Her ne kadar dijital pazarlama birçok marka için önemli bir odak noktası olsa da mobil pazarlamanın işletmeler üzerindeki gerçek etkisini kavramak zor olabilir. Biz de Merkle'ın Büyüme İcra Yetkilisi Adam Lavelle ile bir araya gelerek gerçek işletme büyümesini yakalamak için kullanılan ölçüm yaklaşımlarını yeniden düşünmek üzerine sohbet ettik.

Mobil cihaz teknolojisi müşterilere istedikleri herhangi bir zamanda bir şeyi keşfetme, öğrenme ve satın alma olanağı tanımaktadır. Pazarlamacılar tüketicilerin bu ihtiyaç anlarında onları karşılayacak dijital pazarlama stratejileri ortaya koyarak bu durumdan faydalanıyor. Ancak mobil pazarlamanın birçok marka için ana mecra haline gelmesiyle birlikte, dijital pazarlamanın değerinin nasıl ölçüleceği ve büyüme fırsatlarının nasıl ele geçirileceğine ilişkin birtakım yeni sorunlar türedi. Adam Lavelle ile yani lider bir performans pazarlama ajansı olan Merkle'ın Büyüme İcra Yetkilisi ile yaptığımız sohbette, hem dijital kampanyaların etkisini ölçme hem de gerçek işletme büyümesini sürdürme konularında müşterilerine nasıl yardım ettiklerini ele aldık.

Google: Mobil cihazlara olan eğilimin günümüz pazarlama anlayışını nasıl etkilediğini düşünüyorsunuz?

Adam Lavelle, Merkle: İnsanların medya ile olan etkileşimi evrimleştikçe pazarlama zihniyeti de evrimleşiyor. Birçok müşterimiz mobil pazarlama yoluyla ne kadar fazla insanın satın alma noktasına kadar geldiğini görünce şaşırıyor. Bu durum tüketici davranışındaki büyük değişimi ifade ediyor ve yalnızca bir cihaz trendinden ibaret değil.

Merkle olarak biz mobil ortamı bir kanal olarak görmüyoruz: bize göre bu bir varoluş hali. Kullanıcının bağlamından bir parça. Hangi cihazı kullanıyorum? Neredeyim? Saat kaç? Nasıl bir durumun içindeyim? Bütün bu işaretler kişiye özgü deneyimler sunmak için bir fırsat sağlıyor ve pazarlamacılar olarak bizim işimiz bu anlara doğru içerikle yaklaşmak.

Müşterinin niyetini anlamak müşterinin ihtiyacını sağlamak açısından çok önemli. Pazarlamacıların kişiye özgü müşteri deneyimleri sunmak üzere kullanabileceği başka ne gibi işaretler var?

Arama davranışı elimizdeki en güçlü işaretlerden biri çünkü bize müşterinin niyetini gösteriyor. Ancak daha da zengin, müşterilerle daha da alakalı deneyimler sunmak için niyet ile birlikte kullanılabilecek bir dizi başka işaret de mevcut. Hava durumu, trafik durumu, mağazanın konumu, konuma göre envanter bilgisi... Alakalı verilere ulaşmanın çok fazla yolu var. Google, insanların ihtiyaçlarının "bilmek, gitmek, yapmak" veya "satın almak istiyorum" dedikleri o anlarda karşılanmasının ne kadar önemli olduğundan söz eder. Merkle bunu müşteri hakkındaki bilgimizi, marka ve bize sağlanan diğer alakalı veri işaretleriyle birlikte nirengi noktası oluşturmak olarak görüyor. Bütün bu veri noktalarını bir araya getirdiğimizde, müşteri ve marka için gerektiğinden bile daha alakalı bir deneyim ortaya koyabiliyoruz.

Birçok pazarlamacı, teknoloji ve ölçümün çok karışık olacağından korkarak konum işaretleri üzerinden bir eylemde bulunmuyor. Oysa ki durum hiç de öyle değil.

Özellikle konum, çok güçlü bir bağlam işareti. Markaların 'yakınımdaki' olgusundan nasıl yararlanabileceğini düşünüyorsunuz?

Ben "önem arz eden anlar" yaklaşımının bir savunucusuyum, özellikle de insanların yereldeki niyetleri doğrultusunda ortaya çıkan 'yakınımdaki' fikrinin veya "gitmek istiyorum" anlarının. 'Yakınımdaki' araması yapan bir tüketici son derece vasıflı ve değerlidir. Halihazırda araştırmasını yapmış ve istediği şeyi bulmak için yollara düşmüştür. Ama şöyle düşünüyor olabilir: "Mağazada istediğim ürün gerçekten yoksa bu otobanda fazladan iki kilometre daha yol gidip, şu dört trafik ışığında ayrı ayrı bekledikten sonra alışveriş merkezinin trafiğine girmeye niyetim yok. Aslında arayıp sorsam da olur ama birisiyle konuşup cevap alana kadar bekletilmek istediğimi sanmıyorum. Tek istediğim ürünün stoklarında olup olmadığını hızlıca öğrenmek ."

Bir müşteri yakındaysa ve ilgiliyse onu çekme ve ziyaret etme ve sonunda da bir dönüşüm oluşturmak için mobil pazarlamayı nasıl kullanacağınızı bilmek büyük önem taşıyor. 'Yakınımdaki' aramalarına akılcı bir yaklaşımla bu başarılabilir. Birçok pazarlamacı, teknoloji ve ölçümün çok karışık olacağından korkarak konum işaretleri üzerinden bir eylemde bulunmuyor. Oysa ki durum hiç de öyle değil.

Dönüşüme giden yolun artık tamamen farklı bir yapıda olduğunu vurguladınız. Genellikle birden çok an ve birden çok kanal içeriyor. Kanallar arası dönüşümü ölçme yaklaşımlarını değiştirmeleri için reklamcılara ne yapmalarını önerirsiniz?

Herkesin bildiği üzere son müşteri temas noktası muhtemelen dönüşüm için gerekli olan her şeyi sağlamıyor, bu yüzden biz de birçok satışa yardımcı temas noktasına değerler atıyoruz. Bunlara 'mikro-dönüşümler' diyoruz. E-posta hesabı kaydı, mağaza bulma aracı kullanımları, konum uzantılarına yapılan tıklamalar, çağrı merkezi ile erişim ve sohbet yardımlı satışlar gibi örnekler verilebilir. Bunlar birisinin takip işlemi yapacağına işaret eden önemli göstergeleridir.

Müşterinin bu 'mikro dönüşümler' arasında izlediği yolu en iyi şekilde anlamak için e-alındı gibi yeni dönüşüm izleme araçlarına geçtik. Merkle olarak biz müşterinin e-posta alındısına onların çevrimiçi etkinlikleriyle bağlantı kurabileceğimiz bir piksel yerleştiririz. Ayrıca mağaza içi satın alımların çevrimiçi etkinlik haritasını çıkarmak için Google Store Visits gibi çevrimdışı izleme araçlarına da yatırım yapıyoruz. Çevrimiçi ve çevrimdışı beraber iş görür; bu kanalları birbirinden ayrı ele alamazsınız.

İşte buna güzel bir örnek: Mattress Firm şirketine müşterilerinin satın almaya giden yolunu daha iyi anlamalarında yardımcı olduk. Öncelikle, tüm dijital harcamaları yalnızca e-ticareti baz alarak ölçtüğümüzde bütçelerin tüm etkiyi yansıtmadığını gördük. Müşteriyle birlikte çalışarak ölçüm yaptığımız alanları daha fazla yardımcı eylemi içerecek biçimde genişlettik ve e-alındılar yoluyla noktaları birleştirerek mağaza içi satın alımlara ulaştık. Sonuç olarak hem dijital programın hem de müşterimizin işlerinin büyümesinin yanı sıra çok sağlıklı bir reklam harcaması getirisi elde ettik. Daha bütünsel bir bakış açısını benimsemek neyin işe yaradığını anlamak bakımından önemlidir.

Ölçümlemeyi yeniden düşünmek kulağa eleştirel geliyor. Ancak bunun oldukça devasa bir değişim olması mümkün. Reklamcılar nasıl gelişme kaydedebilir?

Büyümeyi gerçekten neyin sağladığını çözebilmeleri için müşterilerimize tekrara dayanan deneme ve öğrenme yaklaşımıyla yardımcı oluyoruz. Bize göre emeğinizin ve harcamalarınızın %70 - 80'i kesin performans göstereceğiniz alanlara, %10 -15'i optimizasyon ile güçlü performansa dönüşebileceklere ve % 5 - 10'u inovatif fırsatlara ayrılmalı.

Burada temel unsur denemedir. Elinizde neyi başarmaya çalıştığınız ve ne tür bir tabanı etkilemeye çalıştığınız hakkında bir takım bilgiler olmadan işe körlemesine atlamak genellikle çok iyi bir strateji değildir. Söz konusu mobil pazarlama olduğunda bu konu özellikle önem kazanır. Bu çok kişisel bir araçtır ve burada müşterilerle güven ilişkisini sürdürmek önemlidir. Pazarlamacılar markaya odaklı kalarak müşterilerin güvenini kazanmayı başaran bir mobil pazarlama yapabilmek için işe denemeler yaparak başlamak zorundalar.

Elinizde ne kadar fazla veri olursa pazarlamanız da bir o kadar iyi olacakmış gibi bir varsayım var. Ama şu soruyu sormak zorundasınız: Elinizdeki veriler büyümeyi sağlayan şeyleri ölçüyor mu ?

Müşterilerinize geçmişten beri ölçmekte oldukları şeylerden büyümeyi sağlayan şeyleri ölçmeye geçmelerinde daha başka nasıl yardımcı oluyorsunuz?

Pazarlamacıların yapması gereken birkaç ciddi değişiklik var.

İlk olarak izledikleri metrikleri yeniden düşünmeleri gerek. Elinizde ne kadar fazla veri olursa pazarlamanız da bir o kadar iyi olacakmış gibi bir varsayım var. Ama şu soruyu sormak zorundasınız: Elinizdeki veriler büyümeyi sağlayan şeyleri ölçüyor mu ?

Birçok kuruluş kendisini gerçek TPG (Temel Performans Göstergesi) olmayan metrikleri izlerken buluyor. Edinme başına maliyet, gösterimler ve sitede harcanan zaman gelişmeyi desteklemeyebilecek olan eski metriklere mükemmel birer örnektir. Markalar noktaları birleştirerek satış ve yaşam boyu değerler gibi önemli işletme TPG'lerine ilişkin farklı metriklerin değerini iyi anladıklarından emin olmalı. Bu yolla büyümeyi sağlayan yatırım kararları alabilirler.

Bir diğer nokta da şirketin içinde kendinizi değişime adamanız gerektiğidir. Genelde arama, web, e-posta, görüntüleme gibi kanalların her birinden farklı insanlar sorumludur ve o kanaldaki performansa göre değerlendirmeye tabi tutulurlar. Y kuşağı veya yüksek değerli müşteriler gibi belirli bir kitleden sorumlu bir pazarlamacıya çok sık rastlamazsınız ancak biz bu yöntemi dijital pazarlamanın daha etkili bir yolu olarak görüyoruz. Buradaki ana fikir, işi bütün deneyimi birden çok kanal üzerinden tek bir hedef kitle grubuna ulaştırmak olan birisine sahip olmanızdır. Bu tarzda bir organizasyonla ortaya çıkan ölçme stratejileri daha etkili olabilir.

Son olarak, yeniden büyümeye odaklanmak için pazarlamacılara önereceğiniz en önemli iki şey nedir?

Öncelikle, büyük deneyler yapma yürekliliğini göstermenin çok önemli olduğuna inanıyorum. Tüm vaktinizi işe yarayacağını zaten bildiğiniz şeyleri optimize etmeye harcarsanız olağanüstü bir performans elde etmeniz pek olası değil. İkinci olarak, denemelerin asla sona erdirmeyeceği dahili beklentiler belirlemelisiniz. CMO (Pazarlama İcra Yetkilisi) veya CFO'nuz (Finans İcra Yetkilisi) yeni fırsatları keşfetmeyecekse kendinizi pazarın ön safları yerine arkalarında bulabilirsiniz .