ความเป็นส่วนตัว + การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างตรงจุด: แนวทางการใช้ First-Party Data ให้ได้ประโยชน์สูงสุดอย่างมีความรับผิดชอบ

Matt Brocklehurst / กรกฎาคม 2563

First-Party Data (ข้อมูลที่บริษัทจัดเก็บโดยตรงจากลูกค้า) ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจปัญหาของผู้บริโภค และส่งมอบประสบการณ์และบริการที่ตรงกับความต้องการให้แก่ผู้บริโภคได้มากขึ้น Matt Brocklehurst หัวหน้าทีมการตลาด Apps, Partnerships & Platforms Marketing จาก Google APAC จะมาเจาะลึกงานวิจัยชิ้นล่าสุดเกี่ยวกับการตลาดดิจิทัลในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และแนะนำวิธีการทำงานใหม่สำหรับนักการตลาดเพื่อทำแคมเปญให้ประสบความสำเร็จ

First-Party Data เป็นข้อมูลที่ทรงพลังที่สุดอย่างหนึ่งสำหรับนักการตลาดในยุคนี้ เพราะ ข้อมูลเหล่านี้ทำให้เราเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงเทรนด์ที่นำไปสู่การสื่อสารที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย และทันเหตุการณ์ นอกจากนี้ First-Party Data ยังสามารถสะท้อนให้เห็นความหลายหลายของเส้นทางของผู้บริโภคอย่างแม่นยำอีกขึ้นด้วย

ในขณะที่ผู้บริโภคเองก็รับทราบ และยอมรับในระดับหนึ่งว่า หลายธุรกิจในปัจจุบันเก็บข้อมูลของพวกเขา และใช้ข้อมูลเหล่านั้นเพื่อสร้างคอนเทนต์ที่ตรงใจมากขึ้น แต่พวกเขาก็ยังไม่ได้เชื่อใจธุรกิจอย่างเต็มที่ ข้อมูลจากรายงาน State of the Connected Consumer ประจำปี 2019 ของ Salesforce เผยว่าผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิก 65% เชื่อว่าบริษัทส่วนใหญ่ใช้ข้อมูลลูกค้าอย่างไม่โปร่งใส และ 45% ไม่เชื่อว่าบริษัทจะใส่ใจความเป็นส่วนตัวของข้อมูลลูกค้า

BCG_CaseStudy_Phase2_Nugget_1_v2.png

ยิ่งข้อมูลมีความสำคัญต่อการทำการตลาดดิจิทัลอย่างมีประสิทธิภาพมากเท่าไหร่ นักการตลาดยิ่งต้องทบทวน จัดระเบียบ First-Party Data ที่มีอยู่ และทำให้ผู้บริโภคมองเห็นประโยชน์ในการแชร์ข้อมูลบางส่วนเกี่ยวกับตัวเอง

ในบทวิจัยล่าสุด “Understanding the Path to Digital Marketing Maturity” ที่ Google ได้จัดทำร่วมกับ Boston Consulting Group (BCG) ได้เก็บข้อมูลเพื่อทำการวิเคราะห์ว่านักโฆษณาในเอเชียแปซิฟิกจะสามารถใช้ข้อมูลอย่างมีความรับผิดชอบได้อย่างไร และการทำเช่นนี้ส่งผลต่อประสิทธิภาพและความสำเร็จโดยรวมอย่างไรบ้าง เราทำการสำรวจธุรกิจ 160 ธุรกิจในเอเชียแปซิฟิก และพูดคุยกับผู้นำดิจิทัลกว่า 30 คนทั้งจากฝั่งธุรกิจและเอเยนซี่เพื่อเรียนรู้ว่าบริษัทต่างๆก้าวข้ามอุปสรรค ให้การเข้าถึงข้อมูลแก่ทีมงานในระดับใด และวางแผนนำทางไปสู่ความสำเร็จได้อย่างไร

อุปสรรคและโอกาสใหม่ๆ ที่มากับ First-Party Data

ผู้นำธุรกิจในเอเชียแปซิฟิกส่วนใหญ่ (87%) เห็นความสำคัญของ First-Party Data และทราบดีว่าธุรกิจของตนยังไม่ได้ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเหล่านี้อย่างเต็มความสามารถ กว่า 50% ของธุรกิจในเอเชียแปซิฟิกบอกว่าพวกเขาใช้ First-Party Data “น้อยกว่าค่าเฉลี่ย” หรือ “ตามค่าเฉลี่ย” มีธุรกิจเพียง 5% เท่านั้นที่เชื่อว่าตัวเองใช้ข้อมูลนี้เพื่อการมอบประสบการณ์ที่ตรงใจลูกค้ามากขึ้น

เส้นทางการช้อปปิ้งของผู้บริโภคที่หลากหลาย และเทคโนโลยีการตลาดขั้นสูงที่มีมากมายในปัจจุบัน ทำให้ธุรกิจในเอเชียแปซิฟิกต่างเล็งเห็นว่า First-Party Data มีศักยภาพที่จะนำพาโอกาสใหม่ๆ มาให้ได้อีกมาก

มีธุรกิจเพียง 5% เท่านั้นที่เชื่อว่าตัวเองใช้ First-Party Data เพื่อการมอบประสบการณ์ที่ตรงใจลูกค้ามากขึ้น

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจในเอเชียแปซิฟิกยังไม่ได้ใช้ข้อมูลที่มีอยู่ได้เต็มประสิทธิภาพ ได้แก่ “เทคโนโลยี” การจัดเก็บ วิเคราะห์ และใช้ข้อมูลจากหลายแหล่งนั้นถือเป็นงานยาก โดยเฉพาะสำหรับบริษัทรุ่นเก่า หรือบริษัทที่ยังใช้ระบบเก่า ที่ไม่เอื้อต่อการเปลี่ยนระบบ หรือผสมผสานกับเทคโนโลยีใหม่ กว่า 62% ของธุรกิจที่เราพูดคุยด้วยกล่าวว่าอุปสรรคที่สำคัญที่สุดในการใช้ข้อมูล First-Party Data คือความไม่เชื่อมโยงของเทคโนโลยีต่างๆ ทำให้ไม่สามารถปะติดปะต่อข้อมูลเข้าด้วยกันได้ ในขณะที่ธุรกิจอีก 46% กล่าวว่าพวกเขายังขาดความเข้าใจเกี่ยวกับฐานข้อมูล และการนำข้อมูลไปใช้

อุปสรรคสำคัญของการปลดล็อกศักยภาพ First-Party Data

การเชื่อมโยงข้อมูลจากหลายๆส่วนเข้าด้วยกันเป็นปัญหาสำคัญที่หลายวงการกำลังเผชิญ เช่น บริษัทในกลุ่มธุรกิจ FMCG ที่มีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรงเพียงไม่กี่แห่ง การจะได้มาซึ่งข้อมูลของลูกค้า ธุรกิจกลุ่มนี้ต้องรวมฐานข้อมูลจากร้านค้ามากมายเข้าด้วยกัน ก่อนจะกลับมาทบทวนว่าพวกเขามีสิทธิ์ใช้ข้อมูลเหล่านี้ได้หรือไม่

ถึงแม้ว่าการเชื่อมโยงระบบ การปรับตัวนำเทคโนโลยีที่ทันสมัยมาใช้ และการติดตามระเบียบข้อบังคับใหม่ๆเป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องทำอย่างต่อเนื่อง แต่ประโยชน์อย่างเป็มรูปธรรมจากการปรับตัวนี้เป็นสิ่งที่เรามองเห็น และได้รับในทันที

คลาวด์ โซลูชัน (Cloud solutions) เป็นตัวช่วยที่ดีในการเชื่อมโยงข้อมูลต่างๆเข้าด้วยกัน เพราะเป็นเครื่องมือที่ถูกใช้อย่างแพร่หลายทั้งโดยธุรกิจส่วนใหญ่ ถึงแม้ว่าจะมีระดับการพัฒนาดิจิทัลต่างๆกัน นอกจากนี้ เรายังพบว่าธุรกิจที่ใช้ First-Party Data ใน 4 แบบ ได้แก่

  • การระบุกลุ่มเป้าหมาย (Audience identification)
  • การวางแผนการตลาดแบบครบทั้งวงจรผลิตภัณฑ์ (Lifecycle Marketing)
  • การปรับการตลาดให้เข้ากับความต้องการที่เจาะจงของผู้บริโภค (Personalization Engine)
  • การจัดการข้อมูลผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าจากหลากหลายช่องทาง (Cross-Channel Lead Management)
BCG_CaseStudy_Phase2_Nugget_3.png

จากการสำรวจพบว่า ธุรกิจที่นำ First-Party Data อย่างน้อย 1 ใน 4 แบบมาใช้สามารถเพิ่มยอดขายได้มากกว่าธุรกิจที่ไม่ได้ใช้ 1.5 เท่า ในขณะที่ธุรกิจที่นำ First-Party Data มาปรับใช้อย่างครบวงจรจะสามารถเพิ่มยอดขายได้กว่า 2.9 เท่าเมื่อเทียบกับธุรกิจที่ไม่ได้ใช้

6 ขั้นตอนสู่ความสำเร็จด้วย First-Party Data

งานวิจัยการตลาดดิจิทัลเต็มรูปแบบที่เราทำกับ BCG ในปี 2018 ได้ชี้แนวทางให้ธุรกิจต่างๆปรับตัว และสร้างการตลาดดิจิทัลแบบเต็มรูปแบบ ในปีนี้ BCG เล็งเห็นความสำคัญของมาตรการการใช้ First-Party Data และความเป็นส่วนตัวของข้อมูล จึงกำหนดปัจจัย 6 ข้อที่แบรนด์ต้องพิจารณา ทั้งในเชิงโครงสร้างองค์กร และเชิงเทคนิคเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างมีความรับผิดชอบมากขึ้น

เชิงเทคนิค เชิงโครงสร้างองค์กร

เปิดทางสู่อนาคตของการใช้ข้อมูลขับเคลื่อนธุรกิจ และรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค

ผลกระทบของสถานการณ์โควิด-19 ต่อการตลาดดิจิทัลทั่วโลกทำให้เรามองเห็นความสำคัญของการใช้ข้อมูลขับเคลื่อนธุรกิจ เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ธุรกิจที่ใช้ First-Party Data เป็นจะสามารถทำการตลาดดิจิทัลได้มีประสิทธิภาพและรวดเร็วยิ่งขึ้น

ถึงแม้ว่าบทบาทของ First-Party Data จะแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท เวลานี้ถือเป็นช่วงเวลาที่ทุกบริษัทควรหันมาทบทวน จัดการฐานข้อมูลที่จัดเก็บ รวมถึงพิจารณาถึงการนำไปใช้ การบอกวัตถุประสงค์ในการเก็บข้อมูล และให้ข้อมูลที่โปร่งใสกับผู้บริโภคจะทำให้พวกเขาไว้วางใจ และเชื่อมั่นว่าการจัดเก็บและใช้ข้อมูลบางอย่างของพวกเขานั้นจะส่งผลดีกับทั้งธุรกิจ และตัวผู้บริโภคเอง

ศึกษาแนวทางการทำการตลาดดิจิทัลอย่างมีความรับผิดชอบ ดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็มจาก Google และ BCG จากลิงก์ด้านล่าง

3 หมวดหมู่พฤติกรรม “New Normal” ของคนไทยจากข้อมูล Google Trends