การตั้งโปรแกรมซื้อในปี 2015: ปณิธาน 3 ข้อสำหรับแบรนด์

นักการตลาดทุกคนมีเป้าหมายข้อหนึ่งที่เหมือนกัน นั่นคือการเชื่อมต่อกับคนที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม ในการทำเช่นนั้น แบรนด์จำนวนมากจึงหันไปใช้การตั้งโปรแกรมซื้อเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่น่าดึงดูดและมีความเกี่ยวข้อง ซึ่งในท้ายที่สุดจะทำให้แบรนด์เป็นที่รัก ในบทความนี้ บ๊อบ อาร์โนลด์ นักการตลาดดิจิทัลที่เคยทำงานให้ Procter and Gamble, Kellogg และปัจจุบันอยู่ที่ Google แนะนำปณิธาน 3 ข้อสำหรับนักการตลาดที่เริ่มใช้การตั้งโปรแกรมซื้อในปี 2015 ดังนี้ วัดสิ่งที่สำคัญ จริงจังกับคุณภาพพื้นที่โฆษณา และให้ความสำคัญแก่อุปกรณ์เคลื่อนที่และวิดีโอ

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้มีหลายสิ่งหลายอย่างเปลี่ยนไปสำหรับนักการตลาด แต่สิ่งหนึ่งที่คงเดิมไม่เปลี่ยนแปลงก็คือความต้องการเชื่อมโยงกับผู้คนในทุกช่วงเวลาที่สำคัญ นี่เป็นเหตุผลที่แบรนด์ทุ่มเวลาและทรัพยากรจำนวนมากเพื่อค้นหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ชม การทำความเข้าใจแรงจูงใจของผู้บริโภค เช่น อะไรที่จะกระตุ้นหรือทำให้พวกเขาตื่นเต้น เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการออกแบบโฆษณาที่กระตุ้นความสนใจและน่าจดจำ แต่เราจะแน่ใจได้อย่างไรว่าเรากำลังเข้าถึงคนที่ใช่ในช่วงเวลาที่เหมาะสม นี่คือจุดที่เทคโนโลยีในการตั้งโปรแกรมเข้ามามีบทบาท

ในฐานะนักการตลาดดิจิทัลในช่วงสิบกว่าปีล่าสุดนี้ที่ Procter and Gamble, Kellogg และปัจจุบันที่ Google ผมได้เห็นว่าเทคโนโลยีช่วยปรับเปลี่ยนการเข้าถึงมวลชนให้มีความเป็นส่วนตัวได้อย่างไร ผมเชื่อว่านี่คือสาเหตุที่แบรนด์หันไปใช้การตั้งโปรแกรมซื้อมากขึ้น ตัวอย่างที่ดีแบรนด์หนึ่งคือ Nike ในช่วงฟุตบอลโลก Nike ใช้การซื้อแบบเรียลไทม์เพื่อแสดงโฆษณา 3 มิติแบบสมจริงบนเครือข่ายดิสเพลย์ในเว็บไซต์และแอปต่างๆ ทั่วทั้ง 15 ประเทศ หลังจากจบการแข่งขันคู่ที่น่าประทับใจ แฟนๆ สามารถโต้ตอบกับช่วงเวลาเหล่านี้และปรับให้เป็นช่วงเวลาส่วนตัวได้ ประสบการณ์เชิงอินเทอร์แอกทีฟที่ปรับเปลี่ยนได้แบบเฉพาะบุคคลนี้ทำให้ Nike ได้รับการมีส่วนร่วมมากกว่า 2 ล้านครั้ง

ด้วยการใช้การตั้งโปรแกรมซื้อเพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่น่าดึงดูดและมีความเกี่ยวข้อง แบรนด์จะสามารถยกระดับความน่าสนใจของตน และได้รับความชื่นชอบแบรนด์เป็นสิ่งตอบแทนในท้ายที่สุด ไม่ว่าคุณจะคุ้นเคยกับการซื้อแบบนี้หรือไม่ ผมมีคำแนะนำหรือจะเรียกว่าปณิธาน 3 ข้อก็ได้ สำหรับนักการตลาดที่เริ่มใช้การตั้งโปรแกรมซื้อในปี 2015

ปณิธานที่ 1: วัดผลสิ่งที่สำคัญ

นวัตกรรมใหม่ๆ ในการวัดผลช่วยให้นักการตลาดเข้าใกล้เมตริกแบรนด์ที่มีความหมายยิ่งขึ้น ในที่สุดแบรนด์ก็ทราบได้แล้วว่าโฆษณาของตนเป็นที่พบเห็นและเข้าถึงผู้บริโภคที่เหมาะสมหรือไม่ แบรนด์สามารถหาคำตอบได้ว่าผู้คนคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับโฆษณาของตน และโฆษณาเปลี่ยนทัศนคติของคนเหล่านั้นหรือไม่ ท้ายที่สุด แบรนด์จะทราบได้ว่าผู้คนทำอะไรหลังจากที่เห็นโฆษณาของตน ความก้าวหน้าเหล่านี้กำลังเปลี่ยนการวัดแบรนด์ในโลกดิจิทัลจากที่เคยเป็นจุดอ่อนให้กลายเป็นจุดแข็ง

ข้อมูลอย่างหนึ่งในการวิจัยของ Google ล่าสุดแสดงว่า 56.1% ของการแสดงโฆษณาทั้งหมดไม่เป็นที่พบเห็น เมตริกไม่มีความหมายอะไรเลย (หรือที่ถูกก็คือไม่ให้ข้อมูลอะไรเลย) ถ้าไม่มีใครเห็นโฆษณา ตอนนี้ เมตริกการวัดใหม่ นั่นคือการแสดงผลที่ได้แสดง ทำให้นักการตลาดเข้าใจได้ดีขึ้นว่าผู้บริโภคเห็นโฆษณาของตนจริงหรือไม่ และนั่นก็คือสิ่งที่เราต้องการ ใช่ไหมครับ ถ้าผู้ใช้ไม่เห็นโฆษณา ก็รับรองได้ว่าพวกเขาจะไม่โต้ตอบกับโฆษณาอย่างแน่นอน การที่คุณสามารถวัดการตั้งโปรแกรมซื้อโดยพิจารณาจากเมตริกนี้หมายความว่าโฆษณาของคุณจะมีโอกาสสร้างความแตกต่างได้จริงๆ

ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณามีผลสำคัญต่อความพยายามด้านการตลาดของเราเองที่ Google ด้วย เรานำสิ่งที่ได้เรียนรู้เหล่านี้ไปใช้กับแคมเปญ Chrome ผลลัพธ์นั้นน่าทึ่งจริงๆ เมื่อเราเพิ่มความสามารถในการแสดงแบรนด์ด้วยการพุ่งเป้าหมายไปที่ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาด้วยมุมมองแอ็คทีฟบน DoubleClick Bid Manager ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่าในขณะที่ CPM ที่ได้แสดงลดลงกว่า 50% ผลก็คือโฆษณาเป็นที่พบเห็นมากขึ้นและค่าใช้จ่ายต่ำลง

ลูกค้าของเราก็ได้รับผลลัพธ์ในเชิงบวกจากการทำธุรกรรมตามความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาด้วย สำหรับ TalkTalk Telecom Group ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาเป็นความท้าทายหลักในการวัดปริมาณและตรวจสอบว่าการลงทุนในดิจิทัลของบริษัทคุ้มค่าหรือไม่ ในความพยายามที่จะทำให้มีผู้เห็นโฆษณามากขึ้น TalkTalk ใช้โซลูชันมุมมองแอ็คทีฟของ DoubleClick และสามารถเพิ่มการแสดงผลที่ได้แสดงถึง 93% ขณะเดียวกันก็ลดค่าใช้จ่าย (CPA หลังการคลิก) ได้ 43%

ปณิธานที่ 2: มุ่งเน้นที่คุณภาพของพื้นที่โฆษณา

ด้วยการตั้งโปรแกรมซื้อ แบรนด์จะสามารถเข้าถึงพื้นที่โฆษณา ข้อมูล และการกำหนดเป้าหมายได้ในปริมาณมาก อันที่จริงแล้ว eMarketer คาดการณ์ว่าภายในปี 2017 การซื้อบนเครือข่ายดิสเพลย์ 83% จะเป็นแบบโปรแกรม ในขณะที่ตัวเลขสูงขึ้น คุณภาพของพื้นที่โฆษณาจะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากแบรนด์ต่างก็ต้องการบริบทและเนื้อหาที่ถูกต้องเหมาะสม นวัตกรรมที่สำคัญในด้านต่างๆ เช่น การยืนยันความถูกต้อง และการตรวจจับการประพฤติมิชอบ จะช่วยแก้ไขปัญหาด้านคุณภาพของพื้นที่โฆษณาที่ดำเนินมายาวนาน และโซลูชันการยืนยันความถูกต้องจะช่วยให้นักการตลาดสามารถปกป้องทั้งแบรนด์และงบประมาณของตน โดยดูให้พื้นที่โฆษณาอยู่ในสภาพแวดล้อมที่ "ปลอดภัย" เท่านั้น

เทรนด์หนึ่งที่ขยายขึ้นเรื่อยๆ ก็คือการที่ผู้เผยแพร่โฆษณารายใหญ่ต่างนิยมหันมาใช้ตลาดส่วนบุคคลและการตั้งโปรแกรมซื้อเพื่อขายพื้นที่โฆษณาของตน ซึ่งหมายความว่าพื้นที่โฆษณาคุณภาพสูงจะมีให้การตั้งโปรแกรมให้บริการมากกว่าแต่ก่อน และพื้นที่โฆษณาเหล่านี้เป็นที่ต้องการของแบรนด์ แบรนด์สามารถเลือกจากตัวเลือกมากมายตามความสามารถในการควบคุมและขนาดที่ตนต้องการ เพื่อให้แน่ใจว่าตนเข้าถึงผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัย

ปณิธานที่ 3: ให้ความสำคัญกับอุปกรณ์เคลื่อนที่และวิดีโอ

เนื่องจากผู้บริโภคมีการเชื่อมต่ออยู่ตลอดเวลา นักการตลาดจึงพบกับความท้าทายที่จะเข้าถึงและดึงดูดความสนใจของคนเหล่านั้นไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ไหน อันที่จริงแล้ว รายงาน 2014 Internet Trends ของ Mary Meeker ระบุว่าถึงแม้เราจะใช้เวลา 20% ที่ในการดูสื่อภายในสภาพแวดล้อมอุปกรณ์เคลื่อนที่ แต่การใช้จ่ายค่าโฆษณาของสหรัฐฯ จัดสรรไปที่อุปกรณ์เคลื่อนที่เพียง 4% เท่านั้น ข่าวดีก็คือการเข้าถึงของการตั้งโปรแกรมซื้อข้ามหน้าจอ แชแนล และรูปแบบมอบโอกาสในการเชื่อมต่อกับผู้คนทุกที่ทุกเวลาได้จริง

ยิ่งไปกว่านั้น ปัจจุบันโฆษณาดิจิทัลมีตัวโฆษณาที่ยืดหยุ่นแล้ว เราสามารถทำอะไรกับโฆษณาได้เช่นเดียวกับที่ทำบนหน้าเว็บ ไม่ว่าจะเป็นการฝังเกม โฮสต์แฮงเอาท์ แสดงวิดีโอ และอื่นๆ อีกมากมาย ด้วยเทคโนโลยีอย่างเช่น HTML5 ความสามารถเหล่านี้จึงไม่ได้จำกัดอยู่เพียงโฆษณาบนเดสก์ท็อปอีกต่อไป คุณสามารถสร้างโฆษณาบนหน้าจอใดก็ได้ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญเมื่อดูจากเวลาที่ผู้บริโภคใช้บนหน้าจอต่างๆ นานขึ้นเรื่อยๆ

นอกจากนี้เรายังเห็นการเติบโตที่น่าประทับใจของวิดีโออีกด้วย ในปี 2014 เราพบว่าการแสดงผลวิดีโอที่มีการตั้งโปรแกรมทำธุรกรรมมีการเติบโตขึ้นถึง 4 เท่า ซึ่งไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจเพราะภาพ เสียง การเคลื่อนไหว และความสามารถในการโต้ตอบของวิดีโอดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคแบบที่สื่ออื่นๆ ไม่สามารถทำได้ และการตั้งโปรแกรมวิดีโอยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นอีก เนื่องจากแบรนด์จะสามารถเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสม จากรายงาน BI Intelligence ยอดขายการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ของโฆษณาวิดีโอน่าจะถึง 3.9 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ภายในปี 2018 (เพิ่มจาก 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2014) ด้วยการให้ความสำคัญกับการเข้าถึงข้ามหน้าจอและรูปแบบที่หลากหลายในการโฆษณาของตน แบรนด์จะสามารถติดตามผู้บริโภคและเตรียมพร้อมสู่ความสำเร็จกับการตั้งโปรแกรมซื้อ

สร้างความชื่นชอบให้กับแบรนด์ในปี 2015

เทคโนโลยีในการตั้งโปรแกรมทำให้แบรนด์สร้างความเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งมากขึ้นกับผู้ชมของตนได้ ด้วยการช่วยให้แบรนด์แสดงโฆษณาที่เหมาะสมต่อผู้บริโภคที่ตนต้องการบนหน้าจอและแชแนลใดก็ได้ ตอนนี้แบรนด์สามารถวัดความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาและซื้อการแสดงผลโดยพิจารณาจากเมตริกนี้ ในขณะเดียวกันก็แน่ใจได้ว่าโฆษณาจะแสดงในสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยและมีคุณภาพ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในปี 2015 คือแบรนด์ที่มองไกลกว่ารูปแบบและแพลตฟอร์ม และใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของการตั้งโปรแกรมซื้อเพื่อทำความเข้าใจผู้ชมและนำเสนอโฆษณาที่น่าสนใจที่ผู้บริโภคอยากดู

สถานการณ์ปัจจุบันของ Play ในประเทศไทย กับรายงานเชิงลึกของ Programmatic Video