสอดคล้องกับความเร็วและการเปลี่ยนแปลงที่ไม่เคยมีมาก่อนของการตลาดเอง ผู้บริโภคกำลังเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วผ่านสิ่งที่เราเรียกว่าพฤติกรรม 4S ได้แก่ การสตรีม (Streaming) การไถหน้าจอโทรศัพท์ (Scrolling) การค้นหา (Searching) และการช็อปปิ้ง (Shopping) ขณะที่ช่องทางการตลาดแบบเส้นตรง ซึ่งเคยเป็นเครื่องมือที่เชื่อถือได้มานานหลายทศวรรษ ไม่สามารถอธิบายความซับซ้อนเช่นนี้ได้อีกต่อไป
Boston Consulting Group จึงได้นำเสนอกรอบแนวคิดใหม่ที่เรียกว่า “แผนที่อิทธิพล” (Influence Map) ที่สามารถช่วยให้นักการตลาดคิดต่างออกไปเกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนตัดสินใจซื้อสินค้า โดยเน้นย้ำถึงระดับอิทธิพลที่แบรนด์สามารถมีได้ใน Touchpoint ต่างๆ ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งครอบคลุมถึงพฤติกรรม 4S ข้างต้น
แผนที่อิทธิพลนี้ช่วยเปิดโอกาสใหม่ๆ ให้นักการตลาดได้เชื่อมต่อกับลูกค้าที่มีศักยภาพ แต่คำถามคือ คุณจะนำโอกาสเหล่านี้ไปใช้ได้อย่างไร
ซึ่ง AI ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในเรื่องนี้ เพราะจะช่วยให้คุณลดความซับซ้อนและระบุแนวทางที่ดีที่สุดในการลงทุนด้านการตลาดเพื่อให้เกิดผลกระทบสูงสุด เรามาเริ่มด้วยแผน 6 ขั้นตอนนี้กันเลย
1. ระบุเส้นทางที่สร้างอิทธิพลได้สูงสุด
สิ่งแรกที่ต้องเข้าใจคือลูกค้าของคุณได้รับอิทธิพลอย่างไร โดยทำการวิจัยเพื่อระบุเส้นทางที่สร้างอิทธิพลได้สูงสุดสำหรับหมวดหมู่สินค้าของคุณ
ในการจะทำเช่นนั้น คุณสามารถใช้ข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้า เช่น กิจกรรมบนเว็บไซต์ การมีส่วนร่วมในโซเชียลมีเดีย และเทรนด์อุตสาหกรรม เพื่อช่วยสร้างภาพรวมของเส้นทางที่มีอิทธิพลหลัก
เมื่อพิจารณารูปแบบต่างๆ ของลูกค้าในการสตรีม การไถหน้าจอโทรศัพท์ การค้นหา และการช็อปปิ้ง คุณเห็นรูปแบบใดบ้าง มองหาเส้นทางของลูกค้าที่มีอิทธิพลมากที่สุดในหมวดหมู่สินค้าของคุณ หรือก็คือชุดพฤติกรรมที่มักนำไปสู่การซื้อ ความพึงพอใจ และการมีส่วนร่วมของลูกค้าในอนาคต
พิจารณาทุก Touchpoint ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ แล้วแยกแยะความเชื่อมโยงระหว่าง Touchpoint เหล่านั้น ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่ภักดีที่สุดของคุณซื้อสินค้าในร้านแล้วแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้านั้นทางออนไลน์หรือไม่
2. สร้างแผนที่อิทธิพล
เมื่อพบเส้นทางอิทธิพลเหล่านั้นแล้ว ก็นำมารวมกันเพื่อสร้างแผนที่ที่แสดงให้เห็นว่าลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณผ่านช่องทางต่างๆ อย่างไรบ้าง
อาจมีฐานลูกค้าจำนวนมากที่ซื้อของผ่านโฆษณาที่ใช้ช็อปปิ้งได้บน YouTube และอีกกลุ่มหนึ่งที่เข้ามาผ่านโพสต์โซเชียลมีเดีย
ตรวจสอบว่าลูกค้าเข้าหาคุณได้อย่างไรและทำอะไรเมื่อมาถึง โดยเน้นที่พฤติกรรม 4S สร้างแผนที่ให้มากเท่าที่คุณต้องการเพื่อระบุวิธีหลักๆ ที่ลูกค้าโต้ตอบกับข้อเสนอของคุณ
การสร้างแผนที่อิทธิพลช่วยให้คุณสามารถออกแบบกลยุทธ์ที่เหมาะกับเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม แผนที่ที่ปรับแต่งได้เหล่านี้ช่วยให้คุณเห็นภาพรวมและสร้างอิทธิพลต่อทุกเส้นทางได้อย่างแม่นยำ เพิ่มประสิทธิผลสูงสุด และแสดงให้เห็นผลลัพธ์ที่ได้จากความพยายามทางการตลาดของคุณ
3. ออกแบบแผนการตลาดใหม่
เมื่อเข้าใจเส้นทางการซื้อของลูกค้าได้ชัดเจนขึ้น คุณก็สามารถพัฒนาแผนการตลาดเฉพาะตัวได้ พิจารณาถึงทุกแง่มุม ไม่ว่าจะเป็นข้อความ กลยุทธ์ด้านคอนเทนต์ งบประมาณ ความร่วมมือ และอื่นๆ และตั้งเป้าหมายที่จะตอบสนองความต้องการและความชอบเฉพาะตัวของลูกค้าในทุกขั้นตอน
AI ช่วยคุณประหยัดเวลาในส่วนนี้ได้ เช่น ปรับแต่งครีเอทีฟโฆษณา YouTube ของคุณเพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาจะดึงดูดลูกค้าที่กำลังสตรีมหรือการไถหน้าจอดูคอนเทนต์ โดยไม่คำนึงว่าลูกค้าอยู่ในขั้นใดของเส้นทางการซื้อ
4. ประเมินการนำ AI มาใช้
องค์กรของคุณมีจุดยืนอย่างไรในเรื่องการนำ AI มาใช้ เนื่องจากการใช้งาน AI ที่เพิ่มขึ้น การทำความเข้าใจศักยภาพของ AI สำหรับธุรกิจของคุณจึงมีความจำเป็นมากขึ้นเรื่อยๆ การศึกษาของ BCG ที่ทำกับนักการตลาดกว่า 2,000 คนเผยให้เห็นว่า 80% ของบริษัทต่างๆ อยู่ในช่วงเริ่มต้นของการนำ AI มาใช้ ในขณะที่ 20% ที่นำ AI มาใช้ในเวิร์กโฟลว์รายงานว่ามีรายได้เติบโตสูงกว่าบริษัทอื่นๆ ในกลุ่มเดียวกันถึง 60%
การประเมินความสามารถ AI ปัจจุบันขององค์กรของคุณเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานของ BCG จะช่วยให้คุณระบุจุดที่ต้องปรับปรุง และจุดที่สามารถช่วยธุรกิจของคุณได้มากที่สุด
5. ระบุว่า AI สามารถช่วยเหลือคุณได้อย่างไร
ในการพิจารณาว่า AI สามารถเพิ่มมูลค่าได้มากที่สุดในด้านใด ให้ลองคิดว่าคุณต้องเพิ่มปริมาณและความเร็วในงานส่วนใดมากที่สุด
เรื่องนี้อาจเกี่ยวข้องกับการตรวจสอบข้อมูลด้านต่างๆ เช่น ข้อมูลอินไซต์และการวัดผล โดยที่ AI สามารถประมวลผลชุดข้อมูลจำนวนมากเพื่อค้นหาแนวโน้มและปรับปรุงการตัดสินใจแบบเรียลไทม์ได้ ตัวอย่างเช่น เมตริกต่างๆ อย่างมูลค่าตลอดชีพของลูกค้าที่คาดการณ์ได้นั้นมีประโยชน์อย่างยิ่งในการวางแผนและการทดสอบ เมตริกเหล่านี้สามารถช่วยให้คุณคาดการณ์ลูกค้าที่ซื้อซ้ำหรือผู้ที่มีแนวโน้มจะแนะนำเพื่อนได้ ดังนั้นคุณจึงสามารถมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าเหล่านั้นเพื่อยกระดับ Brand Lift และเพิ่มยอดขายได้
ในการวางแผนและดำเนินการด้านสื่อ AI ช่วยให้คุณเข้าใกล้ความฝันสูงสุดมากขึ้น นั่นคือการแสดงโฆษณาที่เหมาะสม ต่อกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ ในสถานที่ที่ใช่ และในเวลาที่เหมาะเจาะ ด้วยความสามารถในการเพิ่มประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์ในทุกแพลตฟอร์ม โมเดล Gemini ล่าสุดของเราสามารถรองรับผลิตภัณฑ์ แพลตฟอร์ม และ API ทั้งหมดในระบบ รวมถึงเครื่องมือต่างๆ เช่น Demand Gen และ Performance Max โดยแคมเปญที่ทำงานด้วยระบบ AI เหล่านี้จะช่วยคุณเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีขึ้น เช่น ยอดขาย รายได้ หรือผลกำไร
ในแง่ของครีเอทีฟโฆษณา AI สามารถช่วยให้คุณเร่งการพัฒนาและเพิ่มความเกี่ยวข้องให้กับครีเอทีฟโฆษณาของคุณได้ โดยใช้ AI เพื่อจัดรูปแบบ ตัดแต่ง และปรับขนาดชิ้นงานที่มีอยู่ของคุณเพื่อให้เหมาะกับช่องทางต่างๆ โดย AI สามารถใส่คำบรรยาย พากย์เสียงวิดีโอของคุณ หรือแม้แต่เรียนรู้จากครีเอทีฟโฆษณาในคลังของคุณเพื่อสร้างโฆษณาใหม่ทั้งหมด
6. ให้ความสำคัญกับเส้นทางอิทธิพลในการนำร่อง AI
หากต้องการผลลัพธ์อย่างรวดเร็ว ให้ตัดสินใจว่าเส้นทางและ Touchpoint ใดบ้างที่จะได้รับประโยชน์จากการนำร่อง AI ทันที และเริ่มต้นจากตรงนั้น ใช้ AI เพื่อกำหนดทิศทางการใช้จ่ายด้านการตลาดไปยัง Touchpoint ที่มีประสิทธิผลสูงสุด โดยให้แน่ใจว่างบประมาณสอดคล้องกับช่องทางอิทธิพลที่สร้างผลกระทบได้สูงสุด
ลองคิดดูว่า Generative AI สามารถช่วยรักษาข้อความของโฆษณาให้สอดคล้องกับตำแหน่งภายในแผนที่อิทธิพลได้อย่างไร โดยปรับแต่งข้อความให้เหมาะกับเส้นทางหลักที่คุณระบุไว้ วิธีนี้จะช่วยจัดสรรทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ สร้างความเชื่อมั่นภายใน และสร้างผลกระทบสูงสุด
ตัวอย่างเช่น ลองนึกภาพว่าคุณเป็นบริษัทท่องเที่ยว คุณได้ระบุเส้นทางหลักเส้นทางหนึ่งสู่การจองแล้ว นั่นคือจากบล็อกท่องเที่ยว ไปยังวิดีโอเกี่ยวกับจุดหมายปลายทางบน YouTube แล้วไปต่อจนถึงระบบการจองของคุณ เมื่อใช้ AI ตรงนี้ คุณสามารถวิเคราะห์คอนเทนต์จากบล็อกท่องเที่ยวยอดนิยมและสร้างสคริปต์โฆษณาวิดีโอที่สอดคล้องกับธีมและจุดหมายปลายทางที่กล่าวถึง โปรแกรมนำร่อง AI นี้ช่วยปรับปรุงอัตราการคลิกผ่านและดึงดูดผู้เข้าชมที่มีคุณสมบัติเหมาะสมมากขึ้นไปยังแพลตฟอร์มการจองของคุณ
Retailer ที่ระบุเส้นทางจากการค้นพบบนโซเชียลมีเดียไปจนถึงวิดีโอแกะกล่องของครีเอเตอร์ อาจใช้แนวทางที่แตกต่างออกไป โดยสามารถใช้ Generative AI เพื่อสร้างครีเอทีฟโฆษณา พร้อมแท็กครีเอเตอร์และสินค้าที่ลูกค้าสนใจบนโซเชียลมีเดีย นอกจากนี้ AI ยังช่วยให้มั่นใจได้ว่าข้อความจะมีความสอดคล้องกันตั้งแต่โพสต์บนโซเชียลมีเดียครั้งแรกไปจนถึงหน้าสินค้า โดยเน้นคุณสมบัติและประโยชน์หลักเดียวกัน แนวทางที่เจาะจงเป้าหมายเช่นนี้จะช่วยเพิ่มอัตรา Conversion โดยการดึงดูดความสนใจที่ครีเอเตอร์เป็นผู้ริเริ่มไว้ในตอนแรก
เส้นทางการซื้อของผู้บริโภคในปัจจุบันอาจเป็นเรื่องที่คาดเดาไม่ได้ แต่ไม่ต้องกังวลไป ด้วยกระบวนการ 6 ขั้นตอนนี้ คุณและคนอื่นๆ ในองค์กรของคุณจะเข้าใจได้ดีขึ้นว่าลูกค้าโต้ตอบกับแบรนด์และสินค้าของคุณอย่างไร ระบุโอกาสที่ดีที่สุดสำหรับการเปลี่ยนแปลงในแผนการตลาดของคุณ และใช้ AI เพื่อทำให้การเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นเกิดขึ้นจริง
