ทีมงาน Media Lab ดูแลกลยุทธ์การโฆษณา การซื้อ และการวางแผนสำหรับการตลาดของ Google ภายใต้การนำของ Joshua Spanier รองประธานฝ่ายการตลาด ซึ่งเหล่าผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อโฆษณา การวัดผล และความปลอดภัยของแบรนด์เหล่านี้มีส่วนช่วยให้แคมเปญของ Google ประสบความสำเร็จ และในบทความนี้ Media Lab จะมาแชร์สิ่งที่ได้ค้นพบเพื่อช่วยนักการตลาดในการวางแผนสำหรับปี 2025
ทุกปี ผมและทีมงานจะถกเถียงกันว่าผลลัพธ์ใดที่น่าสนใจ มีประโยชน์ และนำไปปฏิบัติได้จริงมากที่สุดสำหรับเพื่อนร่วมงานด้านการตลาดคนอื่นๆ เราไม่เคยมีข้อมูลอินไซต์ที่อยากจะแชร์มากมายขนาดนี้ ตั้งแต่การเริ่มต้นของยุค Agentic AI ไปจนถึงการเผยให้เห็นประสิทธิภาพที่ได้รับจาก AI ซึ่งเต็มไปด้วยบทเรียนสำคัญสำหรับการปรับปรุงประสิทธิภาพด้านสื่อโฆษณา นี่คือวิธีที่เรายกระดับแนวทางการทำงานเพื่อสร้างผลกำไรต่อไปในปี 2025
1. ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) คือข้อพิสูจน์ความสามารถของ AI
ปัจจุบันค่าใช้จ่ายด้านสื่อโฆษณาของเราส่วนใหญ่มี AI เข้ามาเกี่ยวข้อง นับตั้งแต่ที่ Google เริ่มผสานรวม AI ใหม่เข้ากับผลิตภัณฑ์โฆษณาหลัก เราก็พบว่าประสิทธิภาพการทำงานเพิ่มขึ้นอย่างมากในทุกแคมเปญ โดยเฉพาะแคมเปญวิดีโอในสหรัฐอเมริกา
2. AI คืออนาคตของการทดสอบครีเอทีฟโฆษณา
เมื่อนำ AI เข้ามาใช้ การทดสอบครีเอทีฟโฆษณาที่ปกติจะใช้เวลาเป็นหลายสัปดาห์จะเหลือเพียงไม่กี่วัน นอกจากนี้ การทดสอบดังกล่าวยังมีความแม่นยำอย่างมากเมื่อต้องคาดการณ์ว่าครีเอทีฟโฆษณานั้นจะส่งเสริม Brand Lift หรือไม่ จากความสำเร็จในช่วงแรกนี้ เราจึงวางแผนที่จะเร่งการนำ AI มาใช้ให้ครอบคลุมมากขึ้น
3. เครื่องมือที่ดีที่สุดมักมุ่งเน้นการทำงานเฉพาะทาง
เครื่องมือทางการตลาดที่ทำงานด้วยระบบ AI นั้นมีมากมาย แต่ส่วนใหญ่กลับมีความสามารถเหมือนแค่ผลิตภัณฑ์รุ่นเบต้า ขณะที่โซลูชัน AI ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดนั้นมักจะมุ่งเน้นขอบเขตงานที่เฉพาะทางมากกว่า ซึ่งความสามารถในการสร้างสรรค์ของ Pencil และ Pencil Pro ก็ถือเป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ และเราคาดว่าจะเห็นการประหยัดต้นทุนมากขึ้นเมื่อทีมออกแบบของเรานำความสามารถดังกล่าวมาใช้เพื่อขยายการผลิตผลงานครีเอทีฟโฆษณา
4. ยุค Agentic AI: เตรียมพบกับ AI ที่ทำงานเป็นตัวแทนเรา
เรารู้สึกตื่นเต้นกับเรื่องนี้มาก เมื่อยุคของ Agentic AI ใกล้เข้ามา นักการตลาดทุกคนควรคิดถึงวิธีที่จะทำงานร่วมกับ AI ที่สามารถทำงานต่างๆ แทนเราได้อย่างเป็นอิสระไม่มากก็น้อย การทดลองใช้ Agentic AI ในช่วงแรกของเรานั้นได้ผลลัพธ์ในเชิงบวก โดยพบว่า Agentic AI ช่วยทีมประหยัดเวลาในการสรุปข้อมูล เนื่องจากสามารถดึงข้อมูลสำคัญได้อย่างรวดเร็ว
กลยุทธ์การโฆษณาที่พิจารณาแค่การเข้าถึง (Reach) โดยไม่คำนึงถึงอิทธิพลแวดล้อมนั้นถือว่ายังมองไม่เห็นภาพรวมทั้งหมด
5. ไม่มี Funnel ใดที่จะรองรับเส้นทางของผู้บริโภคในปัจจุบันได้ทั้งหมด
มี Touchpoint มากเกินไปที่เกิดจากสตรีม การเลื่อนดู การค้นหา และการช็อปปิ้ง แทนที่เราจะฝืนจัดกลุ่มพฤติกรรมของผู้บริโภคให้อยู่แค่ในกลุ่ม Funnel ต่างๆ เราได้นำเอาโมเดลของ BCG มาใช้เพื่อสร้างแผนภาพอิทธิพลตลอดเส้นทาง ซึ่งผลลัพธ์จากแคมเปญของเราเองก็สามารถตอบสนองความจำเป็นในการสื่อสารที่มีรายละเอียดแตกต่างกันมากขึ้นตามเส้นทางผู้บริโภคที่มีสเกลต่างกันไป
6. การเข้าถึงไม่เพียงพออีกต่อไป ให้เน้นที่ผลลัพธ์แทน
กลยุทธ์การโฆษณาที่พิจารณาแค่การเข้าถึง (Reach) โดยไม่คำนึงถึงอิทธิพลแวดล้อมนั้นถือว่ายังมองไม่เห็นภาพรวมทั้งหมด เป็นเวลาหลายทศวรรษที่นักการตลาดถูกบีบให้รายงานการเข้าถึงโดยใช้เรตติ้งทีวี พอมาถึงปี 2024 เราได้หันมาใช้การวางแผนตามผลลัพธ์แทน ซึ่งส่งผลให้ประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
7. YouTube (ยัง)มีไว้สำหรับคนรุ่นใหม่
การทดสอบแสดงให้เห็นว่า YouTube บนทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) ช่วยสร้าง Brand Lift ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกลุ่มผู้ชมอายุน้อย วิดีโอแนวตั้งสามารถทำผลงานได้ดีกว่าที่อุตสาหกรรมเคยคาดไว้ ขณะที่ YouTube Shorts ก็สามารถแข่งขันได้กับแพลตฟอร์มโซเชียลอื่นๆ ในแง่ของการสร้างแบรนด์และการตอบสนองโดยตรง
8. ไม่ว่าคุณจะอายุเท่าไหร่ สิ่งที่คุณต้องการก็คือ YouTube
YouTube ยังคงโดดเด่นแม้จะเทียบกับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งยุคใหม่ โดย YouTube บน CTV มีประสิทธิภาพในการขับเคลื่อนเมตริก Lift ในด้านต่างๆ ได้ดีกว่าและสามารถเพิ่มการเข้าถึงได้เทียบเท่ากับตัวเลือกอื่นๆ ที่เราทดสอบ ทำให้เรามีความหวังว่าจะสามารถช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ไม่ว่าเล็กหรือใหญ่เข้าถึงผู้ชมที่มีคุณค่าและมีส่วนร่วมสูงบนแพลตฟอร์มได้ต่อไป ไม่ว่าผู้ชมเหล่านั้นจะตัดสินใจรับชมที่ใดก็ตาม
การจัดการงานต่างๆ ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงนั้นมีความซับซ้อนที่ซ่อนเร้นอยู่ ดังนั้น เราต้องมอบการสนับสนุนที่พาร์ทเนอร์ต้องการเพื่อให้ผลงานออกมาดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
9. ความร่วมมือกับครีเอเตอร์ถือเป็นชัยชนะ
การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่ปารีสทำให้เราตระหนักถึงพลังของ “ช่วงเวลาอันยิ่งใหญ่” สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งที่ได้เรียนรู้ก็คือ การโปรโมตโดยใช้คนดัง (Endorsement) เพียงอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว หากคุณโชคดีมีโอกาสได้ร่วมงานกับครีเอเตอร์ที่มีความสามารถ จงปล่อยให้พวกเขาชี้นำ การมีนักกีฬาในฐานะครีเอเตอร์จะช่วยเพิ่มการเข้าถึงและดึงดูดความสนใจได้ โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z
10. ใช้การทำงานอัตโนมัติเพื่อช่วยให้ตามทันกฎระเบียบใหม่ๆ
นโยบายกำกับดูแลใหม่ๆ ทั่วโลกกำลังเขียนกฎเกณฑ์การมีส่วนร่วม (Engagement) ขึ้นใหม่อย่างรวดเร็ว แต่ไม่เร็วจนเอเจนซีโฆษณาที่มีทรัพยากรด้าน AI ไม่สามารถตามทันได้ การจัดการงานต่างๆ ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงนั้นมีความซับซ้อนที่ซ่อนเร้นอยู่ ดังนั้น เราต้องมอบการสนับสนุนที่พาร์ทเนอร์ต้องการเพื่อให้ผลงานออกมาดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งการทำให้กระบวนการตรวจสอบบางส่วนเป็นอัตโนมัตินั้นอาจช่วยได้
