การสรรหาทีมเนื้อหาผู้ชนะ

ขณะที่แบรนด์ต่างๆ เริ่มโยกย้ายงบประมาณจากการพัฒนาครีเอทีฟโฆษณาแบบเดิมๆ มาสู่การสร้างเนื้อหามากขึ้นเรื่อยๆ นักการตลาดจำนวนมากมีคำถามเดียวกัน นั่นคือฉันจะเริ่มต้นที่ไหน Kim Larson หัวหน้า Google BrandLab เชื่อว่าในการสร้างสรรค์เนื้อหานั้น ฝ่ายการตลาดต้องใช้ทั้งการคิดแบบใหม่และโครงสร้างใหม่ Larson ซึ่งช่วยแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกกว่า 100 แบรนด์ในแต่ละปีในการพัฒนากลยุทธ์ดิจิทัล อธิบายให้เราฟังว่าทำไมการสร้างโครงสร้างทีมที่แข็งแกร่งจึงเป็นขั้นตอนแรกในการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม

 

18 เดือนที่ผ่านมา บทสนทนาเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากที่เคยมุ่งไปที่ทำไมfทำไมฉันต้องมีกลยุทธ์เนื้อหา แต่หลังจากที่แคมเปญเนื้อหาจำนวนมากประสบความสำเร็จในแบรนด์ทุกประเภท บทสนทนาจึงเปลี่ยนไปสู่อย่างไร ที่ Google BrandLab คำถามที่เราได้ยินบ่อยที่สุดก็คือเราจะทำอย่างไร เราจะจัดโครงสร้างแผนการโฆษณาอย่างไรเพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์เนื้อหา ฉันต้องเผยแพร่เนื้อหาในปริมาณเท่าใด

ในเกมการแข่งขันด้านเนื้อหานั้น เริ่มเห็นชัดขึ้นว่า แบรนด์ที่รู้สึกว่าตนไม่จำเป็นต้องลงสนามมาเล่นด้วยนั้นน้อยลงทุกที

คำตอบสำหรับคำถามส่วนใหญ่และรากฐานสำหรับกลยุทธ์เนื้อหาที่ประสบความสำเร็จอยู่ที่การก่อตั้งทีมที่เหมาะสมเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของคุณ

การสรรหาทีมที่จะชนะ

เราพบว่าแบรนด์ต่างๆ ใช้โครงสร้าง 4 แบบในการทดสอบ เรียนรู้ และพยายามชนะในเกมเนื้อหา

เรียนรู้จากมืออาชีพ

แบบแรก บางแบรนด์เลือกที่จะใช้บริการบุคคลภายนอกให้ดำเนินการทุกอย่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าองค์กรเพิ่งเรียนรู้ว่ากลยุทธ์เนื้อหา การผลิต สื่อ และการจัดการอย่างต่อเนื่องทำงานอย่างไรภายในระบบนิเวศดิจิทัลขนาดใหญ่ การใช้บริการภายนอกหมายถึงการให้ผู้จัดทำเนื้อหามืออาชีพเล่นเกมให้แบรนด์ ผู้จัดทำเนื้อหาอาจเป็นเอเจนซีโฆษณา เอเจนซีโซเชียลมีเดีย หรือบริษัทประชาสัมพันธ์ แบรนด์จะได้เรียนรู้ว่าสิ่งใดใช้ได้ผลสำหรับตนได้ง่ายกว่าด้วยวิธีนี้ เมื่อแบรนด์เริ่มมั่นใจในกลยุทธ์ของตัวเองแล้ว และโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อความจำเป็นในการผสานรวมสื่อให้แน่นยิ่งขึ้นผลักดันให้แบรนด์ก้าวข้ามจุดเปลี่ยนเสมือนจริง แบรน์เหล่านี้ก็มีแนวโน้มว่าจะโตเกินกว่าที่จะใช้โครงสร้างบริการภายนอก


"ในเกมการแข่งขันด้านเนื้อหานั้น เริ่มเห็นชัดขึ้นว่า แบรนด์ที่รู้สึกว่าตนไม่จำเป็นต้องลงสนามมาเล่นด้วยนั้นน้อยลงทุกที"

ตัวอย่างล่าสุดตัวอย่างหนึ่งที่ฉันชอบที่สุดสำหรับแนวทางนี้ก็คือ "A Boy and His Atom" ของ IBM เพื่อนร่วมงานที่ YouTube มีโอกาสได้พูดคุยกับทีมนี้ผ่านพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจ TED Ads-Worth Spreading ของเรา แนวคิดนี้กำเนิดขึ้นเมื่อเอเจนซี Ogilvy & Mather ที่ให้บริการ IBM มายาวนานพบกับวิศวกรที่กำลังคิดค้นวิธีใหม่ๆ ในการควบคุมอะตอมเพื่อปรับปรุงเทคโนโลยีการจัดเก็บข้อมูล นอกจากนี้ยังเป็นการย้ำเตือนว่านักเล่าเรื่องที่มีประสบการณ์หาเนื้อหาได้จากเกือบทุกที่ แนวคิดที่น่าสนใจอาจมาจากห้องปฏิบัติการหรือโรงงานทดสอบผลิตภัณฑ์ เหมือนในกรณีนี้

ร่วมทีมกับความช่วยเหลือภายนอก

แบบที่สอง บางแบรนด์จัดการโดยใช้ทีมที่ตัวเองมีอยู่ แต่ขอความช่วยเหลือจากพาร์ทเนอร์เอเจนซีภายนอก โดยทั่วไป ทีมโฆษณา ทีมโซเชียลมีเดีย หรือทีมดิจิทัลจะดำเนินกลยุทธ์เนื้อหาและจะให้เอเจนซีผู้ผลิตภายนอกช่วยเหลือเมื่อจำเป็น กลยุทธ์นี้ใช้ได้ดีกับแบรนด์ที่เริ่มจะพบจุดยืนของตัวเองในด้านการผลิตเนื้อหาแล้ว การให้ทีมที่มีความรับผิดชอบต่องบประมาณสื่อในระดับหนึ่งจัดการกลยุทธ์เนื้อหานับเป็นสิ่งที่ดี เนื้อหาของคุณน่าจะผสานรวมอย่างลื่นไหลและสนับสนุนกันและกันมากกว่าเทคนิคสื่อแบบเดิม และเมื่อทั้งสองทีมเป็นหนึ่งเดียวกัน การผสานรวมก็มีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติมากขึ้น ตัวอย่างที่ดีที่สุดตัวอย่างหนึ่งของการสร้างสรรค์เนื้อหาแบรนด์แบบร่วมมือซึ่งฉันเพิ่งเห็นมาเมื่อเร็วๆ นี้มาจากทีม Google Earth ของเรานี่เอง ตอนแรกนักข่าวท้องถิ่นรายหนึ่งได้เปิดเผยเรื่องราวของ Saroo Brierly ทีมการตลาดของเราให้ความสนใจเรื่องนี้และช่วยให้เรื่องพบแนวทางของตัวเอง ถึงแม้ว่า Google Earth จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่น่าประทับใจอย่างยิ่ง แต่ก็ไม่ได้น่าสนใจที่สุด และด้วยการร่วมงานกับพาร์ทเนอร์เอเจนซี่ ทีมนี้สามารถนำเสนอเรื่องราวต่อผู้ชมทั้งโลก

ทีมที่คุณเลือกเอง

แบบที่สาม บางแบรนด์จัดการกลยุทธ์ด้วยการผสมผสานผู้เล่นจากทีมภายในที่มีอยู่ โครงสร้างนี้หมายความว่าแต่ละกลุ่มเป็นเจ้าของส่วนที่แตกต่างกันในกลยุทธ์ โดยขึ้นอยู่กับบทบาทของตน ตัวอย่างเช่น ทีมผลิตภัณฑ์อาจเป็นเจ้าของเนื้อหาการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ (เช่น การสาธิต คู่มือวิธีใช้ และบล็อก) ในขณะที่ทีมการตลาดอาจเป็นเจ้าของแคมเปญที่เน้นรูปลักษณ์มากกว่าหรือเรื่องราวที่เน้นไปยังแบรนด์ ในขณะเดียวกัน ทีมโซเชียลมีเดียจะรวบรวมเรื่องราวของลูกค้าและคำชมเชยจากพร็อพเพอร์ตี้ทั้งหมดที่จัดการและเป็นเจ้าของ เช่น Facebook, Twitter และ Instagram ทุกคนมีส่วนของตัวเองและการสร้างเนื้อหาเป็นส่วนหนึ่งของการทำงานด้านการตลาดทั้งหมด กลยุทธ์นี้อาจประสบความสำเร็จ แต่ก็ทำให้การร่วมงานซับซ้อนขึ้นด้วย ท้ายที่สุด คุณอาจมีเนื้อหาที่แตกแขนงมากเกินไปและไม่สัมพันธ์กัน

ทีมผู้เชี่ยวชาญของคุณเอง

แบบสุดท้ายองค์กรการตลาดบางองค์กรมีทีมเนื้อหาของตัวเองโดยเฉพาะซึ่งรับผิดชอบทุกอย่างตั้งแต่การเสาะหาแหล่งที่มาและการจัดการเนื้อหา การผลิตและการประชาสัมพันธ์ขึ้นอยู่กับเรื่องราวที่ทีมนี้นำเสนอ แนวทางนี้เน้นที่ทรัพยากรมากที่สุด แต่ก็อาจให้คุณค่าสูงที่สุดในระยะยาว เพราะกลยุทธ์เนื้อหาสร้างและจัดการโดยใช้กระบวนการที่เน้นโดยเฉพาะ ในระยะยาว โครงสร้างการจัดทำเนื้อหาแบบนี้อาจช่วยกำจัดความซ้ำซ้อนของทรัพยากรในทีมต่างๆ ได้ แต่แน่นอนว่าแนวทางนี้เป็นการเล่นในระยะยาว และไม่เหมาะสำหรับองค์กรที่เพิ่งเรียนรู้เกมเนื้อหา

ใครเป็นผู้นำเกมรุกทางเนื้อหาของคุณ

ไม่ว่าคุณจะเลือกโครงสร้างแบบไหน โอกาสด้านเนื้อหาจะผุดขึ้นมาจากทั่วทั้งองค์กร ที่สำคัญที่สุดก็คือคุณต้องมีผู้เล่นที่จดจ่ออยู่ที่ลูกบอลเสมอ คนๆ นี้จะมองหาโอกาสและใช้ประโยชน์จากโอกาสนั้น ผู้นำเกมรุกเนื้อหาของคุณจะก่อตั้งวิสัยทัศน์ของทีม รู้ว่าอะไรล้ำเส้น และเข้าใจว่าอะไรเป็นหรือไม่เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ ผู้นำเกมเนื้อหาเป็นตัวกรองที่สำคัญของทีม ถ้าไม่มีใครรับผิดชอบหน้าที่นี้ เนื้อหาจะมีคุณภาพแย่และขาดจุดโฟกัส ถ้าไม่มีผู้นำเกม ทุกทีมในองค์กรมีแรงจูงใจที่จะสร้างเนื้อหา แต่ไม่มีใครคอยกรองเรื่องราวที่ควรนำเสนอ

เมื่อฝ่ายที่ไม่ใช่การตลาดพบเรื่องราวการบริการลูกค้าหรือการพัฒนางานวิจัยที่น่าสนใจ ฝ่ายนี้สามารถส่งเรื่องไปให้ผู้นำทีมเนื้อหาเพื่อสานต่อ หน้าที่หนึ่งของผู้นำเกมเนื้อหาคือการทำให้แน่ใจว่าไม่มีการมองข้ามหรือละเลยเรื่องราวที่น่าสนใจ ฉันแน่ใจว่าหลายคนคงเคยได้ยินตำนานเงินคืนค่ายางรถจากห้างไฮเอนด์ Nordstrom เรื่องราวการให้บริการลูกค้าระดับตำนานแบบนั้นคือสิ่งที่ผู้นำเกมรุกเนื้อหาของคุณต้องมองหาอยู่ตลอดเวลา

คุณจะเตรียมพร้อมจากจุดใด

ข้อเท็จจริงอย่างหนึ่งที่เราต้องยอมรับในด้านการตลาดก็คือผู้บริโภคเบื่อกับการที่แบรนด์เอาแต่พูดใส่ตนเต็มทีแล้ว แบรนด์จำเป็นต้องเริ่มใช้โทนเสียงแบบการเล่าเรื่อง ไม่ว่าองค์กรของคุณจะมีขนาดเท่าใด มีประสบการณ์หรือความซับซ้อนด้านดิจิทัลแค่ไหน สิ่งสำคัญที่สุดก็คือการเริ่มต้น ด้วยการทดสอบและค้นหาหนทางของคุณไปสู่โครงสร้างการผลิตเนื้อหาที่เหมาะสม ทีมของคุณจะได้เรียนรู้การสร้างเนื้อหาอย่างรวดเร็วและปรับเปลี่ยนได้ทันเกมเมื่อคุณเริ่มได้รับสัญญาณตอบกลับจากผู้ชม เมื่อเวลาผ่านไป โอกาสในการสร้างเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จได้อย่างรวดเร็วก็จะยิ่งสูงขึ้น

ขณะที่ค้นหาเสียงของตัวเอง คุณจะต้องปรับเปลี่ยนโครงสร้างทีมอย่างแน่นอน แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือการเริ่มต้น ทุกทีมสู้ๆ!

 

มากกว่าเทรนด์เทคโนโลยี: รายงานสรุป CES 2015