ข้อคิดสำคัญ 3 ประการจากงาน Advertising Week NY

คุณ Keith Weed ผู้บริหารฝ่ายการตลาดและการสื่อสารของยูนิลีเวอร์และบรรณาธิการรับเชิญของ Think with Google มาร่วมแบ่งปันข้อคิดสำคัญที่ได้จากการประชุมประจำปีของกลุ่มผู้ทรงอิทธิพลด้านโฆษณาในงาน Advertising Week NY

 

สัปดาห์ที่ผ่านมา อากาศในมหานครนิวยอร์กอบอุ่นผิดฤดูกาล ทำให้ผมฟินกับการสวมเสื้อแจ็กเก็ตเดินชมสถานที่จัดงานภายในงาน Advertising Week เป็นที่สุด ปีนี้มีการจัดประชุมประมาณ 200 เรื่องตลอดทั้งสัปดาห์ และผมรู้สึกยินดีเป็นอย่างยิ่งที่ได้มีส่วนร่วมใน 3 เรื่องด้วยกัน

การพยายามกลั่นกรองเนื้อหาจากการประชุมเหล่านั้นทั้งหมดให้ออกมาเป็นแนวคิดหลักที่สำคัญนั้นเป็นงานยาก แต่ผมปิ๊งแนวคิดอยู่ 2-3 ประเด็นในขณะที่ทุกฝ่ายในวงการต่างจับจ้องความเป็นไปของการโฆษณาในอนาคต

1. ทำไมความหลากหลายจึงเป็นมากกว่ากระแส

มีคณะผู้เข้าประชุมไม่น้อยกว่า 7 คณะในปีนี้ที่เล็งเห็นปัญหาสำคัญด้านความหลากหลายภายในอุตสาหกรรมของเรา และจากการสนทนาก็ทำให้รู้สึกเหมือนกับว่าใครๆ ต่างก็ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อย่างมาก แบรนด์ต่างๆ เริ่มเรียกร้องให้เอเจนซีเน้นความหลากหลายและความสมดุลทางเพศมากขึ้น ส่งผลให้เอเจนซีปฏิเสธครีเอทีฟบรีฟของลูกค้าที่ไม่นำเสนอความหลากหลายที่แท้จริง ซึ่งทั้งหมดนี้ช่วยให้เราสร้างความสมดุลที่ถูกทางให้กับวงการโฆษณาที่ผู้ชายเป็นใหญ่มานาน

ผมรู้ดีว่าตัวเองเป็นตัวแทนของเสียงส่วนใหญ่ที่นี่ ผมและผู้ชายคนอื่นๆ ทุกคนมีบทบาทสำคัญในการสร้างการเปลี่ยนแปลงนี้ โครงการ “He for She” ขององค์การเพื่อสตรีแห่งสหประชาชาติเห็นว่าการสนับสนุนจากผู้ที่ไม่ได้รับผลกระทบใดๆ จะทำให้การเปลี่ยนแปลงง่ายขึ้นเสมอ แล้วทำไมเราถึงไม่อยากเข้าร่วมเพื่อช่วยแก้ปัญหาที่สำคัญมากขึ้นนี้ล่ะ

"ถึงเวลาแล้วที่เราต้องพักความสำคัญของแบรนด์ตัวเองไว้ก่อน แล้วหันมาร่วมมือกันเพื่อสร้างความหลากหลายให้เป็นจริง"

ความสำคัญของความหลากหลายในทีมและในครีเอทีฟโฆษณาของเราไม่ได้เป็นเพียงเรื่องคุณธรรมเท่านั้น หากแต่เป็นเรื่องสำคัญทางเศรษฐกิจด้วย ความจริงก็คือทีมที่มีความหลากหลายจะทำงานได้ดีกว่า ครีเอทีฟโฆษณาที่สะท้อนให้เห็นถึงโลกที่เราอยู่อาศัยจริงๆ มากกว่าทัศนคติแบบเหมารวมจะมีประสิทธิภาพกว่า ความร่วมมือในรูปแบบที่แท้จริงจะเป็นกุญแจสำคัญในการปลดล็อกแกนสำคัญนี้

ถึงเวลาแล้วที่เราต้องพักความสำคัญของแบรนด์ตัวเองไว้ก่อน แล้วหันมาร่วมมือกันเพื่อสร้างความหลากหลายให้เป็นจริง งาน Unstereotype Alliance ที่จัดโดยองค์การเพื่อสตรีแห่งสหประชาชาติและยูนิลีเวอร์ถือเป็นตัวอย่างที่ดีเยี่ยม อลิอันซ์ร่วมมือกับบริษัทสมาชิกที่มีมูลค่ารวมกันหลายพันล้านดอลลาร์เพื่อมุ่งมั่นแก้ปัญหาทัศนคติเรื่องเพศในงานครีเอทีฟโฆษณาของสมาชิกและในวัฒนธรรมองค์กร เป็นการเปิดโอกาสให้ทุกคนเท่าเทียมกันในที่สุด

2. ในที่สุด นี่อาจจะเป็นปีทองของสื่อวิดีโอจริงๆ ก็ได้

หลายปีมานี้เราพูดกันมาตลอดว่ายุคนี้เป็นยุคทองของวิดีโอ แต่ดูเหมือนว่าในปี 2017 นี้ วิดีโอมาแรงมากจริงๆ มีการคาดการณ์ว่าภายในปี 2021 การใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลก 82% จะเป็นการเข้าชมวิดีโอ และทั่วโลกจะใช้วิดีโอกันแพร่สะพัดมากขึ้น จากการสำรวจวัยรุ่นยุคใหม่พบว่า 95% ใช้ YouTube และ 50% กล่าวว่าชีวิตขาด YouTube ไม่ได้ นอกจากนี้มีวัยรุ่นยุคใหม่ถึง 69% ที่เล่น Instagram1

เนื่องจากเวลาที่ใช้ไปกับสื่อยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว แบรนด์ต่างๆ ต้องสร้างตัวตนที่ชัดเจนในแวดวงนี้เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ชอบการดูภาพเป็นหลัก

เราต้องขบคิดให้ได้ว่าจะเข้าสู่ธุรกิจรูปแบบใหม่ได้อย่างไร จะทำให้เนื้อหาและธุรกิจดูกลมกลืนกันได้อย่างไร และจะนำเสนอแบรนด์ให้ตรงจุดในกระบวนการซื้อของผู้บริโภคที่มีอำนาจมากขึ้นได้อย่างไร

3. หัวข้อที่น่าเบื่อเกี่ยวกับการวัดผลกลายมาเป็นการสนทนาที่น่าสนใจ

การแก้ปัญหาระบบนิเวศดิจิทัลควรเป็นสิ่งที่ทุกคนในวงการโฆษณาให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก ถือเป็นเรื่องน่ายินดีที่เรื่องนี้กลายเป็นประเด็นที่มีการกล่าวถึงมากขึ้นในช่วงหลายเดือนมานี้ รวมทั้งสัปดาห์ที่ผ่านมาด้วย

"ในฐานะผู้ลงโฆษณา ผมอยากได้ผู้บริโภค 1 คนจากการจ่ายเงินเพียงครั้งเดียวโดยไม่แยกว่าเป็นการโฆษณาแบบออนไลน์หรือออฟไลน์"

การวัดผลทางดิจิทัลในปัจจุบันเน้นแพลตฟอร์มเป็นศูนย์กลางอย่างมาก เราจึงเพิ่มประสิทธิภาพทางฝั่งเราเพียงอย่างเดียว แต่ถ้าอยากครองใจผู้บริโภคที่มีอำนาจมากขึ้น เราต้องเปลี่ยนไปเป็นการเน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ในฐานะผู้ลงโฆษณา ผมอยากได้ผู้บริโภค 1 คนจากการจ่ายเงินเพียงครั้งเดียวโดยไม่แยกว่าเป็นการโฆษณาแบบออนไลน์หรือออฟไลน์

ม็ดเงินที่ลงไปกับโฆษณาดิจิทัลในปีนี้แซงหน้าโฆษณาทางทีวีไปแล้ว เรากำลังเผชิญจุดเปลี่ยนที่สำคัญมาก ถึงเวลาสร้างการวัดผลข้ามแพลตฟอร์มเพื่อมอบประสบการณ์ออนไลน์ที่ผู้บริโภคควรจะได้รับอย่างแท้จริงแล้ว

CMO ของยูนิลีเวอร์ชู 3 แบรนด์ที่ทำได้เกินความคาดหวังของผู้บริโภค