พฤติกรรมคนซื้อรถใหม่ที่นักการตลาดควรทราบ

งานวิจัยล่าสุดที่มีชื่อว่า “Gearshift 2019: Purchase Journey of Thai New Car Buyers” ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่าง Google และ Kantar ได้ทำการวิจัยพฤติกรรมผู้ที่ซื้อรถยนต์ใหม่ในช่วงเดือนมกราคม-มิถุนายน พ.ศ. 2562 จำนวน 520 คนในประเทศไทย และสรุปเส้นทางสู่การตัดสินใจซื้อที่ซับซ้อนของเจ้าของรถยนต์ใหม่ 3 ข้อหลักดังต่อไปนี้

1. ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์น้อยลง

62% ของคนไทยที่ซื้อรถยนต์ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาตัดสินใจแบรนด์รถยนต์ที่ต่างจากแบรนด์เดิม ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 6% 1 การที่ผู้บริโภคเปิดใจที่จะลองแบรนด์รถยนต์ใหม่ เป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ที่จะสร้างความแตกต่าง และปั้นตัวเองให้เป็นตัวเลือกแรกในใจลูกค้าได้

#1 Buyers are brand switcher

จากการวิจัยพบว่าปัจจัย 3 อันดับแรกที่มีอิทธิพลในการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภค ได้แก่

  • ความประหยัดเชื้อเพลิง และมีรุ่นรถยนต์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่หลากหลาย
  • ความเสถียรของรถยนต์
  • ความหลากหลายของตัวเลือกในการปรับแต่งรถ
#2 Key Drivers for brand loyalty

2. Search วิดีโอออนไลน์ และเว็บไซต์ของแบรนด์เป็นแหล่งข้อมูลหลักของผู้ซื้อรถยนต์ชาวไทย

99% ของผู้ซื้อรถยนต์ชาวไทยใช้ Search Engine ในการค้นหารถใหม่ที่สนใจ 2 โดย Search เป็นประตูสำคัญที่นำไปสู่ touchpoint อื่นๆบนเส้นทางการซื้อรถ ไม่ว่าจะเป็น เว็บไซต์ของแบรนด์ผู้ผลิต เว็บไซต์ข่าว และตัวแทนจำหน่าย รวมถึงมีบทบาทสำคัญในการสร้าง Awareness เรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่นำไปสู่การพิจารณาเลือกซื้อ การค้นหาดีล และโปรโมชั่นที่ดีที่สุด

98% ของผู้ซื้อรถยนต์ชาวไทยใช้วิดีโอออนไลน์เป็นหนึ่งใน touchpoint ที่ใช้ตัดสินใจซื้อรถใหม่ YouTube ไม่เพียงแต่ช่วยสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ผู้ผลิตรถยนต์ให้ผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังเป็นช่องทางให้ผู้บริโภคเข้ามาศึกษารายละเอียดเกี่ยวกับจุดเด่นของรถแต่ละรุ่น รีวิวประสบการณ์การขับ และพิจารณาว่าข้อเสนอของรถยนต์แต่ละรุ่นมีความคุ้มค่า คุ้มราคาหรือไม่

แบรนด์เว็บไซต์เป็นอีกหนึ่ง touchpoint ที่สำคัญ จะเห็นได้ว่าผู้ซื้อรถยนต์ชาวไทยถึง 80% เข้าไปศึกษาข้อมูลบนเว็บไซต์ของแบรนด์ก่อนตัดสินใจซื้อรถยนต์ 3

#3 % online touchpoint

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคส่วนใหญ่พบว่าเว็บไซต์ของแบรนด์ผู้ผลิตรถยนต์ในไทยควรปรับปรุงใน 3 ด้าน ได้แก่

  • เวลาในการโหลดหน้าเว็บ
  • ข้อมูลการติดต่อแบรนด์รถยนต์และตัวแทนจำหน่าย
  • ประสบการณ์เว็บไซต์บนมือถือ

ปัญหาเหล่านี้เป็นสิ่งที่แบรนด์ผู้ผลิตรถยนต์ในประเทศไทยต้องหันกลับมาให้ความสนใจ และพัฒนาเว็บไซต์ของตัวเองเพื่อประสบการณ์ผู้ใช้งานที่ดี (User experience)

#5 Technical performance website.png

4. ความตั้งใจซื้อรถยนต์เกิดขึ้นตลอดปีไม่ใช่เพียงตอนช่วงเปิดตัวรุ่นใหม่หรือมอเตอร์โชว์

เป็นเรื่องที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าเหตุการณ์สำคัญในชีวิต เช่น สถานภาพทางการเงินที่ดีขึ้น การมีลูก การเปลี่ยนงานใหม่ ฯลฯ นำไปสู่ความต้องการที่จะซื้อรถยนต์คันใหม่

#6 Life Stages

แต่เหตุการณ์เหล่านี้เกิดขึ้นในหลากหลายช่วงเวลา และผู้บริโภคแต่ละคนก็ใช้เวลาแตกต่างกันในการพิจารณาก่อนการตัดสินใจเลือกซื้อรถยนต์ เมื่อเจาะลึกไปยังกลุ่มผู้บริโภคที่บอกว่า “สถานภาพทางการเงินที่ดีขึ้น” เป็นปัจจัยที่ทำให้พวกเขาเริ่มสนใจซื้อรถยนต์คันใหม่ จะพบว่า 45% ของกลุ่มผู้บริโภคนี้ใช้เวลาหาข้อมูลน้อยกว่า 6 เดือนก่อนการตัดสินใจซื้อ ในขณะที่อีก 55% จะใช้เวลามากกว่า 6 เดือนก่อนการตัดสินใจซื้อ 4

#7 Different timeline

เหตุการณ์สำคัญที่เกิดขึ้นในหลากหลายช่วงเวลาในชีวิตของแต่ละคน ประกอบกับระยะเวลาหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อที่แตกต่าง ทำให้ความตั้งใจซื้อรถยนต์ใหม่เกิดขึ้นตลอดทั้งปี และแบรนด์ไม่มีทางรู้เวลาที่แน่นอนว่าการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะเกิดขึ้นเมื่อไร

ข้อแนะนำสำหรับนักการตลาดแบรนด์รถยนต์

  1. นำเสนอข้อมูลที่เกี่ยวข้องและมีประโยชน์ในทุก touchpoint ที่ลูกค้าจะเข้าไปหาข้อมูลเกี่ยวกับรถยนต์ที่พวกเขาสนใจ ทั้ง Search, YouTube และ เว็บไซต์ของแบรนด์
  2. สร้างกลยุทธ์การสื่อสารแบบ always-on เพื่อเข้าหาผู้บริโภคตั้งแต่ในช่วงการเริ่มต้นหาข้อมูลไปจนถึงเวลาของการตัดสินใจตลอดทั้งปี
4 เส้นทางสู่การสร้าง Digital Marketing Experience ในประเทศไทย