วิธีสร้างกลยุทธ์การค้นหาที่เกิดขึ้นบนมือถือเป็นหลัก

ขณะสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดเรื่องเสี้ยวเวลาสำคัญ ที่หนึ่งที่ควรเริ่มต้นคือการค้นหาที่เกิดขึ้นบนมือถือเป็นหลัก

คุณต้องการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่ยอดเยี่ยมใช่ไหม ว่าแต่จะเริ่มจากจุดไหนดีล่ะ เห็นได้ชัดว่ามือถือได้เปลี่ยนแปลงชีวิตประจำวันและการตัดสินใจของผู้คน และสมาร์ทโฟนได้กลายเป็นอุปกรณ์ส่วนตัวที่สุด เราพกสมาร์ทโฟนติดตัวไปทุกที่ทุกเวลา และทุกกิจกรรม และสมาร์ทโฟนยังเป็นอุปกรณ์ที่เราเลือกใช้ในเสี้ยวเวลาสำคัญที่เราอยากรู้ อยากไป อยากทำ หรืออยากซื้อ

ซึ่งหมายความว่านักการตลาดอย่างเราๆ จะมีโอกาสที่น่าตื่นเต้นในการเข้าถึงผู้บริโภคในเสี้ยวเวลาที่สำคัญจริงๆ หากคุณกำลังมองหาจุดโฟกัสจุดแรก ที่หนึ่งที่ควรเริ่มต้นก็คือการค้นหาที่เกิดขึ้นบนมือถือเป็นหลัก ทั้งนี้เนื่องจากการค้นหาอย่างน้อย 75% เกิดขึ้นบนมือถือ ข้อความค้นหาเหล่านี้ให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีประสิทธิภาพเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ชมต้องการเมื่อกำลังใช้สมาร์ทโฟน และวิธีที่คุณจะชนะใจพวกเขาด้วยการมอบประสบการณ์ที่ตรงกับที่พวกเขาคาดหวัง นี่เป็นเรื่องของการโผล่ขึ้นมาแสดงตัวและเป็นประโยชน์

การค้นหา "ใกล้ฉัน" 88% เกิดขึ้นบนมือถือ โดยการค้นหาบนมือถือในลักษณะนี้เติบโตขึ้น 146% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

เหตุผลที่ควรเริ่มต้นจากการค้นหาที่เกิดขึ้นบนมือถือเป็นหลัก

การโผล่ขึ้นมาแสดงตัวและเป็นประโยชน์นั้นจำเป็นต้องอาศัยความเข้าใจเกี่ยวกับความตั้งใจและบริบทของผู้บริโภค สัญญาณความตั้งใจที่การค้นหาแสดงให้เห็น และสัญญาณทางบริบทที่มือถือสามารถให้ข้อมูลได้ (เช่น ตำแหน่งที่ตั้ง) จะช่วยให้คุณปรับแต่งการแสดงผลเพื่อตอบสนองต่อเสี้ยวเวลาสั้นๆ ของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสมการค้นหา "ใกล้ฉัน" (เช่น "ร้านกาแฟใกล้ฉัน") คือตัวอย่างหนึ่ง การค้นหาในลักษณะนี้เติบโตขึ้นมากกว่า 130% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา1 และมักจะเกิดขึ้นบนมือถือ การค้นหา "ใกล้ฉัน" 88% เกิดขึ้นบนมือถือ2 โดยการค้นหาบนมือถือในลักษณะนี้เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วที่ตัวเลข 146% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา3 ข้อความค้นหา "ฉันอยากไป" ที่เกิดขึ้นบนมือถือเป็นหลักนี้เกิดขึ้นกับธุรกิจแทบจะทุกประเภท ตั้งแต่โรงแรมและรถเช่า ไปจนถึงร้านทำเล็บ ร้านรองเท้า ร้านพิซซ๋า และธนาคาร

หากคุณมีหน้าร้าน การค้นหา "ใกล้ฉัน" ก็อาจเป็นที่นิยมสำหรับธุรกิจของคุณเช่นเดียวกัน เหตุที่การค้นหาในลักษณะนี้มักจะเกิดบนมือถือก็เพราะเมื่อเราต้องการกดเงินจากตู้เอทีเอ็มอย่างเร่งด่วนหรืออยากกินก๋วยเตี๋ยวต้มยำรสเด็ดสักชาม โดยธรรมชาติแล้วเราก็จะหยิบมือถือในมือมาตอบสนองความต้องการ

แน่นอนว่าการค้นหา "ใกล้ฉัน" เป็นพียงการค้นหาที่เกิดขึ้นบนมือถือเป็นหลักประเภทหนึ่งจากหลายๆ ประเภท เรามาดูตัวอย่างการค้นหาที่เกิดขึ้นบนมือถือเป็นหลักใน 2-3 หมวดหมู่เฉพาะเจาะจง และดูว่าหัวข้อใดเป็นที่นิยมกัน

รถยนต์

คุณอาจเดาว่าการค้นหาบนมือถือที่เกี่ยวข้องกับรถยนต์มากที่สุดคือนักช็อปที่กำลังตั้งใจมองหาโชว์รูมใกล้ๆ แต่เราพบว่าการค้นหาบนมือถือนั้นเต็มไปด้วยความตั้งใจหลายๆ ขั้นตอนภายในกระบวนการซื้อรถ โดยการค้นหายอดนิยมบนมือถือที่เกี่ยวข้องกับรถยนต์ ได้แก่4

  • ขาย (เช่น "โตโยต้า วีออส ขาย")
  • ราคา (เช่น "ฮอนด้า แอคคอร์ด ราคา")
  • โชว์รูม (เช่น "กระบะอีซูซุ โชว์รูม")

3 หัวข้อด้านบนแสดงถึงเสี้ยวเวลาที่เกิดความต้องการต่างๆ กันไปในเส้นทางการช็อปรถยนต์ที่พบได้ทั่วไป ตั้งแต่เสี้ยวเวลา "เหมาะกับฉันไหม" "จะซื้อไหวไหม" ไปจนถึง "ควรซื้อที่ไหน"

และการค้นหาผ่านอุปกรณ์เครื่องจิ๋วก็ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นการซื้อในราคาจิ๋วๆ ตามไปด้วย การค้นหารถยนต์ที่เกิดขึ้นบนมือถือเป็นหลักหลายรายการที่เป็นที่นิยมมากที่สุดนั้นเป็นการค้นหารถยนต์ราคาแพง เช่น "เบนซ์ ราคา" "BMW ราคา" และ "Audi R8 ราคา"5 การค้นหาราคารถยนต์หรูเช่นนี้เติบโตขึ้นบนมือถือจากปี 2014-2015 เกือบ 90%6

หากอยากรู้ว่าเสี้ยวเวลาเช่นนี้เป็นเสี้ยวเวลาที่ฉันอยากรู้หรือที่ฉันอยากซื้อ หรือก็คือ ผู้คนเหล่านี้เป็นผู้ค้นหาที่เดินผ่านรถโรลส์-รอยซ์ที่จอดอยู่และอยากรู้ราคา หรือเป็นนักช็อปที่กำลังคิดถึงการเปลี่ยนมาใช้รถยนต์หรูด้วยตัวเอง เครื่องมืออย่าง Google Analytics สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกยิ่งขึ้นเกี่ยวกับสัญญาณความตั้งใจของผู้ใช้ตามวิธีที่พวกเขาสำรวจเว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถใช้ความรู้เช่นนี้ในการตอบโจทย์ความตั้งใจที่เกิดจากความปรารถนาของคนกลุ่มหนึ่ง และความตั้งใจซื้อของคนอีกกลุ่ม

เครื่องประดับ

เมื่อพูดถึงเครื่องประดับไม่ว่าจะราคาถูกหรือแพง แหวนเป็นประเภทเครื่องประดับที่มีการค้นหาบนมือถือมากที่สุด ตามมาด้วยสร้อยคอ สร้อยข้อมือ และต่างหู7 แต่เมื่อคุณเจาะลึกไปที่แหวนเพียงอย่างเดียว ก็จะพบเรื่องน่าสนใจยิ่งขึ้นไปอีก

หัวข้อยอดนิยมบางส่วนของแหวนจากการค้นหาที่เกิดขึ้นบนมือถือเป็นหลัก ได้แก่8

  • แหวนคู่ (เช่น "แหวนคู่สำหรับผู้หญิง")
  • แหวนแต่งงาน (เช่น "ชุดแหวนแต่งงาน")
  • แหวนหมั้น (เช่น "แหวนหมั้นสำหรับผู้ชาย")

ผู้ชนะก็คือแหวนคู่นั่นเอง ที่จริงแล้ว ปริมาณการค้นหาแหวนคู่บนมือถือจากปี 2014-2015 เพิ่มขึ้น 77%9 แผนภูมิด้านล่างแสดงให้เห็นว่าความสนใจต่อแหวนที่ปรากฏผ่านการค้นหาบนมือถือนั้นเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยที่การค้นหามีแนวโน้มเพิ่มขึ้นในช่วงวันหยุด (มากที่สุดในช่วงการค้นคว้าข้อมูลในช่วงเวลา "ฉันต้องการของขวัญวันคริสต์มาส") ตามด้วยวันวาเลนไทน์ การเน้นมือถือเป็นหลักอาจเป็นส่วนหนึ่งของตัวเลือกการใช้งานของวัยรุ่น ซึ่งเป็นข้อมูลประชากรอันดับแรกบนมือถือที่มีแนวโน้มจะสวมแหวนคู่

การค้นหาบนมือถือสำหรับแหวนหลากหลายประเภท

Mobile Centric Search Strategy Graph
  • แหวนคู่

  • แหวนแต่งงาน

  • แหวนหมั้น

โรงแรม

การค้นหาโรงแรมครอบคลุมประเภทและกรณีการใช้งานในวงกว้าง ตั้งแต่นักธุรกิจที่มองหาโรงแรมหรูในกระบี่ไปจนถึงครอบครัวที่มีสมาชิก 5 คน (แถมด้วยสุนัขอีก 1 ตัว) ในรถมินิแวนที่กำลังมองหาสถานที่หลับพักผ่อนบริเวณพระปฐมเจดีย์แบบฉุกละหุก

ข้อมูลจาก Hotels.com แสดงให้เห็นว่าการจองบนมือถือ 74% เกิดขึ้นวันเดียวกับที่เช็คอิน

เมื่อพูดถึงการค้นหาโรงแรมที่เน้นมือถือเป็นหลัก หัวข้อที่นำหน้าหัวข้ออื่นๆ ประกอบด้วย10

  • ใกล้ฉัน (เช่น "โรงแรมที่อนุญาตให้นำสัตว์เลี้ยงเข้าพักได้ใกล้ฉัน")
  • ถูก (เช่น "โรงแรม ถูก ริมหาดชะอำ")
  • ราคา (เช่น "โมเต็ล ราคา")

การค้นหา "ใกล้ฉัน" เป็นผู้ชนะแบบใสสะอาดในการค้นหาที่เกิดขึ้นบนมือถือเป็นหลักในธุรกิจโรงแรม ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลจาก Hotels.com ที่ระบุว่าการจองบนมือถือ 74% เกิดขึ้นวันเดียวกับที่เช็คอิน พูดอีกอย่างก็คือ การค้นหา "ใกล้" และ "เดี๋ยวนี้" มักเกิดขึ้นพร้อมกัน

มี 2-3 สิ่งที่เร่งด่วนกว่าการหาที่นอนเมื่อคุณยังไม่ได้จอง การค้นหาโรงแรมแบบฉุกละหุกในนาทีสุดท้ายเช่นนี้แสดงให้เห็นถึงการที่ผู้คนหันไปหามือถือในเสี้ยวเวลาที่ "ฉันต้องจองอะไรสักอย่างแล้ว"

ทั้งหมดที่กล่าวมานี้สำคัญต่อนักการตลาดอย่างไร

ทั้ง 3 ตัวอย่างข้างต้นแสดงให้เห็นว่ามือถือไม่ได้เป็นเพียงเวอร์ชันขนาดย่อของเนื้อหาบนเดสก์ท็อปและโฆษณาออนไลน์ที่มีอยู่ แต่ทำให้เราต้องคิดให้กว้างขึ้นเกี่ยวกับบริบทและความตั้งใจของผู้บริโภค เพื่อให้เราสามารถรองรับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นเฉพาะบนมือถือได้

และการค้นหาที่เกิดขึ้นบนมือถือเป็นหลักยังช่วยให้คุณมีจุดโฟกัส แทนที่จะพยายามคิดถึงเสี้ยวเวลาสั้นๆ บนมือถือที่เป็นไปได้ทั้งหมดที่แบรนด์ของคุณจะเอาชนะใจผู้บริโภคได้ การทำความเข้าใจและเพิ่มประสิทธิภาพให้กับการค้นหาประเภทนี้จะช่วยรับประกันว่าคุณพร้อมโผล่ขึ้นมาแสดงตัวและเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคในเสี้ยวเวลาที่พวกเขาต้องการ

วิธีใช้ประโยชน์จากการค้นหาที่เกิดขึ้นบนมือถือเป็นหลักในธุรกิจของคุณมีดังนี้

  1. ระบุหัวข้อและการค้นหาที่เกิดขึ้นบนมือถือเป็นหลักของคุณ พูดคุยกับเอเจนซีและขอให้พวกเขาทำรายการสรุปการค้นหาที่เกิดขึ้นบนมือถือเป็นหลักของหมวดหมู่และแบรนด์ของคุณ คุณไม่จำเป็นต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญในทุกๆ เสี้ยวเวลาในทันที แต่ให้รับประกันว่าคุณรู้จักการค้นหาที่เกิดขึ้นบนมือถือเป็นหลักที่สำคัญๆ ของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหัวข้อกว้างๆ ที่เป็นที่นิยม จุดเหล่านี้คือจุดที่ลูกค้ากำลังบอกว่า "ได้โปรดช่วยตอบสนองความต้องการของฉันบนมือถือที!"
  2. พร้อมแสดงตัวในทุกๆ เสี้ยวเวลาที่สำคัญ เมื่อคุณทราบถึงหัวข้อที่เกิดขึ้นบนมือถือเป็นหลักของหมวดหมู่และแบรนด์แล้ว ให้ทุ่มพลังไปกับคำหลักที่คุณใช้ในการตอบสนองต่อหัวข้อและที่มาเหล่านั้น พยายามเป็นเจ้าของ "ส่วนแบ่งความตั้งใจ" ขนาดใหญ่บนหน้าจอมือถือสำหรับการค้นหาเหล่านี้ การค้นหาที่เกิดขึ้นบนมือถือเป็นหลักคือการค้นหาที่มีการได้และเสียความชื่นชอบ ความตั้งใจ และเงินเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ การพร้อมแสดงตัวคือก้าวแรกในการเอาชนะใจผู้บริโภค
  3. ค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการทำตัวให้เป็นประโยชน์ ลองสมมติว่าตัวคุณเองเป็นผู้บริโภคในเสี้ยวเวลาที่เน้นมือถือเป็นหลัก ผู้คนพวกนี้อยู่ในสถานการณ์ใด และพวกเขากำลังพยายามเรียนรู้ ทำ ค้นหา หรือซื้อสิ่งใดบนสมาร์ทโฟน จากนั้นถามตัวเองว่า "เนื้อหาในโฆษณาของฉันและฟังก์ชันในเว็บไซต์หรือแอปบนมือถือสามารถช่วยเหลือลูกค้าในเสี้ยวเวลาที่พวกเขาต้องการได้หรือไม่" ถ้าคุณพบวิธีใหม่ๆ ในการลดขั้นตอนและเป็นประโยชน์ยิ่งขึ้น ให้ลงมือทำก่อนเลย 

หากต้องการดูแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีเตรียมพร้อมแสดงตัวและมีประโยชน์ในเสี้ยวเวลาสำคัญของผู้บริโภค โปรดดู "เสี้ยวเวลาสำคัญ: คู่มือสำหรับคุณในการเอาชนะใจผู้บริโภคในยุคเปลี่ยนผ่านสู่อุปกรณ์เคลื่อนที่"

ผู้คนค้นหา คุณชนะใจ: ทำไมการค้นหาจึงสำคัญกว่าที่เคยในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก