เส้นทางสู่การวัดผลที่ดีขึ้น: การวิเคราะห์และการระบุแหล่งที่มา

การวิเคราะห์ช่วยให้คุณเข้าใจประสบการณ์ของผู้ใช้ การระบุแหล่งที่มาทำให้คุณทราบถึงส่วนผสมทางการตลาด สำหรับแบรนด์ที่มีช่องทางการตลาดดิจิทัลและออฟไลน์หลายช่องทาง ตลอดจนแคมเปญและเส้นทางการซื้อข้ามอุปกรณ์ การวัดผลต้องไม่เกิดจากการเลือกความสามารถอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่เป็นการทำให้ทั้งสองทำงานร่วมกัน

ข้อมูลเป็นตัวพลิกเกม แต่ถ้ามองแค่เผินๆ ข้อมูลก็เป็นแค่ข้อมูล ข้อมูลจะมีพลังก็ต่อเมื่อเรานำไปใช้ โดยไม่ใช่เพียงแค่สนับสนุนการตัดสินใจ แต่ใช้เพื่อขับเคลื่อนการดำเนินการ และนักการตลาดรู้ดีว่าในการที่จะดำเนินการตามข้อมูล ตนจะต้องเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลก่อน เพราะในท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่คุณต้องการก็คือการค้นพบว่าลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณอย่างไร

นักการตลาดหลายคนเชื่อว่าการวัดผลด้านการตลาดเขิงกลยุทธ์ขึ้นอยู่กับการใช้งานการวิเคราะห์ลูกค้า (เทคโนโลยีที่ช่วยคุณวัดว่าผู้ชมโต้ตอบกับพร็อพเพอร์ตี้ออนไลน์ของคุณหรือไม่และอย่างไร) เพียงอย่างเดียว แต่การวิเคราะห์อาจยังไม่เพียงพอ ในการที่จะใช้ประโยชน์จากข้อมูลให้ได้มากที่สุด คุณจะต้องรวมข้อมูลเชิงลึกด้านการวิเคราะห์เข้ากับข้อมูลเชิงลึกด้านการระบุแหล่งที่มาที่เชื่อถือได้

ในภาพกว้างๆ การวิเคราะห์ลูกค้าช่วยให้คุณเข้าใจประสบการณ์ของผู้ใช้ โดยเน้นที่ประสบการณ์ข้ามไซต์ แอป และตำแหน่งการมีส่วนร่วมอื่นๆ ของลูกค้า (เช่น ศูนย์บริการทางโทรศัพท์) จากนั้นคุณจะนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ไปใช้ให้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจด้านการกำหนดเป้าหมาย การตลาด และผลิตภัณฑ์ได้ ถึงแม้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้จะเป็นสิ่งจำเป็น แต่การวิเคราะห์ลูกค้าเพียงอย่างเดียวก็ไม่สามารถบอกเล่าเรื่องราวได้อย่างสมบูรณ์ ความจริงก็คือแบรนด์ที่ใช้ช่องทางมากกว่า 1 ช่องทางในการเข้าถึงตลาดเป้าหมายอาจพลาดรายละเอียดสำคัญเกี่ยวกับช่องทางติดต่อลูกค้าหลายๆ ช่องทางตลอดการเดินทางของลูกค้า และในส่วนผสมทางการตลาดของตน การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลจะติดตามและกำหนดค่าให้แก่ช่องทางติดต่อลูกค้าทั้งหมดที่นำไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการ (ไม่ว่าลูกค้าจะมาถึงเว็บไซต์ของแบรนด์หรือไม่ก็ตาม)

"องมองว่าการระบุแหล่งที่มาเป็นนมข้นโรยหน้าเนยที่ฉาบบนการวิเคราะห์ แต่ละอย่างก็อร่อยอยู่แล้วเมื่อทาขนมปังแล้วกินแยกกัน แต่สำหรับหลายๆ คน ถ้าโรยนมข้นบนเนยจะได้รสชาติที่ยิ่งอร่อยขึ้นไปอีก"

ความเข้าใจผิดอีกอย่างหนึ่งก็คือการใช้ความสามารถในการวัดผลแบบใดแบบหนึ่ง จะหักล้างความสามารถอีกอย่าง แต่ไม่จริงเลย ลองมองว่าการระบุแหล่งที่มาเป็นนมข้นโรยหน้าเนยที่ฉาบบนการวิเคราะห์ แต่ละอย่างก็อร่อยอยู่แล้วเมื่อทาขนมปังแล้วกินแยกกัน แต่สำหรับหลายๆ คน ถ้าโรยนมข้นบนเนยจะได้รสชาติที่ยิ่งอร่อยขึ้นไปอีก คุณจะสามารถสร้างแผนการวัดผลที่ครอบคลุม ซึ่งมีตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่เป็นหนึ่งเดียวได้ด้วยการใช้ทั้งการวิเคราะห์และการระบุแหล่งที่มา ในการทำเช่นนี้ คุณจะสามารถจัดการค่าใช้จ่ายทางการตลาดเพื่อให้เข้าถึง โน้มน้าว กระตุ้น และขับเคลื่อนผู้ชมไปยังสถานที่เหล่านั้นได้ดีที่สุดเพื่อที่พวกเขาจะได้มีส่วนร่วมและทำ Conversion

ต่อไปเราจะแสดงให้เห็นว่าการใช้ทั้งสองอย่างมีกลยุทธ์จะนำไปสู่การวัดผลที่ดีขึ้นได้อย่างไร


วิธีทำงานของการวัดผลที่ดีขึ้น เพื่อให้เข้าใจได้ดีขึ้นว่าบริษัทหนึ่งจะใช้ทั้งการวิเคราะห์และ

การระบุแหล่งที่มา

ได้อย่างไรและด้วยเหตุใด เราจะมาดูสถานการณ์สมมติต่อไปนี้

Online Shopping Vs Brick Mortar

คุณมันตราเป็นรองประธานฝ่ายการตลาดของธุรกิจค้าปลีกรองเท้าแห่งหนึ่ง (สมมติว่าเป็นบริษัท ABC) ABC จำหน่ายรองเท้าทั้งทางออนไลน์บนเว็บไซต์และออฟไลน์ที่ร้านค้าที่มีหน้าร้าน แคมเปญการตลาดของบริษัทครอบคลุมสื่อหลายช่องทางและใช้งานบนหลายอุปกรณ์ เป้าหมายในปีนี้ของ ABC ก็คือการเพิ่มยอดขายรองเท้าสำหรับผู้หญิงวัยทำงานอายุ 18-24 ปีในประเทศไทย เราจะเรียกลูกค้าเป้าหมายของ ABC ว่า "หญิงสาววัยทำงาน"

How Consumers Get To Websites

คุณมันตรามีหน้าที่หาวิธีขายรองเท้าให้แก่หญิงสาววัยทำงานเหล่านี้ให้ได้มากขึ้น อย่างไรก็ตาม สิ่งแรกที่เธอต้องรู้ก็คือผู้บริโภคกลุ่มนี้มาถึงเว็บไซต์ของ ABC ได้อย่างไรและทำอะไรเมื่อมาถึงเว็บไซต์ พวกเธอคลิกโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายหลังจากทำการค้นหาเฉพาะเจาะจงไหม (เช่น ค้นหา "รองเท้าส้นตึกแบบน่ารักสำหรับหน้าร้อน") ลูกค้ากลุ่มนี้ไปที่ส่วนไหนของเว็บไซต์ พวกเธอใช้เวลานานในการมองหาสินค้าตามฤดูกาลไหม (เช่น รองเท้าบู๊ตในหน้าหนาว และรองเท้าแตะสำหรับหน้าร้อน) พวกเธอเป็นผู้เข้าชมโพสต์รายเดือนเกี่ยวกับเทรนด์แฟชั่นบนเว็บไซต์ไหม

การวิเคราะห์

ตอบคำถามเหล่านี้ให้แก่คุณมันตราได้ จากนั้นเธอสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ได้นี้ในการเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ที่ลูกค้าเป้าหมายได้รับจากเว็บไซต์ของบริษัท และปรับปรุงเส้นทางการเข้าสู่เว็บไซต์ ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ หญิงสาววัยทำงานเจอสิ่งที่มองหาได้ทันทีที่เกิดความต้องการ ส่งผลให้ ABC มีลูกค้าที่ภักดีและได้รับความพึงพอใจซึ่งจะกลับมาอีกเรื่อยๆ

Test Sketch 3

ทีนี้ลองสมมติว่าหญิงสาววัยทำงานบางคนไม่ได้มาที่เว็บไซต์ของ ABC พักหนึ่งแล้ว (หรือไม่เคยมาเลย) และคุณมันตราต้องการหาวิธีที่จะกระตุ้นให้พวกเธอกลับมามากขึ้น เธอจะต้องทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเดินทางบนสื่อโดยรวมของหญิงสาวเหล่านี้ รู้ว่าพวกเธอมีส่วนร่วมกับช่องทางสื่อประเภทใด พวกเธอซื้อของออนไลน์หรือในร้าน พวกเธอใช้อุปกรณ์ใดในการเลือกซื้อรองเท้า คุณมันตราเริ่มต้นจากการพิจารณาส่วนผสมทางการตลาดของ ABC ได้แก่ โฆษณาดิสเพลย์บนสื่อดิจิทัล โฆษณาบนการค้นหาทั่วไปและที่เสียค่าใช้จ่าย สื่อโซเชียล โฆษณาทางโทรทัศน์ และโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ ตลอดจนช่องทางติดต่อลูกค้าอื่นๆ ทั้งหมด (การโต้ตอบที่ลูกค้าอาจเคยมีกับช่องทางเหล่านี้)

การระบุแหล่งที่มา

ช่วยคุณมันตราในการระบุรูปแบบและแนวโน้มบนช่องทางการตลาดทั้งหมด (เช่น หลังจากเห็นโฆษณาในรายการทีวีช่องหนึ่ง การค้นหาของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าก็นำเธอมาที่เว็บไซต์ของ ABC) ยิ่งไปกว่านั้น คุณมันตรายังได้เห็นด้วยว่าสื่อโซเชียลส่งผลในทางบวกต่อการปรับปรุงแคมเปญอีเมลของ ABC และเพิ่มยอดขาย การวิเคราะห์ยังแสดงให้เห็นอีกว่าบางครั้งผู้ซื้อค้นหาข้อมูลผลิตภัณฑ์ออนไลน์ แล้วทำการซื้อที่ร้าน ABC ในละแวกบ้าน ข้อมูลนี้ทำให้คุณมันตราสามารถปรับงบประมาณการตลาดได้อย่างสอดคล้องเพื่อเข้าถึงผู้ซื้อที่ใช้ทุกช่องทางอย่างเหมาะสม และ ABC ก็จะมั่นใจได้ว่าบริษัทตัวเองมีลูกค้าที่พึงพอใจยิ่งขึ้นไปอีก


การประเมินความต้องการด้านการระบุแหล่งที่มา ตอนนี้เราก็เข้าใจแล้วว่าการวิเคราะห์และการระบุแหล่งที่มาส่งเสริมกันและกันอย่างไร เราจะสมมติว่าคุณใช้การวิเคราะห์ลูกค้าอยู่บ้างแล้ว และคุณต้องการพิจารณาการเสริมกลยุทธ์การวัดผลปัจจุบันของคุณ ก่อนที่จะใช้งานการระบุแหล่งที่มาที่เชื่อถือได้มากขึ้น ลองถามคำถามที่สำคัญ 4 ข้อนี้กับตัวคุณเอง

1. ฉันได้เห็นช่องทางติดต่อลูกค้าทางการตลาดทั้งหมดของฉันไหม จริงอยู่ที่กลยุทธ์การวัดผลปัจจุบันของคุณอาจมีความสามารถในการระบุแหล่งที่มาพื้นฐาน (เช่น การติดตามเหตุการณ์ที่จุดสุดท้ายของกระบวนการซึ่งนำผู้บริโภคไปที่เว็บไซต์ของคุณ และให้เครดิต Conversion แก่ช่องทางติดต่อลูกค้าเหล่านั้น) แต่องค์กรของคุณอาจต้องใช้ฟังก์ชันการระบุแหล่งที่มาที่เชื่อถือได้มากกว่านี้ ซึ่งขึ้นอยู่กับความซับซ้อนของข้อมูล โซลูชันการระบุแหล่งที่มาของคุณสามารถรองรับแหล่งที่มาของข้อมูลได้กี่แหล่ง หากส่วนผสมทางการตลาดเชิงดิจิทัลของคุณไม่ซับซ้อน (มีเพียง 2 ช่องทาง) และคุณไม่มีปัญหาในการนำเข้าหรือตีความข้อมูล การวิเคราะห์อย่างเดียวก็น่าจะเพียงพอ อย่างไรก็ตาม หากคุณใช้งานช่องทางการตลาดจำนวนมาก ตลอดจนแพลตฟอร์มสื่อ และช่องทางออฟไลน์ (เช่น วิทยุและโทรทัศน์) คุณอาจลองพิจารณาใช้คุณลักษณะการระบุแหล่งที่มาเพิ่มเติม

2. การระบุแหล่งที่มาจะเพิ่มมูลค่าได้มากน้อยเพียงใด ความสามารถในการระบุแหล่งที่มาแบบเฉพาะทางจะใช้อัลกอริทึมระดับสูงซึ่งจะช่วยให้คุณได้รับข้อมูลเชิงลึกที่เชือถือได้ทางสถิติและน่าไว้วางใจ ซึ่งจะกระตุ้นผลกระทบของความพยายามทางการตลาด ตัวอย่างเช่น การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลจะคัดกรองออกมาได้ว่าช่องทางติดต่อลูกค้าใดมีอิทธิพลต่อธุรกิจของคุณมากที่สุด เมื่อต้องเปรียบเทียบเส้นทาง Conversion แต่ละเส้นทาง จะมีการนำปัจจัยต่างๆ อย่างเช่น ช่องทางติดต่อลูกค้าที่อยู่เรียงกัน ลำดับการแสดงต่อผู้ชม และองค์ประกอบโฆษณามาพิจารณาในผลลัพธ์

3. ทีมของฉันมีความเชี่ยวชาญที่จำเป็นสำหรับการเลือกใช้และใช้งานการระบุแหล่งที่มา แล้วตีความแหล่งที่มาและดำเนินการตามข้อมูลเชิงลึกที่ได้หรือไม่ ถ้าคุณหวังพึ่งพาให้การระบุแหล่งที่มาเป็นตัวเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าธุรกิจของคุณ คุณควรแน่ใจว่าทีมงานได้รับการฝึกอบรมและการสนับสนุนที่จำเป็น ความเชี่ยวชาญที่ว่านี้อาจอยู่ในองค์กรของคุณเองหรือผู้ให้บริการบุคคลที่สาม ผู้เชี่ยวชาญที่เหมาะสมจะมีความสามารถในการถามคำถามที่ตรงจุดและให้คำตอบที่จำเป็นเกี่ยวกับการใช้งาน การผสานรวม การเพิ่มประสิทธิภาพ ระบบวิธีการ ประเภท เทคโนโลยี การสนับสนุน และอื่นๆ

4. ฉันกำลังลงทุนซ้ำซ้อนด้วยการจ่ายเงินซื้อโซลูชัน 2 อย่างหรือไม่ ผลิตภัณฑ์เดียวอาจเป็นโซลูชันที่ตอบสนองทั้งความต้องการด้านการวิเคราะห์และการระบุแหล่งที่มาของคุณ ตราบใดที่การรายงานนั้นเพียงพอแล้ว อย่างไรก็ตาม ถ้าคุณเป็นผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่มีระบบนิเวศการตลาดที่ซับซ้อน การลงทุนในฟังก์ชันการระบุแหล่งที่มาและการวิเคราะห์ที่ลึกซึ้งน่าจะให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

นักการตลาดในปัจจุบันต้องพบกับความท้าทายมากมาย และคุณก็มีวิธีต่างๆ มากเกินพอที่จะใช้ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพความพยายามที่จะรับมือกับความท้าทายเหล่านี้ กุญแจสำคัญก็คือคุณต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจการเดินทางของลูกค้าและโอกาสหรือช่วงเวลาเล็กๆ น้อยๆ จำนวนมากเพื่อให้แบรนด์ของคุณเชื่อมต่อกับลูกค้าได้ การวัดผลเชิงกลยุทธ์ที่ดีขึ้นไม่ได้หมายถึงการเลือกระหว่างการวิเคราะห์กับการระบุแหล่งที่มา แต่หมายถึงการรับรู้ถึงพลังจากการใช้ทั้งสองอย่าง และรู้ว่าคุณควรใช้จนถึงระดับใด

การวัดผลการเปลี่ยนแปลงอุปกรณ์เคลื่อนที่ในเอเชีย