เจาะลึกการตลาด Google: โฆษณาแบนเนอร์มีได้ทั้งความสร้างสรรค์และประสิทธิภาพ

Bob Arnold แห่ง Google Media Lab บอกว่าโฆษณาแบนเนอร์มีชื่อเสียงไม่ดี และเพื่อกู้คืนชื่อเสียงให้โฆษณาประเภทนี้ เขาจะมาแชร์ข้อมูลเจาะลึกเกี่ยวกับกลยุทธ์ครีเอทีฟโฆษณาอันยอดเยี่ยมที่สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพและความสามารถของแบนเนอร์ โดยใช้งานด้านครีเอทีฟล่าสุดจาก Google เป็นตัวอย่าง

โฆษณาแบนเนอร์มีมาตั้งแต่ปี 1994 เกือบจะนานพอๆ กับอินเทอร์เน็ตสำหรับผู้บริโภค แต่ต้องยอมรับว่าเราเคยใช้โฆษณาเหล่านี้กันมานานแล้ว นักการตลาดในปัจจุบันจึงมักจะมองข้ามและหันไปใช้รูปแบบที่หวือหวากว่า เช่น โฆษณาเนทีฟและโฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ในแอป

แต่เรื่องของเรื่องก็คือ ที่ Google Media Lab (ทีมภายในที่มีหน้าที่รับผิดชอบการวางแผน การซื้อ และการวางสื่อโฆษณาสำหรับ Google) เราพบว่าที่จริงแล้วโฆษณาแบนเนอร์ข้ามหน้าจอสามารถยกระดับแบรนด์ได้ เมื่อเราดูผลลัพธ์จากแคมเปญสหรัฐฯ ในปี 2014 เราพบว่าแบนเนอร์มีสัดส่วนการเข้าถึงที่ไม่ซ้ำสำหรับแคมเปญระดับที่หนึ่ง (แคมเปญที่มีการลงทุนจำนวนมาก) ถึง 82% แทนที่จะเป็นวิดีโอหรือรูปแบบที่ซับซ้อนกว่า

แล้วชื่อเสียงที่ไม่ดีมาจากไหน เช่นเดียวกับแคมเปญการตลาดอื่นๆ ความสำเร็จของแคมเปญแบนเนอร์ขึ้นอยู่กับคุณภาพของโฆษณา โฆษณาแบนเนอร์ที่ดีที่สุดจะต้องสะดุดตา มาถูกเวลา และเข้ากับตัวบุคคล และกุญแจสำคัญในการปรับปรุงอัตราความสำเร็จของแบนเนอร์ของเราเองก็คือศิลปะการทดสอบโฆษณาซึ่งมักจะถูกมองข้าม ผมจะแชร์สิ่งที่เราได้เรียนรู้เกี่ยวกับแคมเปญแบนเนอร์ที่ Google รวมถึงหลักการครีเอทีฟโฆษณาที่สำคัญเบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญดิสเพลย์และข้อดีของโฆษณาแบบไดนามิก

หลักการ 3 ข้อในการสร้างโฆษณาแบนเนอร์ที่ประสบความสำเร็จ

ผมเข้าใจคนที่คิดว่าโฆษณาแบนเนอร์นั้นน่าเบื่อ ถ้าคุณต้องการถ่ายทอดเรื่องราวซับซ้อนที่เต็มไปด้วยอารมณ์และหวังจะกระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยา การใช้แบนเนอร์คงทำได้ยาก และผู้บริโภคไม่ได้เข้าโลกออนไลน์เพื่อดูโฆษณาแบนเนอร์ แต่มาแชทกับเพื่อน อ่านข่าว ดูวิดีโอ และเล่นเกม โดยทั่วไปการโฆษณาดิสเพลย์ดิจิทัลจะไม่ขัดจังหวะการใช้งาน ซึ่งแตกต่างจากการโฆษณาทางทีวี ดังนั้นนักการตลาดดิจิทัลจึงอาจรู้สึกเหมือนมีอะไรมาขวางกั้นเมื่อต้องการดึงความสนใจของผู้คน

เช่นเดียวกับแคมเปญการตลาดอื่นๆ ความสำเร็จของแคมเปญแบนเนอร์ขึ้นอยู่กับคุณภาพของโฆษณา

นี่หมายความว่าโฆษณาแบนเนอร์ไม่สามารถขับเคลื่อนจุดประสงค์ของแบรนด์ ซึ่งก็คือยอดขายใช่ไหม ตรงกันข้ามเลยครับ อันที่จริงแล้วเราพบว่าโฆษณาประเภทนี้สามารถเพิ่มการรับรู้และกระตุ้นความตั้งใจได้ ตัวอย่างเช่น ในครึ่งปีหลังของ 2014 โฆษณาแบนเนอร์สำหรับแคมเปญ Android Wear เพิ่มการรับรู้แบรนด์และความตั้งใจได้ 15.8% และ 9.4% ตามลำดับ1 นอกจากนี้เรายังพบว่าดิสเพลย์เป็นวิธีที่ดีในการสร้าง "ความถี่" หรือจำนวนครั้งที่ผู้บริโภคเห็นโฆษณา โฆษณาแบนเนอร์มีราคาผลิตค่อนข้างถูกและมีความสามารถในการกำหนดเป้าหมายสูง โฆษณาเหล่านี้จะมีประสิทธิภาพเมื่อคุณมีจุดประสงค์ที่เหมาะสมและใช้งานรูปแบบอย่างถูกต้อง

หลักการ 3 ข้อที่ทีมของผมใช้เป็นแนวทางในการสร้างโฆษณาแบนเนอร์ รวมถึงตัวอย่างของแต่ละข้อ มีดังนี้

1. น่าสนใจ โฆษณาแบนเนอร์ต้องสะดุดตามากพอที่จะดึงดูดความสนใจ ข้อความทางการตลาดของคุณจะมีโอกาสสื่อไปถึงผู้ชมก็ต่อเมื่อพวกเขาให้ความสนใจเท่านั้น สิ่งต่างๆ อย่างภาพเคลื่อนไหว การใช้หน้าตา สีของแบรนด์ และข้อความที่ชัดเจนจะช่วยให้โฆษณาแบนเนอร์โดดเด่น

2. กระชับ ในช่วงเวลาหนึ่งๆ ผู้ชมอาจเห็นโฆษณาแบนเนอร์และให้ความสนใจเพียงชั่วขณะเดียว ในช่วงเวลานั้น เน้นความกระชับเพื่อให้ได้ใจความที่ต้องการสื่อ

3. ชัดเจน โฆษณาแบนเนอร์มักจะมีขนาดค่อนข้างเล็ก คุณจึงไม่ได้มีพื้นที่ใช้งานมากเสมอไป อย่าใส่อะไรเยอะเกินไปเพราะอาจทำให้โฆษณาดูรกตา แต่ให้สื่อสารอย่างชัดเจนโดยใช้ข้อความเดียวกับผลิตภัณฑ์เดียว คำกระตุ้นการตัดสินใจก็ควรชัดเจนเช่นกัน

น่าสนใจ กระชับ และชัดเจนเป็นหลักการที่เรานำมาใช้จริง

inside-google-marketing-creative-effective-banner-ads-1

ช่องทางสื่อโฆษณาไม่มีหลักเกณฑ์ตายตัว วิดีโอนั้นดีในการถ่ายทอดเรื่องราวที่ซับซ้อนหรือสื่ออารมณ์ จึงเหมาะกับการสร้างแบรนด์บางประเภท ในขณะที่โฆษณาแบบดิสเพลย์เป็นเหมือนม้าใช้งานมากกว่า เป้าหมายของเราคือการสร้างข้อความที่ชัดเจนและกระชับสำหรับแต่ละช่องทางที่ใช้ ช่องทางอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นเรื่องของการสร้างโฆษณาสำหรับช่วงเวลาตามบริบทที่มักจะขับเคลื่อนโดยสถานที่ตั้ง (เช่น ช่วงเวลาที่ฉันอยากจะไป) ประเด็นคืออย่าพยายามทำเยอะเกินไป ใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของแต่ละช่องทางในการเล่าเรื่องราวโดยรวม

ข้อดีของโฆษณาแบบไดนามิก

เทคโนโลยีช่วยให้เรานำเสนอประสบการณ์โฆษณาที่ไม่เหมือนใครต่อผู้ชมได้ ด้วยการใช้โฆษณาแบบไดนามิก เราจึงสามารถสร้างสรรค์ผลงานที่น่าสนใจและชาญฉลาดมากขึ้น ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ แคมเปญแบนเนอร์ที่ไม่เพียงสร้างความตื่นเต้นและความหลงใหลในหมู่คนในวงการครีเอทีฟเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงผู้บริโภคด้วย

ข้อดีหลักๆ ของดิจิทัล โดยเฉพาะการทำงานแบบเป็นโปรแกรม (จุดโฟกัสของ ซีรีส์ "เจาะลึกการตลาด Google" ชิ้นแรก) ก็คือความสามารถในการทำการตลาดแบบตัวต่อตัว คุณเข้าถึงผู้ชมได้เจาะจงมากๆ ผ่านการซื้อแบบเป็นโปรแกรมได้แล้ว โฆษณาแบบไดนามิกจะทำให้คุณดึงข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมจากการซื้อสื่อมาสู่กลยุทธ์โฆษณาได้ ข้อความของคุณจึงตรงเป้าหมายพอๆ กับตำแหน่ง

ประสิทธิผลก็เป็นข้อดีอีกอย่างหนึ่ง เอเจนซีโฆษณาที่ใช้โฆษณาแบบไดนามิกในการเติมหน่วยโฆษณาสามารถสลับองค์ประกอบใหม่เข้ามาได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องดูแลการแสดงโฆษณาแคมเปญใหม่ทั้งหมด เราใช้วิธีนี้กับแคมเปญ Google Play เพื่อโปรโมตเนื้อหาที่สำคัญบนแพลตฟอร์ม เช่น การเปิดตัวภาพยนตร์หรือเพลงประจำสัปดาห์ได้อย่างรวดเร็ว ด้วยการลดปริมาณงานด้านครีเอทีฟ รวมถึงการลดภาระด้านการดูแลการแสดงโฆษณาได้เป็นอย่างมาก เราคาดว่ากระบวนการสร้างแคมเปญในอนาคตจะมีประสิทธิผลเพิ่มขึ้นอย่างสูง

นอกจากนี้โฆษณาแบบไดนามิกยังมีบทบาทสำคัญในกลยุทธ์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่อีกด้วย เมื่อปีที่แล้วเราเปิดตัวหน่วยโฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่แบบไดนามิกที่ใช้ชื่อว่า Magic Banner โฆษณาประกอบด้วยเนื้อหาแบบไดนามิก 23 ชิ้นที่ดึงมาจาก API ต่างๆ ดังนั้นกว่า 95% ของโฆษณานี้จึงเป็นไดนามิก เราจะยกระดับให้สูงขึ้นไปอีกในเวอร์ชัน 2.0 เราต้องการถ่ายทอดพลังของการค้นหาด้วยวิธีที่น่าสนใจ มีความเกี่ยวข้อง และหวังว่าจะมีคุณค่าต่อผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ ในการดำเนินการดังกล่าว เราใช้ข้อมูลเชิงลึกของการค้นหาและสัญญาณทางบริบท (ช่วงเวลาของวัน อากาศ และสถานที่ตั้ง เป็นต้น) เพื่อให้ข้อมูลที่ถูกต้องแก่ผู้ชมในช่วงเวลาที่เหมาะสม

โฆษณาแบบไดนามิกของ Magic Banner 2.0

inside-google-marketing-creative-effective-banner-ads-2

ใช้การทดสอบโฆษณาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแบนเนอร์

หลักการ 3 ข้อที่ผมพูดถึงก่อนหน้านี้ใช้ได้ยอดเยี่ยมในทางทฤษฎี แต่สามารถตีความและปรับใช้ได้หลายวิธี แล้วคุณจะรู้ได้อย่างไรว่ากำลังใช้งานแคมเปญแบนเนอร์ให้ได้ประโยชน์สูงสุดหรือไม่ เมื่อเห็นผลลัพธ์แคมเปญดิจิทัล คุณจะทราบได้อย่างไรว่าโฆษณาหรือสื่อเป็นตัวขับเคลื่อนประสิทธิภาพ (หรือทำให้ไม่มีประสิทธิภาพ) คำตอบก็คือ คุณต้องทำให้กระบวนการเป็นระบบโดยใช้การทดสอบโฆษณา จากนั้นจึงจะพัฒนาแนวทางที่ดีที่สุดสำหรับโฆษณาโดยใช้ผลลัพธ์นี้ได้

การทดสอบโฆษณาแตกต่างจากการทดสอบในตลาดตรงที่แทนที่ทั้งโฆษณาและตำแหน่งจะเป็นตัวแปร การทดสอบนี้กลับวิเคราะห์โฆษณาอย่างเดียวโดยให้ตำแหน่งคงที่ เรามองหาการเพิ่มขึ้นทั้งในการจดจำแบรนด์และความตั้งใจเพื่อวัดผลกระทบของโฆษณาดังกล่าว ถ้าครีเอทีฟโฆษณาล้มเหลว เราจะกลับไปที่กระดานสร้างโฆษณา ขณะที่ผู้บริโภคใช้เวลาบนโลกออนไลน์มากขึ้น งบประมาณก็มากตามไปด้วย คุณจึงควรเก็บข้อมูลให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ก่อนที่จะทุ่มทรัพยากรจำนวนมากไปในสื่อออนไลน์

การทดสอบโฆษณาช่วยสร้างวัฒนธรรมแห่งการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

inside-google-marketing-creative-effective-banner-ads-3

การทดสอบโฆษณาที่ชาญฉลาดทำให้ช่องทางดิจิทัลเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่เชื่อถือได้ และนักการตลาดจะโน้มเอียงไปยังช่องทางและกลวิธีที่ให้ผลลัพธ์ที่วัดได้ นอกจากนี้การทดสอบโฆษณายังให้ตัวเปรียบเทียบเพื่อความสำเร็จอีกด้วย

หากไม่มีการทดสอบ คุณภาพโฆษณาจะเป็นการถกเถียงที่ขึ้นอยู่กับดุลพินิจของแต่ละคนหรืออาจเป็นการถกเถียงตามทฤษฎีเลยก็ได้ ข้อมูลจะทำให้การถกเถียงนี้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เนื่องจากการทดสอบโฆษณาจะแยกคุณภาพโฆษณาออกมา คุณจึงสรุปได้ว่ากลวิธีใดเหมาะกับการสร้างชุดแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด และการทดสอบนี้ยังมีราคาค่อนข้างถูกอีกด้วย (มักจะไม่เกิน 15,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ) นั่นเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของการใช้จ่ายด้านสื่อโฆษณาที่อาจสูงถึงหลายแสนหรืออาจถึงหลักล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

เมื่อได้ทราบข้อมูลเชิงลึกข้างต้นแล้ว คุณจึงไม่ควรประเมินความสำคัญของแบนเนอร์ต่ำเกินไป การเสริมความแข็งแกร่งให้แก่คุณภาพโฆษณาของแคมเปญดิสเพลย์ดิจิทัลต้องใช้กำลังและการลงทุน แต่โฆษณาที่ดีและการทดสอบที่เหมาะสมอาจให้ผลลัพธ์ที่เห็นได้ชัดเป็นอย่างมาก

หน้าแดชบอร์ด YouTube