บทบาทของแบรนด์ในเสี้ยวเวลาที่สำคัญ: เราใช้โอกาสนี้หรือยัง

ในทุกๆ วัน ผู้คนใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่เพื่อค้นหาคำตอบ เสาะหาสิ่งใหม่ๆ และทำการตัดสินใจ นักการตลาดสามารถเข้าไปมีบทบาทในเสี้ยวเวลาที่สำคัญนี้ได้ แต่เราได้ใช้โอกาสนี้หรือยัง ข้อมูลของ Google แสดงให้เห็นว่ามีแบรนด์มากมายที่พลาดโอกาสนี้ ลองมาดูว่า FIAT, Walgreens และ Unilever ทำอย่างไรจึงไม่พลาดช่วงเวลาที่สำคัญ

หากคุณเป็นนักการตลาด คุณจะเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่กำลังเกิดขึ้นเนื่องจากการใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ที่เพิ่มมากขึ้นในทุกๆ วัน เอาเป็นว่าหากคุณเป็นคนทั่วไป คุณก็เห็นได้ว่าสิ่งนี้กำลังเกิดขึ้น สำหรับคนส่วนใหญ่ โทรศัพท์คือสิ่งแรกที่เราหยิบในตอนเช้าและเป็นสิ่งสุดท้ายที่เราวางก่อนนอน

สำหรับแบรนด์ อุปกรณ์เคลื่อนที่จะสร้างช่วงเวลาในการเชื่อมต่อกับผู้คนที่มากขึ้นกว่าแต่ก่อน ซึ่งบางช่วงเวลาเหล่านั้นอาจมีประโยชน์กับเรา เช่น ตอนที่เราดูรูปภาพช่วงวันหยุดของญาติๆ หรือตอนที่ส่งข้อความหาเพื่อน แต่ก็ไม่ใช่เวลาที่ควรจะมีแบรนด์เข้ามาเกี่ยวข้อง ถึงอย่างนั้น ก็ยังมีช่วงเวลาที่มีความสำคัญซึ่งก็คือช่วงเวลาที่ฉันอยากรู้ ฉันอยากไป ฉันอยากทำ และฉันอยากซื้อ สำหรับ Google เราเรียกช่วงเวลาเหล่านี้ว่าเสี้ยวเวลา (micro-moments) และเราเห็นช่วงเวลานี้หลายพันล้านครั้งในทุกวันเมื่อผู้ใช้ค้นหาคำตอบ เสาะหาสิ่งใหม่ๆ และทำการตัดสินใจ ช่วงเวลาเหล่านี้คือช่วงที่แบรนด์ควรเข้าไปมีบทบาท แต่เราได้ใช้โอกาสนี้หรือยัง

จุดมุ่งหมายร่วม

ในฐานะนักการตลาด เราต่างต้องการให้แบรนด์เข้าไปมีบทบาทกับผู้บริโภคเมื่อใดก็ตามที่พวกเขาค้นหาเรา แต่เรากลับทุ่มความสนใจไปที่ส่วนแบ่งการวางของบนชั้นสินค้า ส่วนแบ่งการโฆษณาใน TV และสถานที่ในการขายมากเกินไป โดยหวังแต่ว่าผู้คนจะมาเจอสินค้าของเราเอง

แต่บางทีเราอาจจะทุ่มความสนใจไปผิดที่ เราจัดอันดับตัวเองจากการแสดงผล ไม่ใช่ผลกระทบ คำนึงจากความถี่ ไม่ใช่ประโยชน์ บางทีเราอาจจะควรจะมองที่จุดมุ่งหมายร่วมของเราแทน ซึ่งก็คือเปอร์เซ็นต์ของเวลาที่เราเข้าไปมีบทบาทในการตอบสนองความจำเป็น คำถาม และความต้องการของผู้คน

การเข้าไปมีบทบาทในช่วงเวลาเหล่านั้นพร้อมกับข้อมูลที่เป็นประโยชน์ไม่เพียงแต่ทำให้ชีวิตของลูกค้าคุณดีขึ้น แต่ยังทำให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจของคุณดีขึ้นด้วย เราศึกษางานวิจัย 36 งานและพบว่าเพียงแค่แสดงผลการค้นหาในอุปกรณ์เคลื่อนที่ก็เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ได้เฉลี่ย 6.9 จุดหรือ 46% จากในบรรดาผู้ที่เห็นโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา1

โอกาสในการพัฒนา

ช่วงเวลาที่สำคัญมักจะเป็นแค่ช่วงเวลาสั้นๆ ในทุกวัน ยกตัวอย่างเช่น เมื่อไม่นานมานี้ เราได้ค้นหา "ยาสระผมที่ดีที่สุดสำหรับผมหยักศก" (ดูเหมือนว่าไม่ได้มีเพียงเราที่ต้องการความช่วยเหลือในเรื่องนี้ การค้นหาความช่วยเหลือเกี่ยวกับผมหยักศกเป็นหนึ่งในบรรดาการค้นหายอดนิยมเรื่องการดูแลเส้นผม) และการค้นหาลักษณะนี้เป็นโอกาสอันดีที่แบรนด์ควรจะแสดงตัวในช่วงเวลาแห่งความต้องการนั้นเมื่อมีคนกำลังค้นหาผลิตภัณฑ์ มาดูผลการทำงานของผลิตภัณฑ์ยอดนิยมกัน

ข้อความค้นหาร่วม

Micr-monents
  • แสดง

  • พลาด

สำหรับข้อความค้นหานี้ แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมยอดนิยมแต่ละแบรนด์ (แสดงเป็นแบรนด์ A, B และ C) จะแสดงอย่างมากที่สุดที่ 10% ในแต่ละครั้ง โดยในอีก 90% นั้น โฆษณาจากแบรนด์เหล่านี้จะไม่แสดงขึ้นเมื่อมีคนค้นหา2 เมื่อมองในภาพรวม ทั้งในส่วนของการท่องเที่ยว รถยนต์ สินค้าบรรจุภัณฑ์ และการเงิน เราเห็นช่องว่างแบบเดียวกันนี้ระหว่างในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคค้นหาผลิตภัณฑ์กับเปอร์เซ็นต์ของเวลาที่แบรนด์เข้าไปมีบทบาทในช่วงเวลานี้จริงๆ

และลักษณะนี้ก็ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงแค่กับ Google Search เท่านั้น เราเห็นลักษณะเดียวกันนี้กับแหล่งที่มีคนเข้าไปค้นหาคำตอบมากที่สุดเป็นอันดับ 2 ซึ่งก็คือ วิดีโอ เมื่อดูการค้นหาผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมใน YouTube ก็เห็นได้เช่นกันว่าแบรนด์ยอดนิยมมักจะไม่แสดงผลขึ้น แม้ว่าวิดีโอเกี่ยวกับความงามและแฟชั่นจะเป็นที่นิยมมากใน YouTube มียอดชมมากกว่า 5.1 หมื่นล้านครั้ง และมีอัตราผู้ชมที่เพิ่มสูงขึ้นก็ตาม3

การพลาดโอกาสเหล่านี้เกิดขึ้นกับ Search และ YouTube รวมทั้งอุตสาหกรรมและประเภทธุรกิจทั่วไปด้วย และนับวันจะยิ่งปรากฏมากขึ้นเรื่อยๆ แล้วก็เกิดมากขึ้นเรื่อยๆ กับคอมพิวเตอร์ที่มีประสิทธิภาพสูงในกระเป๋าของเรา ซึ่งไม่ใช่แค่เราที่สังเกตเห็นสิ่งนี้ รายงานล่าสุดจาก Mary Meeker สรุปไว้ว่าปริมาณการใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ของผู้บริโภคแซงหน้าปริมาณโฆษณาในอุปกรณ์เคลื่อนที่ไปถึง 3 เท่า* ซึ่งหากเราได้รับสมุดพกแบบนี้ในตอนเป็นเด็ก คุณครูคงบอกว่าเราสอบตก แต่ในปัจจุบัน อาจบอกได้ว่าเรามีโอกาสในการพัฒนา

การเข้าไปมีบทบาทในช่วงเวลาเหล่านั้นพร้อมกับข้อมูลที่เป็นประโยชน์ไม่เพียงแต่ทำให้ชีวิตของลูกค้าคุณดีขึ้น แต่ยังทำให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจของคุณดีขึ้นด้วย

คว้าโอกาส

แบรนด์บางแบรนด์ใช้ประโยชน์สูงสุดจากโอกาสนี้ ตัวอย่างที่ดีคือ Unilever การใช้ข้อมูลจาก Google เพื่อวิเคราะห์เทรนด์ทรงผมและการพูดคุยกับผู้บริโภคทำให้ทีมการตลาดของแบรนด์นี้ค้นพบว่ามีคนจำนวนมากที่นำเอาเคล็ดลับการจัดทรงผมและความงามจากวิดีโอบล็อกเกอร์ใน YouTube ไปใช้ ทีมงานจึงตัดสินใจคว้าโอกาสนี้ด้วยการจ้างให้วิดีโอบล็อกเกอร์เหล่านั้นสร้างวิดีโอในนามของแบรนด์ ตอนนี้ช่อง YouTube ของแบรนด์ที่ชื่อว่า All Things Hair มีให้รับชมแล้วใน 5 ประเทศ ในการโปรโมตช่อง ทีมงามได้ใช้โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา โฆษณาแบบ TrueView และโฆษณาไลท์บ็อกซ์แบบดิสเพลย์ ในปีแรก ผู้บริโภคได้ใช้ช่องนี้เพื่อดูเคล็ดลับในการดูแลเส้นผมมากกว่า 50 ล้านครั้ง ผู้บริโภคมองหาความช่วยเหลือและก็เจอสิ่งที่ต้องการในช่องของ Unilever ถึง 50 ล้านครั้ง หลังจากเปิดตัวได้ 10 สัปดาห์ Unilever ได้กลายเป็นช่องแบรนด์ด้านเส้นผมยอดนิยมใน YouTube

แบรนด์ต่างๆ ทราบกันว่าเสี้ยวเวลาเหล่านี้ทำให้เกิดการซื้อครั้งใหญ่ด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น FIAT ในปี 2009 รถยนต์แบรนด์นี้กลับเข้าสู่ตลาดสหรัฐอเมริกาอีกครั้งหลังจากที่ไม่มีการออกรถยนต์แบบใช้ในเมืองมานาน 27 ปี โดยครั้งนี้กลับมาพร้อมกับ FIAT 500 ซึ่ง FIAT ต้องการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ในหมู่ผู้บริโภควัยรุ่นมากขึ้นโดยไม่ต้องลงทุนมหาศาลกับสื่อสารมวลชน ในขณะนั้น ชาวอเมริกากำลังพบกับภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ จึงสนใจรถยนต์ขนาดเล็กที่มีประสิทธิภาพเป็นอย่างมาก ทีม FIAT เล็งเห็นเทรนด์นี้และใช้โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาในหมวดหมู่คำหลัก เช่น "รถเล็ก" และ "รถขับในเมือง" เพื่อเข้าถึงผู้สนใจในช่วงเวลาที่มีจุดมุ่งหมายจะซื้อ FIAT ยังใช้ประโยชน์จากบริบทด้วย โดยการนำผู้ใช้เดสก์ท็อปไปยังเครื่องมือปรับแต่งรถและนำผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ไปยังศูนย์จำหน่ายที่อยู่ใกล้ที่สุด ผลลัพธ์ที่ได้นั้นมหาศาล โดย FIAT สร้างการจดจำแบรนด์แบบไม่ชี้นำเพิ่มขึ้น 127% และ Fiat 500 ก็ได้รับการตอบรับอย่างดีมากในอเมริกาเหนือ

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จไม่ได้เพียงแค่แสดงผลให้ผู้บริโภคเห็นเท่านั้น แต่ว่าจะต้องเป็นประโยชน์ด้วย ยกตัวอย่างเช่น Walgreens ผู้ค้าปลีกรายนี้สร้างแอปสารพัดประโยชน์เพื่อแก้ปัญหาความไม่สะดวกเล็กๆ น้อยๆ ให้กับผู้บริโภค แอปนี้ช่วยให้คุณสั่งยาได้ใน 30 วินาทีโดยการสแกนขวดยาของคุณด้วยกล้องโทรศัพท์ และเมื่อคลิกอีก 2-3 ครั้ง คุณก็สามารถพิมพ์รูปภาพจากโทรศัพท์ได้โดยตรง จากนั้นก็ไปรับยาได้ที่ร้านค้าท้องถิ่น การลดปัญหาความไม่สะดวกเล็กๆ น้อยๆ นี้ทำให้ Walgreens มีปริมาณการซื้อเพิ่มขึ้น 6 เท่าจากบรรดาผู้ซื้อที่ใช้แอปเมื่อเปรียบเทียบกับผู้ที่ไม่ใช้แอป

ประโยชน์มาเหนือความแปลกใหม่

ในการโฆษณา เราต่างอยากเป็นคนแรกที่ทำสิ่งใหม่ๆ และอยากให้สิ่งนั้นยอดเยี่ยม แต่บ่อยครั้งที่ประโยชน์คือสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภคและผลลัพธ์ทางธุรกิจของคุณ ไม่ใช่ความแปลกใหม่

ความจริงก็คือว่าสิ่งที่น่าสนใจน้อยที่สุดมักจะเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด เช่น การทำให้กระบวนการสั่งยาสะดวกขึ้นหรือการนำเสนอหนทางค้นหาวิธีทำผมที่เหมาะกับผมหยักศกที่จัดการได้ยาก การเข้าไปมีบทบาทในช่วงเวลาเหล่านี้พร้อมกับข้อมูลที่เป็นประโยชน์คือสิ่งสำคัญ

คุณสามารถเริ่มต้นได้ไม่ยาก เครื่องมือต่างๆ อย่างเช่น Google เทรนด์Google Consumer Surveys และ YouTube เทรนด์ จะทำให้คุณพบข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าว่าลูกค้าของคุณกำลังมองหาและดูสิ่งใด และแม้ว่าข้อมูลจากช่องทางดิจิทัลจะเป็นสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน แต่ข้อมูลเชิงลึกที่ดีที่สุดบางอย่างจะมาจากวิธีการแบบเดิมๆ ที่ได้ผล เช่น การพูดคุยกับลูกค้า เมื่อคุณทราบคำถามและความต้องการของลูกค้าแล้ว คุณก็มั่นใจได้ว่าจะตอบสนองลูกค้าในช่วงเวลาเหล่านั้นได้ หากคุณทำไม่ได้ ความรวดเร็วที่ได้จากอุปกรณ์เคลื่อนที่จะเบนผู้คนให้หันไปหาแบรนด์ที่พร้อมตอบสนองตนแทน

* เมื่อเปรียบเทียบ % ของการบริโภคสื่อโดยรวมกับ % ของค่าใช้จ่ายรวมในการโฆษณา

เจาะลึกการตลาด Google: โฆษณาแบนเนอร์มีได้ทั้งความสร้างสรรค์และประสิทธิภาพ