ก้าวทันตลาด: หมดยุคผลตอบแทนจากค่าโฆษณา เข้าสู่ยุคมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

หากต้องการก้าวกระโดดในตลาดปัจจุบันที่มีการแข่งขันสูง แบรนด์ต่างๆ ต้องคิดให้มากกว่าการเพิ่มจำนวนธุรกรรมในระยะสั้น และพยายามเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value หรือ CLV) ให้มากที่สุด ในขณะที่นักการตลาดหลายคนเข้าใจดีว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะเกิดขึ้นแน่ๆ แต่ยังมีนักการตลาดบางส่วนที่ยังไม่แน่ใจว่าจะทำอย่างไรให้องค์กรหันมาสนใจ CLV และใช้เป็นตัวขับเคลื่อนไปสู่เป้าหมาย ผมมีโอกาสได้พบกับ George Popstefanov ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของเอเจนซีโฆษณาระดับโลกอย่าง PMG เพื่อพูดคุยว่าเขาช่วยนักการตลาดที่ไม่มีความรู้ด้าน CLV ขยายธุรกิจให้เติบโตในปัจจุบันและอนาคตอย่างไรบ้าง

Matt Lawson: Google เห็นว่านักการตลาดเปลี่ยนวิธีวัดความสำเร็จโดยเน้นไปที่เป้าหมายธุรกิจและเมตริกในระยะยาวขึ้น คุณมีความคิดเห็นในเรื่องนี้อย่างไรบ้าง

George Popstefanov: นักการตลาดชั้นนำในยุคนี้เปลี่ยนจากการมองความสำเร็จในแง่ผลตอบแทนจากค่าโฆษณามาเป็นการเติบโตทั่วทั้งองค์กรในระยะยาวแทน โดยสิ่งหนึ่งที่ทำก็คือการหันมาให้ความสำคัญกับมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) เป็นอันดับแรก ช่วงหลายปีที่ผ่านมา เรามองเรื่องนี้ได้ไม่ชัดเจนนักเพราะรูปแบบการซื้อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ไม่เพียงซื้อจากอุปกรณ์ที่หลากหลายเท่านั้น แต่ยังซื้อทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ด้วย ประเด็นที่น่าสนใจคือจุดนี้กลายมาเป็นตัวชี้ขาดความสำเร็จของบริษัทต่างๆ ในปัจจุบัน

popstefanov-inline.width-1000

ผมคิดว่าเราเห็นการเปลี่ยนแปลงนี้เพราะการรับข้อมูลของแบรนด์โดยตรงและการคำนวณ CLV ของลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายตามบริบทนั้นทำได้ง่ายขึ้นเรื่อยๆ ทำให้เราช่วยแบรนด์ต่างๆ ได้ดีขึ้น การแบ่งกลุ่มลูกค้าตาม CLV อาจไม่แม่นยำ 100% แต่ถ้าไม่มีการคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตในลักษณะนี้หรือแม้แต่การคำนวณคร่าวๆ อีกไม่นานคุณจะเจาะกลุ่มลูกค้าที่สำคัญต่อธุรกิจที่สุดไม่ได้

"ถ้าไม่มีการคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตในลักษณะนี้หรือแม้แต่การคำนวณคร่าวๆ อีกไม่นานคุณจะตามตลาดไม่ทัน"

ทำไมการหันมาใช้ CLV จึงสำคัญกับแบรนด์

การมุ่งเน้น CLV จะช่วยให้คุณเข้าถึงลูกค้ากลุ่มที่สำคัญที่สุดและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นได้ การเป็นพาร์ทเนอร์กับบริษัทอย่าง Google ทำให้ผมใช้ข้อมูลจากแหล่งข้อมูลของแบรนด์เองร่วมกับสัญญาณต่างๆ ของพาร์ทเนอร์เพื่อสื่อสารและมอบประสบการณ์ที่ตรงความต้องการของลูกค้าได้แม่นยำมาก เป็นการพลิกเกมการสื่อสารระหว่างนักการตลาดและแบรนด์กับลูกค้าทั้งเก่าและใหม่ตั้งแต่ช่วงเริ่มกระบวนการซื้อ ตั้งแต่ช่วงที่ลูกค้าเริ่มหาข้อมูลสินค้าหรือการบริการไปจนถึงขั้นตอนการซื้อและหลังการซื้อ

เราเพิ่งร่วมมือกับ OpenTable ในเรื่องนี้ OpenTable รู้ว่าถ้าอยากเพิ่มกำไร ต้องเน้นการเข้าถึงและดึงดูดลูกค้าขาประจำ เราจึงช่วยแบ่งกลุ่มลูกค้าตาม CLV ซึ่งให้ข้อมูลมากกว่ามูลค่าของการจองโต๊ะ 1 ครั้ง แต่การแบ่งกลุ่มลักษณะนี้ยังมอบประสบการณ์ในการรับประทานอาหารที่ตรงใจลูกค้าขาประจำได้ด้วย

ผมเชื่อว่าประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมจะชนะใจลูกค้าได้อย่างไม่ต้องสงสัย ผู้บริโภคเริ่มติดแบรนด์น้อยลง แต่ติดใจประสบการณ์โดยรวมที่ได้รับมากขึ้น ถ้าคุณให้ประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมจากแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมได้ ผลลัพธ์ที่ได้อาจเกินคาด

มีคำแนะนำใดให้กับแบรนด์ที่ต้องการมุ่งเน้น CLV บ้าง

ข้อมูลสำคัญมาก เราเห็นว่ามีแบรนด์อีกมากมายที่ยังใช้ข้อมูลของตัวเองได้ไม่เต็มศักยภาพ หลายต่อหลายแบรนด์ซื้อข้อมูลจากแหล่งข้อมูลอื่นมาในราคาแพง แต่ข้อมูลเหล่านั้นไม่ได้บอกอะไรเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายเลยและส่งผลเสียต่อกำไรของแบรนด์โดยตรง

ผมทราบดีว่าการใช้ข้อมูลลูกค้าประกอบการวางกลยุทธ์โฆษณายังเป็นแนวคิดที่ค่อนข้างใหม่ เรามักจะแนะนำให้แบรนด์ต่างๆ เริ่มจากการรวบรวมข้อมูลที่มีเข้าด้วยกัน ทั้งข้อมูลดิจิทัลและข้อมูลจากจุดขายและร้านค้า

เราเรียกวิธีนี้ว่า "คลาน-เดิน-วิ่ง" โดยเริ่มจากการเก็บและใช้ข้อมูลจากอีเมล เพราะเป็นคลังข้อมูลผู้บริโภคในเชิงลึกมากมายที่แบรนด์นำไปใช้ในแคมเปญดิจิทัลได้ และช่วยให้ฉุกคิดได้ว่าเรามีคลังข้อมูลมหาศาลที่ช่วยให้เข้าใจผู้บริโภค หลังจากนั้นก็เริ่มดูข้อมูลส่วนอื่น เช่น CRM และข้อมูลปัจจุบัน เพื่อสร้างโมเดล CLV ที่ยั่งยืนให้กับจุดยืนของแบรนด์

แล้วคุณช่วยลูกค้าเปลี่ยนแปลงเมตริกเพื่อรวม CLV อย่างไร

พนักงานทุกคนของ PMG ยึดมั่นในการปรับปรุงพัฒนาอยู่ตลอดเวลา เราถามตัวเองเสมอว่า “เราจะปรับปรุงให้ดีขึ้นได้อย่างไร” และนำไปใช้ในการทำงานกับลูกค้าด้วย การหากลุ่มเป้าหมายและการวัดผลที่ถูกต้องตั้งแต่แรกเป็นงานยาก ถ้าแบรนด์อยากเปลี่ยนแปลง ทีมภายในและภายนอกต้องทำงานประสานกันและยอมรับวัฒนธรรมในการปรับปรุงพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ทุกคนต้องมุ่งไปยังเป้าหมายเดียวกัน ซึ่งทำได้จากการสร้างพื้นที่การทำงานที่โปร่งใสและสนับสนุนการใช้ข้อมูล เมตริก และวิสัยทัศน์ต่างๆ ร่วมกัน

"ทุกคนต้องมุ่งไปยังเป้าหมายเดียวกัน ซึ่งทำได้จากการสร้างพื้นที่การทำงานที่โปร่งใสและสนับสนุนการใช้ข้อมูล เมตริก และวิสัยทัศน์ต่างๆ ร่วมกัน"

คุณช่วยเล่าเพิ่มเติมได้ไหมว่า OpenTable ใช้ CLV สร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันได้อย่างไร

เมื่อปีที่แล้ว OpenTable รู้ว่าผู้บริโภคอยากได้รับประสบการณ์ในการจองโต๊ะที่ง่ายดายและสะดวกมากขึ้นเรื่อยๆ OpenTable มีเป้าหมายแน่วแน่ที่จะเป็นผู้นำตลาด ซึ่งไม่ใช่เพียงการทำให้ได้เกินกว่าที่ผู้บริโภคคาดหวังเท่านั้น แต่ต้องคิดให้ไกลกว่าคู่แข่งด้วย ทั้งนี้ทั้งนั้น การวัดผลยังเป็นอุปสรรค บริษัทยังยึดติดกับการวัด ROI แบบเดิม แต่ตัวเลขที่เห็นบอกเราว่าการลงเม็ดเงินเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีกว่าเดิมให้กับลูกค้าขาประจำนั้นไม่เพียงพอ

OpenTable หันมาพิจารณา CLV โดยมองมูลค่าของความสัมพันธ์แทนมูลค่าของการจองโต๊ะ 1 ครั้ง จนเปลี่ยนเป้าหมายการตลาดและข้อมูลเปรียบเทียบต่างๆ ให้เน้นมูลค่าของลูกค้าในระยะยาวได้อย่างแม่นยำมากขึ้น

เราร่วมมือกันใช้ประโยชน์จากการจับคู่ข้อมูลลูกค้าของ Google เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าขาประจำ ในเวลาเพียง 2 เดือน OpenTable ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายนี้ได้เพิ่มขึ้น 6% และได้รับอัตรา Conversion และผลตอบแทนจากค่าโฆษณาในทุกโปรแกรมเพิ่มขึ้นเป็นตัวเลข 2 หลักจากการเปลี่ยนมาใช้เฟรมเวิร์ก CLV

คุณจะให้คำแนะนำกับ CMO ในสภาพแวดล้อมที่กำลังเปลี่ยนแปลงนี้อย่างไรบ้าง

คำแนะนำข้อเดียวที่สำคัญที่สุดสำหรับนักการตลาดก็คืออย่าเปลี่ยนครีเอทีฟโฆษณาและการสร้างแบรนด์จนกว่าจะรู้ว่ากำลังเข้าถึงลูกค้าที่ใช่ ลูกค้ากลุ่มนี้หมายถึงคนที่มีคุณค่ามากที่สุดสำหรับแบรนด์ ต้องเข้าใจจริงๆ ก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายคือใครและจะติดต่อสื่อสารด้วยวิธีใดให้ได้ผลที่สุด แบรนด์ที่เพิ่ม CLV กับลูกค้าถูกกลุ่มได้คือแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จในระยะยาว

วินาทีที่อยากลงมือทำ: ตั้งแต่เรื่องบ้านจนถึงความงาม