อนาคตของการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค: CMO ของยูนิลีเวอร์ชูแนวคิดตอบโจทย์ผู้บริโภค

คุณ Keith Weed ผู้บริหารฝ่ายการตลาดและการสื่อสารของยูนิลีเวอร์และบรรณาธิการรับเชิญของ Think with Google บอกเล่ามุมมองต่อการพลิกโฉมหน้าการตลาดแบบมวลชน (Mass Marketing) ไปเป็นการตลาดแบบมวลชนที่เน้นความต้องการส่วนตัว (Mass Customization) และวิธีการปรับตัวของแบรนด์

บนโลกที่ทุกสิ่งเชื่อมโยงถึงกันและความแพร่หลายของเทคโนโลยีได้ฉีกกฎในการสร้างแบรนด์ นวัตกรรม สื่อ การสร้างสรรค์ และการค้าปลีกแบบเดิมๆ ไปตลอดกาล แม้อินเทอร์เน็ตจะเป็นแรงหนุนสำคัญที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงนี้ แต่แรงขับเคลื่อนที่แท้จริงมาจากโทรศัพท์มือถือ

มือถือเข้ามาปลดล็อกการควบคุม อำนาจ และทางเลือกของผู้บริโภคให้กว้างไกลขึ้นอย่างที่เราไม่เคยสัมผัสมาก่อน ส่งผลให้เกิดการปฏิวัติการจำแนกกลุ่มลูกค้าไปอย่างมาก ในขณะที่โลกเปลี่ยนโฉมหน้าจากการตลาดแบบมวลชนไปสู่การตลาดแบบมวลชนที่เน้นความต้องการส่วนตัว กล่าวคือเน้นความต้องการของตัวบุคคลมากกว่าความต้องการของตลาดโดยรวม ผมเชื่อว่าในอนาคตเราจะสร้างแบรนด์ที่ตอบโจทย์ตลาดที่เป็นปัจเจกนี้ได้ จากที่เคยสร้างสรรค์และทำการตลาดให้กับแบรนด์โดยมุ่งเน้นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ที่สุดหรือเสียงส่วนใหญ่ นักการตลาดต้องปรับเปลี่ยนแนวคิดการทำตลาดแบบหน้ามือเป็นหลังมือ

เจาะลึกผู้บริโภคในปัจจุบัน

ผู้บริโภคปัจจุบันมีอำนาจในมือสูง รวมทั้งเทคโนโลยีต่างๆ มากมายที่เป็นตัวช่วย ทำให้ควบคุมการสื่อสารที่ได้รับจากแบรนด์และวิธีการเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ต่างๆ ได้มากขึ้นเรื่อยๆ ทุกวันนี้ถือเป็นเรื่องปกติที่ผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมในเสี้ยวเวลาสำคัญ โดยหันไปคว้าโทรศัพท์โดยอัตโนมัติเมื่อมีความต้องการบางอย่าง พฤติกรรมเช่นนี้เพิ่มความคาดหวังต่อคุณค่า ความสะดวกสบาย และการตอบสนองที่รวดเร็วจากแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ

"ในอนาคตเราจะสร้างแบรนด์ที่ตอบโจทย์ความต้องการแบบส่วนตัว"

ในกรณีนี้การค้นหาถือเป็นหัวใจสำคัญโดยทำหน้าที่เป็นตัวกรอง ช่วยให้ผู้บริโภคที่มีอำนาจสูงได้ในสิ่งที่ตัวเองต้องการทุกที่ทุกเวลา ทุกๆ คนรวมทั้งตัวผมเองลืมไปแล้วว่าการทำอะไรติดขัดนั้นให้ความรู้สึกอย่างไร เพราะเรามีมือถือที่ช่วยทำสิ่งต่างๆ ได้จนเคยชิน

พฤติกรรมการใช้มือถือนี้ทำให้ผู้บริโภคยุคใหม่มีลักษณะเฉพาะ 2 อย่าง นั่นก็คือความฉับไวและความตรงตามที่ต้องการ เช่น จำนวนการค้นหาคำว่า "เปิดอยู่" เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่านับตั้งแต่ปี 2015 และการค้นหา "จัดส่งในวันเดียวกัน" ทางมือถือเพิ่มขึ้นกว่า 120% นับตั้งแต่ปี 2015 และเมื่อพูดถึงความตรงตามที่ต้องการ ความคาดหวังในเรื่องนี้เพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็วตั้งแต่ช่วงต้นปีนี้เป็นต้นมา ปริมาณ

การค้นหาในท้องถิ่นโดยไม่รวมคำว่า "ใกล้ฉัน" เพิ่มขึ้นสูงกว่าการค้นหาแบบเดียวกันที่มีคำว่า "ใกล้ฉัน" รวมอยู่ด้วยไปแล้ว

1083-empowered-consumer-guest-editor-01_th

พฤติกรรมเช่นนี้สำคัญต่อแบรนด์อย่างไร

แบรนด์ที่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภคที่มีอำนาจสูงนั้นต้องคาดเดาและช่วยตอบสนองความต้องการได้ ซึ่งหมายถึงการนำเสนอสิ่งที่ตรงตามความต้องการจริงๆ ต้องเหมาะกับแต่ละคน และเป็นส่วนตัว ซึ่งแตกต่างอย่างมากจากยุคที่แบรนด์ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคอย่างยูนิลีเวอร์) ผลิตสินค้าเพื่อมวลชน แบรนด์ต้องคาดเดาและตอบสนองความต้องการได้ทันที ตามบริบทนั้นๆ และใช้ภาษาเดียวกับที่ผู้บริโภคใช้

"ยูนิลีเวอร์ต้องการสร้างความสัมพันธ์ใกล้ชิดแบบตัวต่อตัวกับผู้บริโภคหลายพันล้านคนให้ได้ ผมไม่เชื่อว่าการให้ความสำคัญกับแต่ละบุคคลจะต้องพุ่งเป้าไปที่ 'ตลาดเฉพาะกลุ่ม' เสมอไป"

แบรนด์ต่างๆ ยังมีโอกาสอีกมากที่จะช่วยทำให้ทุกอย่างในชีวิตง่ายขึ้น ให้ลูกค้ากรองตัวเลือกมากมายมหาศาลได้ง่าย ลองคิดดูว่าคุณต้องใช้เวลานานเท่าไหร่ในการซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตต่างประเทศซึ่งเต็มไปด้วยแบรนด์ที่ไม่คุ้นเคย ในทำนองเดียวกัน แบรนด์ช่วยลดความซับซ้อนของโลกออนไลน์ที่มีแต่เนื้อหาใหม่ๆ มากมายไม่รู้จบได้ เพื่อช่วยให้การเลือกซื้อสินค้าในโลกที่ทุกอย่างเชื่อมโยงถึงกันเป็นระบบระเบียบมากขึ้น

แล้วนักการตลาดควรทำอย่างไร

การที่เราต้องเผชิญกับวิถีใหม่ในโลกที่ต่างจากเดิมโดยสิ้นเชิงอาจดูน่ากลัว แต่ผมเชื่อว่าคงไม่มีช่วงเวลาไหนอีกแล้วที่แวดวงการตลาดจะได้เผชิญกับความตื่นเต้นท้าทายเช่นนี้ ถ้าถามว่าเทรนด์ใหม่นี้ส่งผลต่อการทำงานของนักการตลาดอย่างไร ผมสรุปออกมาเป็น 3 ข้อใหญ่ๆ ดังนี้

1083-empowered-consumer-guest-editor-02_th
  1. ผู้บริโภคต้องมาก่อน ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจเส้นทางผู้บริโภคที่ทั้งใหม่และซับซ้อนให้ลึกซึ้ง พิจารณาอย่างละเอียดชัดเจนว่าแบรนด์ควรแสดงตัวในจุดใดที่จะเพิ่มคุณค่าได้มากที่สุด เน้นความสำคัญไปที่ผู้บริโภคเพื่อให้เข้าถึงได้แบบตัวต่อตัว
  2. แสดงจุดประสงค์ที่โดดเด่นชัดเจนและครองใจผู้บริโภคโดยการนำเสนอสิ่งที่มีคุณค่า ผู้บริโภคไม่เพียงต้องการซื้อสินค้าเท่านั้น แต่ยังซื้อแนวคิดของสินค้าด้วย ผู้บริโภค Gen Y และ Gen Z แสดงให้เห็นหลายต่อหลายครั้งแล้วว่าต้องการแบรนด์ที่มีจุดประสงค์ชัดเจนและสร้างสิ่งดีๆ ให้กับโลก เมื่อมีจุดประสงค์ชัดเจนแล้ว แบรนด์ก็จะสร้างประสบการณ์ที่น่าดึงดูดและอยู่ในความสนใจของผู้บริโภคได้ยาวนานกว่าแบรนด์ที่ชูแต่ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่หรือโปรโมชันตามฤดูกาล
  3. ใช้ความเข้าใจผู้บริโภคโดยอิงจากข้อมูล แล้วผสานกับครีเอทีฟโฆษณาที่มีจุดประสงค์โดดเด่นเพื่อสร้างความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัวที่ลึกซึ้งและมีความหมายกับผู้บริโภคในวงกว้าง การตลาดเป็นเรื่องของดวงและตรรกะ เป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ นักการตลาดอย่างเราไม่เคยมีข้อมูลมากขนาดที่ช่วยประกอบตรรกะการวิเคราะห์ได้มากเท่านี้มาก่อน ส่วนผู้บริโภคก็เลือกให้ความสนใจเฉพาะอย่างมากเสียจนเราไม่เคยต้องขอพึ่งดวงมากขนาดนี้ ยูนิลีเวอร์ต้องการสร้างความสัมพันธ์ใกล้ชิดแบบตัวต่อตัวกับผู้บริโภคหลายพันล้านคนให้ได้ ผมไม่เชื่อว่าการให้ความสำคัญกับแต่ละบุคคลจะต้องพุ่งเป้าไปที่ "ตลาดเฉพาะกลุ่ม" เสมอไป

มือถือกำลังพลิกโฉมหน้าการติดต่อสื่อการและการค้า โดยเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคไปตลอดกาล มีคนอีกครึ่งโลกที่ยังไม่ได้เข้าสู่โลกออนไลน์ จึงมีโอกาสที่เป็นไปได้อีกมหาศาลให้เราไขว่คว้า และแบรนด์ที่เป็นผู้นำในเรื่องนี้และมอบประสบการณ์ที่ราบรื่นไร้อุปสรรคทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ก็ย่อมจะกุมชัยชนะในอนาคต

ข้อคิดสำคัญ 3 ประการจากงาน Advertising Week NY