Pazarlamacılar olarak, aramanın kullanıcılar üzerindeki gerçek etkisini düşünmeden onu kolayca metriklere ve verilere indirgeyebiliriz. Gerçek şu ki arama, bilgiyi bulma ve kullanma şeklimizi baştan aşağı değiştirmiştir. Arama neredeyse zaruri bir refleks halini almışken kullanıcılar onsuz yapabilir mi? Bu sorunun yanıtını bulmak için biraz araştırma yaptık ve bazı uzmanlarla görüştük. Elde ettiğimiz bulgular, aramanın kullanıcıların yaşamlarındaki derin anlamını ve kullanıcılarla bağlantı kurmak isteyen markalar için üstlenebileceği kapsamlı ve stratejik rolü ortaya koyuyor.

Üç gün arama yapmadan durabilir misiniz?

Her gün arama yapan kullanıcılarımızdan bazılarıyla yürüttüğümüz araştırmada, aşılması kolay gibi görünen bu zorluğa odaklandık. Böyle bir araştırma yapma fikri; dijital antropologlar, davranış psikologları ve dijital içerik oluşturuculardan geldi. Araştırmamıza özellikle Dr. Alice Marwick'in şu düşüncesi öncülük etti:

"Arama neredeyse hava gibi, su gibi bir şeye dönüştü. İnsanların aramaya ihtiyacı var ve onsuz yapamıyorlar, ancak çoğu zaman aramanın önemini küçümsüyorlar veya aramanın ne kadar önemli olduğunu fark etmeleri için ondan mahrum kalmaları gerekiyor."

Bu doğru olabilir miydi? Doğruysa sebebi neydi?

Bunu öğrenmek için, ABD'deki 18 arama kullanıcısının günün akışı içerisinde aramayı ne zaman, nasıl ve neden kullandıklarını belgeledikleri bir etnografik araştırma projesine giriştik. Bazılarından da birdenbire ara verip aramayı üç gün boyunca kullanmamalarını ve bize bunun nasıl bir deneyim olduğunu anlatmalarını istedik.

Ne olduğundan daha çok neden olduğu ilgimizi çekiyordu. Belgelediğimiz davranışın altında yatan anlam ne? Bu makalede, bu anlama ve sözünü ettiğimiz bulguların marka pazarlamacıları için ifade ettiği derin uzantılara odaklanacağız.

Neden Arama Yapıyoruz?

Google'da her ay 100 milyar arama yapılıyor. Bu sayede, kullanıcıların hem arama sırasında ne yaptığı hem de nerede, ne zaman ve nasıl arama yaptığı hakkında birçok şey biliyoruz. Bu bilgilerin birçoğunu; Google Arama Trendleri sitemizde, Databoard sitemiz üzerinden yayınladığımız çeşitli çalışmalar aracılığıyla ve yıllık Zeitgeist raporlarımızda ücretsiz ve herkese açık olarak paylaşıyoruz. Bu değerli veriler, kullanıcı trendlerini makro ölçekte ortaya koyuyor.

Ancak, kullanıcıların neyi, nerede ve ne zaman aradığı, öykünün sadece bir bölümünü oluşturuyor. Aramanın tam güç ve potansiyelini anlayabilmemiz için görünenle yetinmeyip neden sorusuna yanıt bulmamız gerekiyor. Bu araştırmada tam olarak buna odaklanıldı ve kullanıcıları aramaya yapmaya sevk eden motivasyonlar ortaya çıkarılmaya çalışıldı.

Elde ettiğimiz bulgulara göre, kullanıcıların arama yapmalarının, pratik bilgilere ulaşmaktan ciddi meselelere kafa yormaya birçok nedeni var.

Elde ettiğimiz bulgulara göre, kullanıcıların arama yapmalarının, pratik bilgilere ulaşmaktan ("Bu ayakkabıları nereden satın alabilirim?") ciddi meselelere kafa yormaya ("Kim olmak istiyorum?") birçok nedeni var. Bu nedenler, insanların arama yardımıyla karşılanabilecek altı temel ihtiyacıyla ilgili; diğer bir deyişle altı temel kategoriye ayrılıyor:

Yapma: Bilgiyi eyleme dönüştürmek için arama yapmak. Bu kategori, aramanın işlevsel temelini oluşturuyor. Örnekler: en yakın nalburu, bir TV için en iyi fiyatı veya patlayan bir lastiğin nasıl değiştirileceğiyle ilgili videoyu arama.

Anlama: Kendimizi belirli bir konuda eğiterek dünyayla etkileşimde bulunmak için arama yapmak. Bu kategori illa yeni bilgiyle hemen eyleme geçmekle ilgili değil. Örnekler: mide yanmasını nelerin tetiklediğini, yeni evcil hayvanın nasıl eğitileceğini veya ev satın alma sürecini anlamak için arama yapma.

Ait olma: Başkalarıyla bağlantı kurma ve sosyalleşme ihtiyacını gidermek için arama yapmak. Örnekler: lise arkadaşlarıyla veya aynı hastalıktan muzdarip kişilerle bağlantı kurmak için arama yapma.

Deneyim yaşama: Hayattaki anları gerçek zamanlı olarak daha derin yaşamak için arama yapmak (özellikle mobil aramalarda geçerlidir). Örnekler: konserde sanatçı hakkında bilgi edinmek veya Oscar törenini izlerken film fragmanlarını bulmak için arama yapma.

İlerleme: Sürekli kişisel gelişim ihtiyacını gidermek için arama yapmak. Bu, uzun vadeli duygusal mükafatları olan kesintisiz bir süreçtir. Örnekler: daha iyi bir beslenme alışkanlığına kavuşarak, egzersizi düzenli hale getirerek veya stresle başa çıkarak sağlıklı bir yaşam sürmenin yollarını öğrenmek için tekrar tekrar arama yapma.

Kendini Keşfetme: Kimlik duygusu geliştirmek ve bu duyguyu güçlendirmek için arama yapmak. Bu, soyut ve zihnimizde nadiren ilk sırayı işgal eden bir nedendir, ancak aramadan güçlü ve duygusal bir karşılık alınmasını sağlar. Örnek: Bir kullanıcı bize şunları söyledi: "Google, GERÇEK BENİ tanıyor! Söyledikleri tam olarak beni tarif ediyor... Ona başka hiç kimseye söylemeyeceğim şeyler söylüyorum. Aslına bakarsanız Google muhtemelen beni benden daha iyi tanıyor."

Bilgiden Kolaylığa

Karşıladığı ihtiyaçların bu kadar çeşitli olması, aramanın gündelik yaşamlarımızın hiç şüphesiz önemli bir parçası olduğunu gösteriyor. Ama neden? Bu noktaya nasıl gelindi?

Bunun bir nedeni, aramanın bilgiyi bulma ve kullanma şeklimizi yeniden tanımlamış olması. Günümüzdeki arama teknolojisi doğmadan önce, bilgiyi bulmak ve bir şeylere uygulamak sancılı bir süreçti. Sarı Sayfaları, ansiklopedileri, kütüphaneleri hatırlayın. İstediğimiz kadar cihazdan her an İnternet'e bağlanabildiğimiz günümüz dünyasında ise bu süreç kat kat hızlanmış ve kolaylaşmış durumda. Dünyanın bilgisi sürekli olarak parmaklarımızın tam ucunda. Bilgiyi toplamaya ve ezberlemeye harcadığımız zaman ve enerjiyi artık bilgiyi bulmak, işlemek ve uygulamak için kullanabiliyoruz.

Davranış psikoloğu Dr. Brett Kennedy, bu düşüncenin altını çiziyor:

"İnsanlık var olduğundan beri sürekli olarak bir şeylere yanıt arıyor ve kendimizi bulmaya çalışıyoruz. İnternet tam anlamıyla bu sürecin kontrolünü ele geçirmiş ve her şeyi (bilgi, ürünler, ilişkiler) erişimimize açık hale getirmiş durumda."

Ayrıca, arama kullanıcısı Eduardo P.'nin ifade ettiği gibi, bu bilgi erişimi hayata gerçek anlamda değer ve verimlilik katıyor:

"Aramayı kullanabilmek, daha kısa sürede çok daha fazla şey yapabilmemiz için harika bir yol sunuyor. İhtiyaç duyduğumuz şeyi anında bulmamıza olanak tanıyor. Bir şeyleri dahi iyi anlamamızı, bilgiyi daha iyi bir şekilde aramamızı ve alışveriş yapacağımız veya yemek yiyeceğimiz yerlerle ilgili daha isabetli kararlar almamızı sağlıyor. Kısacası, yaşam kalitemizi artırıyor."

Odağın bilgiyi toplamaktan işlemeye ve uygulamaya kayması, aramanın sadece faydalı değil, aynı zamanda dönüştürücü olması anlamına geliyor. Asıl sihir, bilgiyi kendi zihinsel modellerimiz aracılığıyla işlediğimizde zihinlerimizde gerçekleşiyor. Bilgiyi kendi yaşantımızla alakalı hale getiriyoruz ve anlamı sağlayan da bu alaka. Bunun için yaptığımız dört şey var:

  • Bağlamı anlamak: Bilgi yaşantıma uygun mu?
  • Ara bağlantıları bulmak: Bu bilgi parçacıkları birbirine nasıl bağlanıyor ve uyumlu hale geliyor?
  • Daha derin bir anlam keşfetmek: Bilginin önemi ne?
  • İçsel olasılıkları görmek: Bilgiyle ne yapabilirim?

Arama kullanıcısı Todd S., aramanın bir kullanıcının kişisel yaşamında nasıl motivasyon sağlayabileceğine ilişkin bir örnek veriyor:

"Arama; büyük hayaller kurmanıza, sizi etkileyen, size ilham veren, rol model olan kişilerin kariyerlerine bakmanıza yardımcı olabiliyor. Olmak istedikleriniz, hayatınızın 20 yıl içinde nasıl olmasını istediğinizle ilgili hayaller kurmanızı sağlıyor. Arama insanı motive ediyor."

Arama, böylesi bir üst düzey düşünüşe ulaşmamızı sağlayarak hayatımıza sadece verimlilik değil, aynı zamanda kolaylık katıyor. Bilgiyi bulup daha fazlasını yapmak, daha fazlasını yaşamak ve nihayet daha fazlası olmak için birikime dönüştürmekten söz ediyoruz. Dijital içerik oluşturucularımızdan biri olan OKFocus'un bize söylediği gibi:

"Bakmak, görmek, deneyim yaşamak ve kendini tanımlamak için İnternet'te arama yapmaktan daha iyi bir şey düşünemiyorum."

Diğer bir deyişle, bu birikimi çevremizdeki dünyayı ve içindeki bizleri anlamamıza yardımcı olması için uyguluyoruz. OKFocus iddiasını daha da ileri götürüyor:

"Arama bizim algı toplama merkezimiz."

Arama Motoru Pazarlamacılığının Rolünü Gözden Geçirme

Günümüzde pazarlamacıların çoğu, aramanın yalnızca "Yapma" yönüne odaklanıyor. Bununla, kullanıcıları sunulan bilgileri (satın alınacak bir ürün, ziyaret edilecek bir yer veya aranacak bir numara) hızlı bir şekilde bulmaya ve bu bilgiler sayesinde "dönüşüm gerçekleştirmeye" sevk etmeyi amaçlıyorlar. Aramanın bu konularda iyi olduğu muhakkak, ancak büyük resme baktığımızda muazzam bir fırsat görüyoruz.

Markanız, benzersiz kişisel sorularına yanıt arayan ve benzersiz kişisel ilgi ve meraklarının peşinden koşan kullanıcılara eşlik edebilir. Kullanıcılar sadece farklı nedenlerle arama yapmıyor, arama yapmak için izledikleri yollar da farklı. Bunu en iyi tanımlayan kişi Dr. Marwick:

"Arama yapmanın, arama yapan kişi sayısı kadar yolu olduğunu düşünüyorum."

Bu, arama motoru pazarlamacılığının yönetilemez veya ölçeklendirilemez bir süreç olduğu anlamına gelmiyor. Arama motoru pazarlamacılığı daha ziyade, çok sayıda kişiyle oldukça alakalı ve kişisel yollardan bağlantı kurmak için verimli bir yöntem. Genel bir reklam yayınlayıp kullanıcıların ona ilgi göstermesini ümit etmek yerine, bir kullanıcıya gündelik yaşamında eşlik ederek ve yardımcı olarak doğru mesajı, doğru zamanda iletmeye yarıyor.

Markalar için en önemli nokta, aramanın üstlenebileceği rol hakkında daha geniş ve stratejik düşünmek. Aşağıdaki sorular üzerine düşünün:

Markanız kullanıcıların yaşamlarında hangi temel ihtiyaçlara cevap veriyor ya da verebilir?
Örnek: Mortgage satışı yaptığınızı varsayarsak; kullanıcıların işini kolaylaştıracak bir mortgage hesap makinesinin tanıtımını yaparak onlara ev satın alma sürecini anlama ihtiyaçları konusunda yardımcı oluyor musunuz?

Markanızın kategorinize veya kategorinizin sunduğu temel faydalara ilgi duyan kullanıcılar tarafından bilinmesini veya düşünülmesini sağlıyor musunuz?
Örnek: Sağlıklı kahvaltılık gevreklerin pazarlamasını yaptığınızı varsayarsak; bir kullanıcıya daha sağlıklı bir yaşam tarzına kavuşması için arama yolculuğunda eşlik ediyor musunuz?

Arama ile desteklediğiniz diğer medya organları aracılığıyla hangi marka ilişkilerini ve temel pozisyonları elde ediyorsunuz?
Örnek: Arabanızın güvenliğiyle ilgili bir TV/basılı medya kampanyasına büyük yatırım yaptığınızı varsayarsak; en güvenli arabalar hakkında bilgi edinmek için arama yapan kullanıcılarla (sürekli olarak) iletişim kuruyor musunuz?

Arama yapanların değerli bulabileceği içeriğe sahip misiniz (ya da sahip olmanız gerekiyor mu)?
Örnek: Bir mutfak beyaz eşya markası olarak, aşçılıkta ilerlemek isteyen kullanıcılara kolaylık sağlayacak eğitici tarif videolarınızı sergiliyor musunuz?

Aramanın algoritmalar, tıklamalar ve dönüşümler gibi teknik yönlerine takılıp kalmak kolay. Ancak, aramanın nihayetinde insanlarla ilgili olduğunu unutmamamız gerekiyor. Arama, kullanıcıların bilgi edinmesine, bilgiyi birikime dönüştürmesine ve hayatla başa çıkmasına yardımcı oluyor. Arama kullanıcılarımızdan Lauren M. bu durumu iyi bir şekilde özetliyor:

"Arama gündelik yaşamımda benim için bir alışkanlık; gün içindeki temel işleri ve çok daha fazlasını halletmemi sağlıyor. Günüme neşe katıyor. Arama sayesinde, daha önce hiç görmediğim şeyleri görüyorum. Ufkumu genişletiyor. İnternet'in sunduğu şeyler ve ondan öğrenebilecekleriniz o kadar fazla ki. Zihninizde merak uyandırıyor!”

Bu noktada, en başta sorduğumuz soruya geri dönmek istiyorum: Üç gün arama yapmadan durabilir misiniz?

Yanıt: Durabilirsiniz, ancak bunu neden isteyesiniz ki?

Metodoloji Google, global analiz ve marka danışmanlığı şirketi Flamingo International ile ortak çalışarak, ajanslar ve pazarlamacıların kullanıcılarla daha iyi bağlantı kurmasına yardımcı olmak amacıyla, aramanın kullanıcıların yaşamlarındaki rolünü araştırdı. Dijital antropologlar Dr. Alice Marwick ve Jed Brubaker, davranış psikoloğu Dr. Brett Kennedy ve OKFocus'tan dijital içerik oluşturucular Ryder Ripps ve Jonathan Vingiano ile baş başa bir dizi röportaj gerçekleştirildi. Ayrıca, her gün arama yapan 18 kullanıcıyla, arama davranış ve deneyimlerini belgeleme, gün boyu mobil cihazlarda sergiledikleri davranışların kaydını tutma ve/veya aramadan mahrum kalma deneyine katılmayı içeren çeşitli görüşme ve çalışmalar yapıldı. Bu kullanıcılardan sekizi, araştırmanın devamı niteliğindeki kapsamlı etnografik görüşmelere de katıldı.