เสิร์ฟมากกว่าแค่ความอร่อย: Burger King เพิ่มยอดขายด้วยวิดีโอออนไลน์

ธุรกิจฟาสต์ฟู้ด (Fast food) เป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันกันสูง คุณประพัฒน์ เสียงจันทร์ General Manager และ Executive Officer ของ Burger King ประเทศไทย จะมาเล่าให้ฟังว่าแบรนด์ของเขาปรับกลยุทธ์จากทีม Global อย่างไร เพื่อให้เข้ากับผู้บริโภคชาวไทย และเติบโตในตลาด

Burger King ช่วยให้ผู้บริโภคอิ่มท้อง และมีความสุขกับการทานอาหารที่มีคุณภาพ แต่การอยู่รอดในธุรกิจฟาสต์ฟู้ดที่มีคู่แข่งใหม่ๆเกิดขึ้นตลอดเวลา ประกอบกับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดอย่างเราต้องหาไอเดียใหม่ๆ มาพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเพื่อตามให้ทันตลาด

ที่ Burger King เรามีไอเดียใหม่ๆ หลั่งไหลเข้ามาไม่ขาดสาย ทั้งร่วมเป็นพาร์ทเนอร์กับ Uber Eats และแคมเปญ Whopper Detour 1 ที่ทีม Global ทำแล้วประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม การทำแคมเปญที่แปลกแหวกแนว เช่น การเซอร์ไพรซ์ลูกค้าด้วยการใช้มาสค็อต The King ส่งอาหารถึงบ้าน หรือการให้ผู้ใช้แอป BK ไปที่ร้าน McDonald’s เพื่อซื้อ Whopper ในราคาหนึ่งเซนต์ ต้องใช้ความกล้าอย่างมากที่จะลองทำ ทีม Burger King ประเทศไทยตัดสินใจนำกลยุทธ์เหล่านั้นมาใช้บ้าง และนี่คือสิ่งที่เราทำ

การทำแคมเปญที่แปลกแหวกแนว เช่น การให้ผู้ใช้แอป BK ไปที่ร้าน McDonald’s เพื่อซื้อ Whopper ในราคาหนึ่งเซนต์ ต้องใช้ความกล้าอย่างมากที่จะลองทำ

ตามผู้บริโภคไทยให้ทัน

จำนวนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในประเทศไทยทำให้ในตลาดฟาสต์ฟู้ดมีการแข่งขันกันสูงมาก 1 การที่ Burger King ประเทศไทย มีสาขาเฉพาะในเขตเมืองใหญ่ๆก็ยิ่งเพิ่มความท้าทายให้กับธุรกิจของเรา เมื่อการแข่งขันสูงขึ้นและพื้นที่ครอบคลุมจำกัดเริ่มส่งผลต่อยอดขายของร้าน เราจึงคิดได้ว่าทางออกเดียวของเราคือการขยายฐานลูกค้าภายในพื้นที่สาขาที่เรามีอยู่

เมนูข้าว และ YouTube เป็นองค์ประกอบหลักของกลยุทธ์ของเรา ข้าวเป็นอาหารหลักของคนไทย และเป็นเมนูที่ลูกค้าถามหาบ่อยๆ เราทราบว่า 90% ของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในประเทศไทยเข้ามาใช้งาน YouTube ในแต่ละเดือน 2 YouTube จึงเป็นช่องทางที่ดีที่จะช่วยให้เราเข้าถึงลูกค้า หลังจากการพิจารณาอย่างถี่ถ้วน เราตัดสินใจลองเปิดตัว “เมนูข้าว”เป็นครั้งแรกในประเทศไทย และโปรโมตเมนูใหม่นี้ด้วยแคมเปญแบบ YouTube-first ที่ใช้ YouTube เป็นสื่อหลัก โดยใช้แนวทางการสร้างครีเอทีฟที่ดีที่สุดจาก Unskippable Labs

9 in 10 of Thais watch YouTube

เริ่มแคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ

แคมเปญของเราแบ่งออกเป็น 3 ระยะในช่วง 6 สัปดาห์ หลังจากที่ได้เรียนรู้ข้อดีของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายบน YouTube เราจึงเริ่มยิงโฆษณา TrueView In-streamไปยังกลุ่มผู้ชมเป้าหมายหลากหลายกลุ่มในแต่ละช่วงของแคมเปญ ในครั้งนี้เราไม่ได้จำแนกกลุ่มผู้ชมตามกลุ่มข้อมูลประชากร (Demographics) แต่เน้นมองหากลุ่มผู้ที่ชื่นชอบอาหารฟาสต์ฟู้ด และมีความตั้งใจซื้อเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ตรงกับธุรกิจของเรา

เราได้จัดทำวิดีโอความยาวหลายรูปแบบ ทั้งวิดีโอ Hero Content ขนาดยาวโฆษณา 30 วินาที และโฆษณาบัมเปอร์ 6 วินาที ในระยะแรกของแคมเปญ เราใช้วิดีโอขนาดยาวเพื่อกระตุ้นการรับรู้และการพิจารณาในหมู่กลุ่มเป้าหมายแบบกว้างๆ เช่น คนที่สนใจสื่อและความบันเทิง ในอีกสองระยะถัดมา เราใช้โฆษณา 30 วินาที และโฆษณาบัมเปอร์ 6 วินาทีเพื่อเตือนความจำกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจ และดึงดูดความสนใจจากคนที่ชอบอาหารฟาสต์ฟู้ดโดยเฉพาะ

Burger King ใช้หลัก ABCDs of Effective Creative เป็นแนวทางในการสร้างโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ

ในการสร้างวิดีโอเหล่านี้ เราใช้หลักABCDs of Effective Creative (Attract, Brand, Connect, Direct) ซึ่งเป็นแนวทางการสร้างโฆษณาที่มีประสิทธิภาพในการสร้าง การรับรู้ (Awareness) และทำให้เกิดแอคชั่น (Action) เช่น การไปที่สาขา หรือการตัดสินใจซื้อ

  • เราได้ใส่เสียง และภาพอาหารแบบโคลสอัพ (Close-up) เพื่อดึงดูดผู้ชมให้ชมโฆษณา
  • ใส่โลโก้ Burger King ตลอดวิดีโอเพื่อให้ชื่อแบรนด์เป็นที่สังเกตได้ง่ายขึ้น
  • ข้อมูลเชิงลึกจาก Unskippable Labs พบว่าผู้บริโภคต้องการเห็นภาพอาหารมากกว่าภาพคนกินอาหาร ดังนั้นเราจึงเน้นการใช้เสียงพากย์แทนที่จะใช้นักแสดง
  • ในส่วนสุดท้าย เราได้ใส่คำกระตุ้นที่ชัดเจนเพื่อจูงใจให้ผู้ชมค้นหาร้านสาขาใกล้ๆ หรือสั่งอาหารทางออนไลน์

กลยุทธ์แบบ YouTube-first นั้นมีความเสี่ยง แต่การตัดสินใจนี้ก็มาจากข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยจริงๆ แคมเปญลักษณะนี้มีข้อดีคือทำให้เราทำงานได้อย่างเต็มที่เนื่องจากมีช่องทางที่ต้องสนใจหลักๆเพียงช่องทางเดียว ช่วยให้เราสามารถตัดข้อมูลจากสื่ออื่นๆ ที่รบกวนการวัดผลแคมเปญออกไป และทำให้เราเห็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากแคมเปญชัดเจนยิ่งขึ้น

ตัวเลือกเมนูข้าวช่วยกระตุ้น Brand Lift ในหมู่ลูกค้าชาวไทย

เราเห็นผลลัพธ์เชิงบวกจากแคมเปญแบบ YouTube-first ทันทีตั้งแต่ช่วงแรก จากการสำรวจ Brand Lift พบว่าแคมเปญของเราทำให้ผู้ชมจดจำโฆษณา (Brand Recognition) ได้เพิ่มขึ้น 75.2% และพิจารณาเลือกแบรนด์ (Brand Consideration) เพิ่มขึ้น 19.4% ขณะที่โฆษณามีอัตราการดูผ่าน (VTR - View Through Rate) สูงถึง 88% และที่ดียิ่งกว่านั้นคือ เมนูข้าวอันใหม่ของเรามียอดขายเฉลี่ยต่อวันเพิ่มขึ้น 12%

Burger King Campaign Result

ความใส่ใจต่อสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และการเข้าถึงลูกค้าในช่องทางที่พวกเขาใช้ ช่วยกระตุ้นยอดขายและทำให้ลูกค้าฟาสต์ฟู้ดในประเทศไทยนึกถึงแบรนด์มากขึ้น ความสำเร็จนี้เกิดขึ้นได้เพราะเรากล้าที่จะดำเนินรอยตามทีม Global และยอมรับเสี่ยงเท่าที่จำเป็นเพื่อทำให้แคมเปญดิจิทัลนี้ประสบความสำเร็จในระดับประเทศ

สำรวจพฤติกรรม คนไทยใช้ YouTube อย่างไรบ้าง