งานวิจัยล่าสุดพบว่าช่วงความสนใจเฉลี่ยของผู้ชมอยู่ที่ประมาณ 47 วินาที ซึ่งลดลงอย่างมากจาก 75 วินาทีในปี 2012 เราต้องแย่งความสนใจกับผู้ชมโดยแข่งขันกับการแจ้งเตือนและสิ่งรบกวนต่างๆ มากมายอยู่ทุกวัน ซึ่งก่อให้เกิดภาวะ "ความสนใจถดถอย" หรือก็คือการที่ผู้บริโภคเต็มใจหรือสามารถให้ความสนใจกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งน้อยลงเรื่อยๆ นั่นเอง
แต่อย่าเพิ่งหมดหวัง แม้ว่าช่วงความสนใจอาจสั้นลง แต่คอนเทนต์ที่สร้างขึ้นอย่างพิถีพิถันยังคงสามารถดึงดูด กระตุ้นการมีส่วนร่วม และสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ชมได้ ต่อไปนี้เป็น 5 วิธีที่จะช่วยให้การตลาดของคุณประสบความสำเร็จ
1. เน้นคุณค่า
คอนเทนต์ของคุณจะต้องส่งมอบคุณค่าที่แท้จริง นำเสนอบทความอินไซต์ วิดีโอแนะนำการใช้งาน หรือเครื่องมือโต้ตอบที่ช่วยแก้ปัญหาจริงและตอบคำถามสำคัญ Shopify เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนในเรื่องนี้ ช่อง YouTube ของแบรนด์อีคอมเมิร์ซนี้เต็มไปด้วยคำแนะนำ เรื่องราวความสำเร็จ และเคล็ดลับต่างๆ ที่มอบคุณค่ามหาศาลให้กับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งทำให้ลูกค้ามองว่า Shopify เป็นมากกว่าแค่แพลตฟอร์ม แต่เป็นพาร์ทเนอร์คู่ใจที่คอยช่วยเหลือ
2. สั้นกระชับเข้าไว้
เคารพเวลาของผู้ชมด้วยการสร้างคอนเทนต์ที่กระชับและชัดเจน ทดลองใช้คอนเทนต์ขนาดสั้นๆ กำลังดี เช่น วิดีโอสั้น อินโฟกราฟิก และบทสรุปที่เข้าใจง่าย พยายามดึงความสนใจให้ได้ในช่วงเริ่มต้นของคอนเทนต์แบบยาวเพื่อให้ผู้ชมสนใจรับชมหรืออ่านต่อ
โฆษณาขนาดสั้นจาก Sephora นี้พยายามหลีกเลี่ยงรูปแบบโฆษณาแบบเดิมๆ แต่ยังคงนำเสนอผลิตภัณฑ์ขณะใช้งานจริง โฆษณานี้มอบประสบการณ์แบบมีส่วนร่วมให้กับผู้ชม โดยใช้โทนเสียงที่สบายๆ เป็นกันเอง ซึ่งได้ผลดีกว่าการพูดเสนอขายสินค้าแบบจริงจังในฟีด Shorts
3. ส่งเสริมการโต้ตอบและสร้างชุมชน
หนึ่งในวิธีดึงดูดความสนใจอย่างได้ผลคือการทำให้คอนเทนต์ของคุณสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ชม ลองนึกถึงประสบการณ์ที่สมจริง การเล่นเกมตอบคำถาม หรือชาเลนจ์ที่น่าสนใจ โดยการโต้ตอบจะได้ผลดีที่สุดเมื่อทำควบคู่กับการสร้างชุมชน
ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มไอเดียของ Lego เปิดโอกาสให้แฟนๆ ส่งแบบดีไซน์ของตัวเองและโหวตผลงานกัน หากแบบดีไซน์ไหนได้รับการโหวตมากพอ Lego ก็จะเข้ามาประเมินและอาจนำไปสร้างเป็นผลิตภัณฑ์จริง ซึ่งไม่เพียงแต่ส่งเสริมให้เกิดชุมชนที่เข้มแข็งเท่านั้น แต่ยังช่วยให้แบรนด์ได้รับข้อมูลอินไซต์อันมีค่าเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการอีกด้วย
4. ทำให้เห็นภาพ
การใช้พลังของภาพ เช่น รูปภาพ วิดีโอ และแอนิเมชัน จะช่วยให้คุณสื่อสารข้อความได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ การศึกษาแสดงให้เห็นว่าผู้คนสามารถจำคอนเทนต์ที่เป็นภาพได้ 65% ใน 3 วันต่อมา เมื่อเทียบกับคอนเทนต์แบบตัวอักษรที่จำได้เพียง 10%
ภาพจะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อแทรกอยู่ในเรื่องราวที่น่าสนใจ แคมเปญทดสอบการกระแทกด้วยไข่ไก่ของ Purple Mattress ใช้ภาพที่น่าจดจำเพื่อแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ฟูกรองรับจุดกดทับบนร่างกายมนุษย์ได้อย่างไร โฆษณา Goldilocks and the Original Egg Drop Test ของแบรนด์ซึ่งเปิดตัวแคมเปญนี้ในปี 2016 มียอดวิวมากกว่า 200 ล้านครั้งและความคิดเห็นมากกว่า 8,000 รายการบน YouTube นับตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรก
5. ปรับคอนเทนต์ให้เข้ากับผู้ชม
กุญแจสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับลูกค้าในสเกลใหญ่ขึ้นนั้นอยู่ที่ความเกี่ยวข้องของคอนเทนต์ หากต้องการคว้าความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายมาให้ได้ สิ่งสำคัญคือต้องมอบความประทับใจส่วนตัวในทุกการโต้ตอบ ซึ่งอาจต้องมีการแบ่งกลุ่มผู้ชมของคุณ ใช้ข้อมูลอินไซต์มาสนับสนุน และส่งมอบคอนเทนต์ที่ตรงใจกับความชอบส่วนบุคคล
แนวทางของ Smartwool ซึ่งเป็นบริษัทจำหน่ายอุปกรณ์สำหรับกิจกรรมกลางแจ้งนั้นเป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ โดยบริษัทใช้กลุ่มความสนใจ (Affinity Segment) ใน Google Ads เพื่อเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตามความสนใจที่เฉพาะเจาะจง โดยการแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มความสนใจนั้นๆ เช่น ผู้ที่ชื่นชอบการวิ่ง ทำให้แบรนด์สามารถสร้างการรับรู้ กระตุ้นความสนใจ และเปลี่ยนลูกค้าจำนวนมากให้กลายเป็นลูกค้าได้ จากนั้น Smartwool ก็เชื่อมต่อกับผู้บริโภคเหล่านี้ตลอดกระบวนการซื้อโดยมุ่งเน้นไปที่ความต้องการเฉพาะ เช่น ถุงเท้าวิ่งที่ระบายอากาศได้ดี ตลอดจนสร้างสรรค์คอนเทนต์และข้อความที่ปรับแต่งได้ตามความต้องการในการโต้ตอบแต่ละครั้ง
สรุปส่งท้าย
ความสนใจจากผู้ชมที่ลดลงทำให้นักการตลาดต้องเปลี่ยนจากการรบกวนเป็นการเชิญชวน เมื่อใช้แนวทางทั้ง 5 ประการนี้ ได้แก่ คุณค่า ความสั้นกระชับ การโต้ตอบ ภาพ และการปรับแต่งส่วนบุคคล คุณก็สามารถเปลี่ยนการตลาดของคุณจากที่ต้องดิ้นรนเพื่อดึงดูดความสนใจให้กลายเป็นแรงกระตุ้นเพื่อสานสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างแท้จริง
สมัครเพื่อรับอินไซต์ แรงบันดาลใจ และกลยุทธ์ด้านผู้บริโภคจาก Think with Google ส่งตรงถึงกล่องจดหมายของคุณ
