Kullanıcılar nasıl karar veriyor? Kötü kararlar vermelerinin sebebi ne? Bu konu, Dan Ariely'nin uzmanlık alanına giriyor. Davranış ekonomisti Ariely, seçimlerimiz konusunda bize nelerin motivasyon sağladığını araştırıyor ve bugüne kadar karar alım sürecinde etkili olan ve akıl almaz gibi görünen birçok sonuca ulaşmış. Örneğin, fiyatı 3 dolar olan bir latte, tüketicileri bir dolarlık üç banknottan daha fazla motive ediyor. Ayrıca, bir ürünün kaçırılmaması gereken bir fırsat ürünü olduğunu düşünmeleri için daha pahalı bir ürünün yanında sunulması yetiyor. Ariely, bizi bu dikkat çekici bulguların ayrıntılarını öğrenmeye davet ediyor ve bunların pazarlamacılar için anlamından bahsediyor.

Öğle yemeğinde ne yiyeceğimizden tutun da hayatımızda ne yapacağımıza kadar, her gün büyük-küçük bir sürü karar alıyoruz. Bu kararların tamamında akla ve mantığa uygun bir yaklaşım izlediğimizi düşünebilirsiniz. Ama bu doğru değil.

Duke Üniversitesi'nden davranış ekonomisi profesörü Dan Ariely, 20 yılı aşkın bir süredir insan davranışı üzerine araştırmalar yapıyor. Ariely; Akıldışı Ama Öngörülebilir, Dürüst Olmamanın Ardındaki (Dürüst) Gerçek ve Akıldışının Mantığı gibi çok satan kitaplarında, karar verirken nasıl birçok bakımdan akla aykırı davrandığımızdan ve bu akıldışı davranışların çoğu zaman nasıl sistemli ve öngörülebilir olduğundan bahsediyor.

Ariely ile araştırmalarını ve pazarlamacıların bunlardan çıkarabileceği dersleri konuştuk.

Araştırmalarınız sonucunda ulaştığınız en şaşırtıcı bulgulardan biri nedir?

Örneğin "tutarlı keyfilik" dediğimiz bir şey var. Bir deneyde insanlara sosyal güvenlik numaralarının son iki hanesini sorduk. Diyelim 98. Sonra onlardan bunu parasal bir değere (yani 98 dolar) dönüştürmelerini istedik. Ardından da şu soruyu yönelttik: "Varsayımsal olarak bir grup ürün için bu tutarı öder miydiniz?" Onlara çikolata, şarap, kitaplar ve bilgisayar aksesuarları gösterdik. Düşünmeleri bittikten sonra onlara şunu söyledik: "Pekala, şimdi ne kadar ödemek istediğinizi öğrenmek için bir açık artırma yapacağız."

Ardından, sosyal güvenlik numarası ile ödemek istedikleri tutar arasındaki ilişkiyi değerlendirdik. Sonuç, bu ikisi arasında güçlü bir bağlantı olduğunu gösterdi. Yani sosyal güvenlik numarası büyük olan kişiler, numarası küçük olan kişilere kıyasla çok daha yüksek bir tutar ödemek istediler. Bu, karar vermenin ne kadar zor ve kendi ayak izinizden yürümenin ne kadar kolay olduğuna dair bize bir şeyler anlatıyor.

Bundan çıkarılabilecek anlamlar gerçekten çok rahatsız edici. Bir kişiyi bir defasında belirli bir şekilde davranmaya sevk ettiğinizde, o kişiyi sadece bir kereliğine etkilemiş olmuyorsunuz. Aslında bu uzun bir karar silsilesini etkilemeye devam edebiliyor. Bu, insanların belirli bir kategoride aldıkları ilk kararları etkilemenin ne kadar önemli olduğunu gösteriyor.

Aklımıza "fremium" modeliyle sunulan web hizmetleri geliyor. İnsanlar hizmeti ücretsiz kullanıyor ve asla ücretli sürümü kullanmaya karar vermiyor.

İnsanlara ücretsiz olanı öğrettiğiniz an karşınıza şöyle bir soru çıkıyor: Bunun ne kadarını geri alabilirsiniz? Fremium modelinin güzel sonuçlar verdiği bazı örnekler var. Ancak, kendinize şunu sormanız gerekiyor: En baştan bu modeli sunmasaydınız ne kadar kazanabilirdiniz?

Bir müşterinin düşüncesini değiştirmek isteyen bir pazarlamacıyla hangi önemli bilgileri paylaşırdınız?

"Varsayılan" diye bir şey var ve en az direnç gösterilen yol bu. Yaptığımız birçok deneyle bunun son derece cazip bir karar olduğunu ortaya koyduk. Bu, aslında herhangi bir karar vermeme kararını tanımlıyor. Hangi ilaçları alacağınızı ve hangi tedavileri göreceğinizi seçmek gibi büyük kararlar için de geçerli. Bu kararların tamamı, en az direnç gösterilen yoldan büyük ölçüde etkileniyor. Özellikle karar ortamını nispeten sıkı bir denetimle tasarlayabildiğimiz çevrimiçi dünyada, kullanıcılar için hangi kararların daha kolay ve hangilerinin daha zor olacağını etkileyebiliyoruz.

Motivasyonla ilgili olarak ulaştığımız bir başka sonuç da bazen belirli bir fiyata satın alabileceğiniz bir şeyin paranın kendisinden daha motive edici olduğu. Örneğin, latte sevdiğinizi ve bir lattenin fiyatının 3 dolar olduğunu farz edelim. Elde ettiğimiz bulgular ışığında; böylesi bir durumda size bazı şeyleri 3 dolar yerine bir latte karşılığında daha kolay yaptırabileceğimi söyleyebilirim.

Bazı kişilerin sırf istedikleri şeye harcayabilecekleri için parayı tercih edeceğini düşünebiliriz.

Öyle de düşünüyorlar. Ancak, insanları gerçekte neyin motive ettiğine baktığımızda durum farklı. Kullanıcıları web siteme kaydolmaya veya bir anket doldurmaya ya da herhangi bir şey yapmaya ikna etmek isteseydim, somut bir şeyin kullanıcılar tarafından daha değerli görüleceği ve sonradan daha çok isteneceği bir gerçek.

20 yılı aşan kariyerinizde dijital çağa geçiş gibi önemli bir gelişmeye de tanık oldunuz. Bunun çalışmalarınıza nasıl bir etkisi oldu?

Teknolojik değişmelerle birlikte akıldışı davranışlarda da değişmeler oldu. Bilgi bombardımanına tutulduğumuz için, karar vermek her zaman olduğundan daha zor bir hal aldı. Sadece bu da değil. Kararlarımızdan pişmanlık duyma ihtimalimiz güçlendi. Dünya dijitalleşmeden önce, bir karar veriyordunuz ve o kararın çok iyi bir karar olup olmadığını muhtemelen hiçbir zaman anlamıyordunuz. Artık İnternet'ten bir şey satın aldığınızda, ertesi gün fiyatların değiştiğini görmeniz ve pişmanlık duymanız için sadece bir tıklama yetiyor. Dolayısıyla, aşırı bilgi yüklemesi ve büyük pişmanlık potansiyelinin bir birleşiminden söz edebiliriz.

Bir pazarlamacının bilmesi gereken en önemli bulgunuz sizce hangisi?

En önemlisi görecelilikle ilgili bir bulgu. Fikir şu: Bir şeyin değerinin ne kadar olduğunu bilmiyoruz ve o şeyi hemen yanındaki ortamda sunulan şeylerle karşılaştırarak değeri hesaplamaya çalışıyoruz. Buna göre; bir şeyin değerini değiştirmeyip etrafındaki şeylerin değerinde değişiklik yaparak o şeyin insanlara çok daha değerli ya da çok daha değersiz gelmesini sağlayabiliriz.

Yeni bir tür hasta takip cihazı ürettiğimizi varsayalım. Yanıtlamamız gereken soru şudur: Siz olsanız bu cihaza ne kadar öderdiniz? Peki elimde ilk cihazla benzer ancak ondan çok daha pahalı bir cihaz daha varsa? Yeni cihazı hiç kimse almak istemese bile, onu hangi ortamda sunduğunuza bağlı olarak çok daha cazip görünebilir.