เจาะลึกหลักคิด 5 ข้อจาก Google ในการปรับสื่อโฆษณารับโควิด-19

Joshua Spanier / มีนาคม 2563

Joshua Spanier ในฐานะรองประธานฝ่ายการตลาดสื่อโฆษณา (Media) ของ Google เป็นผู้นำทีมวางแผนซื้อสื่อโฆษณาให้กับแบรนด์ต่างๆของ Google ทั่วโลก วันนี้เขาจะมาแบ่งปันประสบการณ์ให้ฟังว่า Google มีแนวทางการตัดสินใจเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณาอย่างไรในช่วงที่ COVID-19 ระบาด

สถานการณ์ที่คนทั้งโลกกำลังประสบอยู่ตอนนี้ไม่ใช่แค่เป็นเรื่องใหม่เท่านั้น แต่ยังเป็นความท้าทายที่ทำให้เราทุกคนต้องกลับมาถามตัวเองว่า การแพร่ระบาดครั้งนี้บอกอะไรเราบ้างในฐานะของมนุษย์ และคนทำงานคนหนึ่ง คำตอบที่ได้รับอาจจะยังไม่ชัดเจน และยังไม่มีใครมีสูตรตายตัวในการรับมือกับภาวะการณ์เช่นนี้ แต่สิ่งหนึ่งที่ผมได้เรียนรู้ก็คือวิกฤตอาจทำให้เรามองเห็นอะไรๆชัดเจนขึ้น

ท่ามกลางความท้าทายใหม่ๆ ที่เข้ามาทุกวัน ทีมงาน Google ได้ถอดบทเรียนสำคัญในการประเมินแคมเปญสื่อโฆษณาในสภาพตลาดที่ผันผวน และเพื่อให้สอดคล้องกับโครงการ “Do The Five” (5 คำแนะนำในการดูแลตัวเอง) ขององค์การอนามัยโลกตามที่ถูกแชร์บนหน้าโฮมเพจ Google ทั่วโลก วันนี้ผมขอแบ่งปันหลักการคิด 5 ข้อที่น่าจะเป็นประโยชน์กับแบรนด์อื่นๆในการวางแผนการทำงานในช่วงสถานการณ์ที่ไม่ปกตินี้

do-the-five

1) เข้าใจบริบทของตลาด

แม้การระบาดครั้งนี้จะเป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นทั่วโลก แต่ผลกระทบที่ผู้คนได้รับอาจแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ แนวความคิดแบบนี้เป็นประโยชน์ในการประเมินแคมเปญการตลาดของ Google มาก ทีม Global อย่างเราสามารถให้คำแนะนำแบบทั่วไปจากส่วนกลางได้ แต่เราจะต้องเชื่อมั่นและให้อำนาจการตัดสินใจกับทีม Local ในแต่ละประเทศ

วิธีหนึ่งที่เราทำในระดับปฏิบัติการก็คือการสร้างสเปรดชีตกลางไว้หนึ่งอัน แล้วแชร์ให้กับทีมงานจากทุกประเทศแจกแจงแผนการใช้สื่อทั้งหมด ทั้งบนแพลตฟอร์มอื่น และแพลตฟอร์มของ Google เอง ทำให้เราสามารถเก็บข้อมูลภาพรวม รับทราบการตัดสินใจในแต่ละประเทศ และประสานงานกับทีมงานทั่วโลกที่จะเข้ามาดูสเปรดชีตนี้ได้แบบเรียลไทม์

สิ่งหนึ่งที่เราเห็นจากการแบ่งปันข้อมูลทั่วโลกนี้ก็คือ โฆษณาได้รับ Impression จากคอนเทนต์ข่าวมากขึ้นในช่วงที่ทุกคนเกาะติดสถานการณ์กันอย่างเข้มข้น จนเราต้องหันมาถามตัวเองว่า “เราควรจะยอมให้โฆษณาของแบรนด์เราแสดงคู่กับคอนเทนต์ข่าวมากน้อยในระดับใด” การถกเถียงเกี่ยวกับประเด็นนี้ภายใต้บริบทของตลาดในประเทศนั้นๆ ช่วยให้เราตัดสินใจได้ว่าควรจะลงโฆษณาอย่างไร โดยเฉพาะบนสื่อโซเชียลมีเดีย ความเข้าใจตลาดในประเทศเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้การวางแผนสื่อประสบความสำเร็จ

คำถามช่วยตัดสินใจ: แคมเปญมีเดียนี้เหมาะกับสถานการณ์ในประเทศหรือไม่?

แคมเปญมีเดียนี้เหมาะกับสถานการณ์ในประเทศหรือไม่

2) ประเมินแคมเปญอยู่เสมอ

สภาพตลาดที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วทำให้เราต้องประเมินแคมเปญ ครีเอทีฟ และหลักการดำเนินงานของเราอยู่เรื่อยๆ สิ่งที่เราตัดสินใจไปเมื่อ 2 สัปดาห์ก่อนอาจไม่ได้เหมาะสมกับสถานการณ์ในวันนี้แล้ว สิ่งหนึ่งที่เราคิดตลอดคือ สถานการณ์เปลี่ยนแปลงอยู่เรื่อยๆ เราต้องประเมินทุก Touchpoint ของแบรนด์ทั้งในสื่อบนแพลตฟอร์มอื่น และสื่อบนแพลตฟอร์มของ Google เองอยู่เสมอ ตั้งแต่โฆษณาแบบวิดีโอไปจนถึงอีเมลอัตโนมัติที่เราส่งให้ลูกค้าผ่านระบบ CRM

เราถามตัวเองทุกวันว่า “ครีเอทีฟกับตำแหน่งโฆษณานี้ เหมาะกับสถานการณ์ตอนนี้ และบริบทนี้ไหม” ถ้าคำตอบคือไม่ใช่ เราต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ เช่น แคมเปญ Android แคมเปญมีคอนเซปต์ที่เน้นการออกไปทำกิจกรรมนอกบ้าน ถ้าเป็นเดือนก่อน เราคงไม่มีปัญหาอะไรกับแคมเปญนี้ แต่เมื่อพิจารณาถึงสถานการณ์ปัจจุบัน ข้อความที่แคมเปญนี้สื่อออกไปกลับไม่เหมาะสมแล้ว

คำถามช่วยตัดสินใจ: เราอนุมัติแคมเปญนี้เมื่อเดือนที่แล้ว/สัปดาห์ที่แล้ว/เมื่อวาน แต่แคมเปญนี้ยังเหมาะกับบริบทและสถานการณ์ในวันนี้อยู่ไหม

แคมเปญนี้เหมาะกับบริบทและสถานการณ์ในวันนี้อยู่ไหม

3) ทบทวนเนื้อหาครีเอทีฟ

เมื่อเราทบทวนความเหมาะสมของแคมเปญแล้ว เราก็ต้องทบทวนความเหมาะสมขององค์ประกอบของครีเอทีฟทั้งหมดด้วย ไม่ว่าจะเป็นอารมณ์ ภาพ ก๊อปปี้ คีย์เวิร์ดที่ใช้ รวมถึงบริบทในการซื้อสื่ออย่างรอบคอบ เราจะใช้คำถามชุดนี้ในการพิจารณาทุกแคมเปญ ไม่ว่าจะลงในสื่อประเภทไหนหรือใช้งบประมาณเท่าไหร่

ยกตัวอย่างเช่น เราเห็นว่าการเล่นมุกตลกคงไม่เหมาะกับแบรนด์ของเราในตอนนี้ เราจึงระงับแคมเปญที่เน้นความตลก สนุกสนานไว้ก่อน เรากลับมารีวิวความเหมาะสมของครีเอทีฟที่มีการสัมผัสร่างกายกัน เช่น การจับมือ การกอด และการแปะมือ High-five เนื่องจากมีการรณรงค์ให้เว้นระยะห่างระหว่างบุคคล (Social distancing) เพื่อลดการแพร่ระบาดของโรค นอกจากนี้เรายังกลับมาทบทวนก๊อปปี้ในโฆษณาบน Search ทั้งหมดเพื่อตรวจหาคำที่ไม่เหมาะสม เช่น คำว่าการตรวจหาไวรัส (คอมพิวเตอร์) ที่อาจทำให้ผู้ใช้เข้าใจผิดในช่วงนี้

คำถามช่วยตัดสินใจ: องค์ประกอบทุกอย่างในครีเอทีฟ ทั้งอารมณ์ ภาพ ก๊อปปี้ คีย์เวิร์ด และตำแหน่งโฆษณา เหมาะสมกับสถานการณ์ตอนนี้หรือเปล่า?

องค์ประกอบทุกอย่างในครีเอทีฟเหมาะสมกับสถานการณ์ตอนนี้หรือเปล่า

4) จัดลำดับความสำคัญพร้อมรับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน

ในฐานะคนทำงานสายธุรกิจ เรามีหน้าที่รับมือกับความไม่แน่นอน สิ่งที่ทีม Google คิดถึงเป็นลำดับต้นๆในการประเมินการใช้งบโฆษณาก็คือ อะไรคือสิ่งที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค

Google ต้องการเป็นแบรนด์ที่เป็นประโยชน์กับผู้ใช้ โดยเฉพาะในช่วงเวลาเช่นนี้ที่ผู้บริโภคต้องหันมาพึ่งพาเทคโนโลยีเพื่อหาข้อมูล และติดต่อกันในยามจำเป็น ทำให้ผลิตภัณฑ์ของ Google ไม่ว่าจะเป็น Google Search, YouTube, Hangouts และ Google Classroom สร้างประโยชน์ได้มากกว่าเดิม ด้วยเหตุนี้เราจึงให้ความสำคัญในการลง Paid Media กับแบรนด์ที่ช่วยให้ผู้ใช้เข้าถึงข้อมูลที่ควรรู้ และช่วยให้พวกเขาสามารถปรับวิถีชีวิตให้เข้ากับสถานการณ์ได้ง่ายขึ้น เช่น

  • Search เพราะ ผู้คนต้องการข้อมูลมากขึ้น
  • YouTube เพราะ ผู้คนอยู่ในช่วงที่ต้องการแรงบันดาลใจ และความรู้เพื่อพัฒนาตัวเอง
  • Hangouts และ Chrome เพราะ เหล่านักการศึกษา ครู อาจารย์ต่างหันมาใช้ไลฟ์สดในการเรียนการสอนแบบออนไลน์มากขึ้น

คำถามช่วยตัดสินใจ: แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือแคมเปญแบบไหนที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าในตอนนี้ และเราควรจะใช้สื่อเพื่อสนับสนุน เราต้องจัดสรรงบประมาณใหม่หรือไม่ อย่างไร

ตอนนี้ผู้บริโภคอยากได้แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือแคมเปญแบบไหน

5) มีส่วนร่วมในทุกโอกาสที่ทำได้

ไม่มีช่วงเวลาไหนที่เราต้องร่วมมือร่วมใจและช่วยเหลือกันและกันมากเท่าช่วงเวลานี้อีกแล้ว คุณซุนดาร์ พิชัย CEO ของ Google เคยกล่าวไว้ว่า “ในสถานการณ์ที่เช่นนี้ Google มีหน้าที่อันยิ่งใหญ่ที่จะต้องช่วยเหลือผู้อื่น” คำกล่าวนี้ทำให้ทีม Google ถามตัวเองอยู่เสมอว่าเราจะช่วยเหลือผู้บริโภค ลูกค้า และพาร์ทเนอร์ โดยเฉพาะบนช่องทางของ Google เองได้อย่างไร

แบรนด์ทุกแบรนด์มี “พื้นที่สื่อของตัวเอง” (Owned media) ไม่ว่าจะเป็นร้านค้า เว็บไซต์ หรือช่องทางโซเชียล เราใช้ช่องทางทั้งหมดที่ Google มีอยู่เพื่อช่วยเหลือผู้คนให้มากเท่าที่ทำได้ เช่น การรวบรวมวิดีโอจากกองควบคุมโรคหรือหน่วยงานสาธารณสุขอื่นๆ ในพื้นที่ของผู้ชมไว้บน หน้าแรกของ Youtube นอกจากนี้เรายังพยายามพิจารณาว่าเราจะใช้ช่องทางโซเชียล และ Touchpoint ต่างๆที่ Google มีในการกระจายข้อมูลข่าวสารที่จำเป็นให้กับผู้คนได้อย่างไร หรือมีโอกาสอื่นๆอีกไหมที่เราสามารถให้ความช่วยเหลือได้

คำถามช่วยตัดสินใจ: แบรนด์ของเรา และช่องทางการสื่อสารที่เรามีอยู่จะสร้างประโยชน์ให้กับผู้คนและธุรกิจต่างๆ ในสภาวการณ์ที่ยากลำบากนี้ได้อย่างไรบ้าง

แบรนด์ของเราจะสร้างประโยชน์ให้กับผู้คนและธุรกิจต่างๆ ในสภาวการณ์นี้ได้อย่างไร

แม้ว่าเราจะยังไม่สามารถตอบโจทย์ความท้าทายในช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอนนี้ได้ทั้งหมด แต่เราก็ดำเนินการประเมินแคมเปญ และการใช้สื่อโฆษณาของเรา โดยยึดหลักคิดที่ช่วยตัดสินใจ 5 ข้อนี้ การถามคำถามเหล่านี้กับตัวเอง ทำให้เรามองภาพสถานการณ์ที่วุ่นวายนี้ได้อย่างเป็นระบบมากขึ้น ผมหวังว่าหลักคิด 5 ข้อนี้จะช่วยคุณและทีมของคุณจัดการกับสถานการณ์ในช่วงเวลาหลังจากนี้ได้ด้วยเช่นกัน

L5mitDr6ZnM.png
Work from home: 4 เคล็ดลับทำงานที่บ้านให้ได้งานจาก Google