YouTube her yıl TED ile birlikte, yayılmaya değer bir şeyler üretmek için yaratıcılık ve yenilikçiliği harmanlayarak reklamcılık sanatını yücelten 10 reklam harikasını seçiyor. Social Good (Toplumsal Fayda), Talk (Konuşma), Education (Eğitim), Brand Bravery (Marka Cesareti), Cultural Compass (Kültürel Menzil) ve Creative Wonder (Yaratıcılık Harikası) olmak üzere 6 kategoride seçilen reklamlar, reklamların kitlelerle tamamen yeni bir seviyede etkileşim sağlayan, paylaşılabilir özellikte harika içerikler olarak kurgulanabileceğini gösteriyor.

Reklamcılık benim için ne yapabilir?

Reklamcılık ne yapar? Bir şeyler satmak için vardır dediğimizde, reklamcılığın değişen rolünü sadece kısmen tanımlamış oluyoruz. Günümüzde markaların satıcılıktan öte, bir amaç için var olmaları gerekiyor. Artık pazarlamanın markadan tüketiciye tek yönlü bir mesaj olmadığı katılım çağında yaşıyoruz. Günümüzün sürekli bağlantı halindeki tüketicileri, markaların kendileriyle konuşmalarını bekliyor. Markaların tüketicilere, onlarla aynı topluluğun parçası olduklarına ikna edecek anlamlı bir şeyler söylemeye her zaman olduğundan çok daha fazla ihtiyacı var. Markalar, kendilerini soyut ama güçlü bir şeylerle ilişkilendirmek için büyük çaba sarf ediyor: Coca Cola mutluluk vadediyor; Ram Trucks zorlukları aşma gücüne vurgu yapıyor; Expedia özel yolculuklar sunuyor. Tüm bunlar, kitlelerle duygusal anlamda etkileşim sağlayan ve derinlerdeki bir şeyleri harekete geçiren anlatılabilir anlarla ilgili.

TED'in Ads Worth Spreading etkinliği, bir duruşu olan reklamları ödüllendiriyor. TED her yıl, olağanüstü düzeyde ilgi çekici 10 çalışmayı bulmak için dünya genelinde kapsamlı bir araştırma yürütüyor. Reklamlar, TED konuşmacıları ve geleceği parlak reklamcılar tarafından, günümüzdeki en iyi reklamcılığı yansıtmakla kalmayıp aynı zamanda başkalarına oyunlarını geliştirme konusunda ilham veren referans noktaları olarak seçiliyor. Bu sene üçüncüsü düzenlenen etkinlik, fikirleri ifade etmek için görsel öykü anlatımının sezgisel gücünden yararlanan kampanyalara dikkat çekiyor. Bunlar, aynı zamanda bu sayede kitlelerle anlamlı etkileşimi mümkün kılan kampanyalar.

Bu yılki etkinlikte, reklamlar altı kategoride ödüllendirildi: toplumsal fayda, konuşma, eğitim, marka cesareti, kültürel menzil ve yaratıcılık harikası. Konusu ve amacı farklı olsa da her reklam, izleyici ile esaslı bir biçimde etkileşim kurulmasını sağlıyor. Yarışma jürilerinden olan Mondelēz International Global Marka Stratejisinden Sorumlu Başkan Yardımcısı Eliza Esquivel, reklamlarda ele alınan konuları şöyle tanımlıyor: "Bunlar hep dünyanın etrafında döndüğü şeyler: insani anlar, insani mitler, sınırlarımızı aşmak, önyargılarımızı yenmek, kendimizi yeniden keşfetmek, kendimize gülmek ve hayallerimize inanmak."

Zarf lütfen...

1. Toplumsal Fayda

Kategori hakkında
Dijital eylemcilik bazen boş gibi gelebiliyor, ancak farkındalık oluşturabildiğini kanıtladığı da bir gerçek. Muhtemelen bu kategorideki en iyi örnek, Ugandalı isyancıların lideri Joseph Kony'nin yaşattığı zulmü anlatan Kony 2012. Son sayımlara göre YouTube'da yaklaşık 98 milyon görüntüleme alan video, zor ve farklı bir konuda harika bir iletişim örneği sunuyor.

Ve kazanan:
Rainforest Alliance'ın "Follow The Frog"u, Kony 2012 gibi filmlerin çevrimiçi taraftarlık konusundaki aşırı ciddiyetine panzehir oldu diyebiliriz. Kendi halinde, yaramaz sayılabilecek kadar komik ve kültürel duyarlılığı yüksek olarak tanımlayabileceğimiz kampanya, mesajını yerine ulaştırırken, yaptıkları iyilikler konusunda takdir bekleyenlerin oluşturduğu hedef kitlesini muzipçe eleştirmekten de geri kalmıyor. Filmin yönetmeni, görüntü yönetmeni ve anlatıcısı olan Max Joseph, "kaçan tren düşüncesini, yapmamanız gereken şeylerin üzerinizde yarattığı tedirginliği" işlediklerini belirtiyor.

Yayılmayı neden hak ediyor?:
Filmde; hemen sahiplenme ve bırakmaya dayalı İnternet kültürüne, hayvan videolarına, kültürel metaforlara ve memlere göndermeler var. Ancak, bunların hepsi yağmur ormanlarının sözcülüğüne hizmet ediyor. Tüketicileri yalnızca Rainforest Alliance markalı kahve ve diğer ürünleri satın almaya davet eden basit mesaj, çevrimiçi etkileşim ve taraftarlık için özel olarak oluşturulmuş. Joseph, "fikir ne kadar basit olursa paylaşılmasının da o kadar kolay olduğunu" söylüyor.

2. Konuşma

Kategori hakkında
TED; bilgilendirici, komik ve bazen çılgın sözler aracılığıyla, bazen konuşan bir kişinin de iyi bir senaryoya sahip bir drama kadar ilgi çekebileceğini göstermeye çalışıyor. Rakamlar bunun işe yaradığını gösteriyor: TED kısa bir süre önce 1 milyar görüntüleme eşiğini geçti.

Konuşma kategorisi, bir TED konuşmasındakine oldukça benzeyen bir biçimde kitle ile doğrudan iletişime prim veriyor. Mesajı gözden kaçırmadan içerik ve bağlamı ön plana alıyor. Jüri üyelerinin sorduğu soru şu: "Film ne anlatıyor ve bu şu anda neden önemli?" Bu gözle bakıldığında, reklamcılık zekadan çok mesajın yerine ulaştırılmasıyla ilgili. Markaların değerlerini ifade edebilmeleri için gerçek bir ses tonuyla konuşmaları gerekiyor.

Ve kazanan:
Ram Trucks'ın Super Bowl reklamı “The Farmer”da Ram, meşhur radyocu Paul Harvey'in sesinden, orijinal kaydın tüm cızırtı, atlama ve ebediyet hissi uyandıran duraklamalarını içeren eski bir konuşmaya yer veriyor. Jüri üyelerinden PRIME Stockholm yetkilisi Tom Beckman, reklamın, markanın Amerikalı çiftçilerle dayanışmasının ilanını ve Ram'in toplumdaki rolünün vurgulanmasını sağladığını belirtiyor. Reklamda, Ram Trucks'ın "değer teklifinin" açıkça ortaya konulduğuna tanık oluyoruz. Bu, bir işletme tarafından atılmış akıllı bir adım. Şirketler kendileriyle gurur duyduğunda, tüketiciler onları ödüllendiriyor.

Yayılmayı neden hak ediyor?:
Fikrin kaynağı, Harvey'in Future Farmers of America (FFA) buluşmasında yaptığı konuşmadan yararlanılarak çiftçilere övgü niteliğinde hazırlanmış amatör bir YouTube videosu. Ram Trucks'ın reklam ajansı Richards Group'un ekibi, YouTube videosunu buluyor ve FFA'ya filmde birlikte çalışmayı teklif ediyor. Richards Group'ta kreatif direktör olarak görev yapan Rob Baker, Harvey'in konuşmasında çiftçilere atfettiği özelliklerin, "Ram markasının karakterini yansıttığını" söylüyor. Reklam, remix'in remix'i olarak hazırlanmış fakat aynı zamanda denenmiş bir konsepte dayanıyor. Orijinal YouTube videosu yüz binlerce görüntüleme almıştı. Çekirdek kitlesinin zaten sevdiği içerikten yararlanan Ram Trucks, YouTube'da ilk beş günde on milyon görüntüleme elde etti.

3. Eğitim

Kategori hakkında
Reklamcılık eğitebilir mi? Ne tür reklamlar sadece ürün pazarlamak yerine öğrenmeyi gerçek anlamda destekleyebilir? Ads Worth Spreading etkinliğinde Eğitim kategorisi ilk kez yer alırken jüri üyelerinin sordukları çarpıcı sorular bunlardı. Seçilen reklamlar, markaların eğitimci rolü üstelenebileceğini kanıtladı. Hem de çok iyi eğitimciler.

Ve kazananlar:
Dell'in "Annie" videosu, küçük bir kızın uçma hayalini ve dizüstü bilgisayarının ona bu konuda nasıl yardımcı olduğunu anlatıyor. Ajanstan basit bir okul günlerine dönüş filmi çekmesi istendi. Y&R Global Strateji Sorumlusu Joe Rivas, "duyguların gerçek gücünün aslında çocukların sınıfta yaptığı şeyler olmadığını fark ettiklerini" belirtiyor ve ekliyor: "Bu güç, çocuklar kendi elleriyle bir şeyler hazırladığında, yaptığında ve yarattığında ortaya çıkıyordu." Annie'nin gerçek dünyaya ait bazı teknik beceriler geliştirmesi sayesinde film, Dell ile eğitim arasında bağlantı kuruyor ve aynı zamanda ilham ve azim konusunda daha derin bir kültürel gerçekliğe temas ediyor.

The Guardian'ın "Three Little Pigs" videosu, benzer şekilde dünya genelindeki kitlelerle etkileşim için kültürel gerçekler ve alaka düzeyinden yararlanıyor. Reklamcılardan, gazetenin şeffaf habercilik modelini ilgi çekici bir öyküyle anlatmaları istendi. BBH baş kreatif direktör yardımcısı David Kolbusz, filmi bir "ürün tanıtımı" olarak tanımlıyor. Güncel bir olay hemen eskiyeceği için, ekip bunun yerine bir masal klasiğinden yararlandı.

<why a="" about="" also="" and="" annie="" are="" but="" captured="" creating="" cultural="" deeper="" dell="" develops="" doing="" education="" hands="" happens="" inspiration="" kids="" magic="" own="" perseverance.="" real-world="" rivas="" says.="" she="" skills="" some="" spot="" spreading:="" technical="" the="" their="" they="" things="" tied="" to="" truth="" when="" with="" worth="">"Three Little Pigs", içinde yaşadığımız döneme farklı bir bakış sunuyor. Okurlar, geçilen her yeni habere tepki gösterdikçe ve yorumlarıyla tartışmayı körükledikçe öykü dallanıp budaklanıyor. Domuzların mortgage mağduru oldukları ortaya çıkınca, onlara sempati besleyen bir yorumcu şu ifadeyi kullanıyor: "Ben de paramı kurtarmanın derdindeyim." Filmin anlatımı; ev sahiplerinin hakları, iftiralar ve yapılamayan mortgage ödemeleri gibi güncel sorunlara değinen bilindik bir öyküden yola çıkıyor. </why>

4. Marka Cesareti

Kategori hakkında
En iyi reklamların birçoğu risk alınarak hazırlanıyor ve iyi bir iş çıkarıldığında alınan ödül, riski gölgede bırakıyor.

Ve kazananlar:
Coca-Cola'nın "Security Cameras" reklam filmi, kamuoyunda tartışılan bir konuya cesur bir mizah anlayışıyla yaklaşıyor. Özellikle 11 Eylül saldırılarının ardından kullanımı yaygınlaşan güvenlik kameraları, vatandaşların mahremiyetle ilgili kaygılarını artırıyor. Y&R Arjantin tarafından hazırlanan bu reklam filminde, güvenlik kameralarının yakaladığı nazik davranışlar, cesaret ve dostluk örnekleri, güvenlik düşüncesini yerle bir ediyor. Kameralar, vatandaşların birbirlerinin güvenliğini sağladığı anlara tanıklık ediyor.

"Dumb Ways to Die" da benzer şekilde bir geleneği yerle bir ediyor. Kamu hizmeti duyuruları genellikle sıkıcıdır. McCann Melbourne baş kreatif direktörü John Mescall, "gençler arasında yayılacak ve benimsenecek bir güvenlik mesajı oluşturmanın tek gerçek yolunun, mesajı eğlenceli yanı güçlü bir içeriğe yerleştirmek olduğunu" söylüyor. Ve ortaya Melbourne, Avustralya'daki metrolarla ilgili sıra dışı bir güvenlik kampanyası çıkıyor.

Yayılmayı neden hak ediyor?:
Y&R Arjantin tarafından hazırlanan Coca Cola reklam filmi, güvenlik kameralarının yakaladığı nazik davranışlar, cesaret ve dostluk örnekleri, güvenlik düşüncesini yerle bir ediyor. Kameralar, vatandaşların birbirlerinin güvenliğini sağladığı anlara tanıklık ediyor.

Yayılmaya değer olan çoğu çalışma, izleyicilerin beğenisini kazanan ve izlendikten sonra kişiye kendisini gerçekten daha mutlu hissettiren çalışmalar.

Ciddi bir soruna parmak basmak için kara mizah kullanma cesaretini göstermek gerekiyor; özellikle de mesajı açık etmek için son 15 saniyeye kadar beklediğinizde. Ancak, "Dumb Ways to Die"ın başarısının sırrı, kullanılan şarkının kitleyi katılımda bulunmaya sevk edecek kadar etkili olmasında yatıyor. iTunes'da Karaoke versiyonu bile mevcut. Mescall, "yayılmaya değer olan çoğu çalışmanın, izleyicilerin beğenisini kazanan ve izlendikten sonra kişiye kendisini gerçekten daha mutlu hissettiren çalışmalar olduğunu" belirtiyor. Video, tüm dünyada hızla yayılan bir hite dönüşmüş durumda.

5. Kültürel Menzil

Kategori hakkında
Bir anı kültürel kılan nedir? Bunu Harlem Shake ile mi, yoksa eşcinsel evlilik üzerine bir tartışmayla mı sağlayabilirsiniz? Birçok markanın muhtemelen her ikisiyle de ilgili bir planının olması gerekiyor. Harlem Shake, çünkü işletmeler güncel popüler kültürün dışında kalmak istemiyor. Eşcinsel evlilik, çünkü bu tartışma şu anda çok önemli.

Ve kazananlar:
Glaxo Smith Kline'ın "The Crowd Is My Only Drug" videosunda, Londra Olimpiyatları ile ilgili direkt bir mesaj yer alıyor. GSK, Oyunlar için dopingle mücadele hizmeti sundu ve Olimpiyatlar'ın temiz bir şekilde gerçekleşmesini istiyordu. Konunun fazlasıyla tıbbi olması nedeniyle sıkıcı bir hal alması muhtemel bir konuşma yapmak yerine, temel insani duygulardan birine dokunarak Oyunlar'ın ruhunu korumanın onurlu bir davranış olduğunun altını çizdiler.

Expedia'nın “Find Your Understanding” videosunun odağında da duygu vardı. Çevrimiçi seyahat firması, sunduğu fırsatlar ve kullanım kolaylığı ile tanınıyor. 180 LA, Expedia için bir söylem geliştirirken duyguları seyahatin içine yeniden katmayı amaçladı. Eşcinsel evlilik yapan kızının düğününe katılmak için seyahat eden bir babanın yaşanmış öyküsünü anlatan "Find Your Understanding", toplumsal bir konuyu insani bir şekilde işliyor.

Yayılmayı neden hak ediyor?:
TBWA'nın GSK için hazırladığı reklam filminde, tartışmalı bir konunun içinde sıkışıp kalmak yerine, insani değerler yüceltiliyor ve bu sayede, olumsuz bir konudan güçlü bir mesaj çıkarılıyor.

Expedia'nın reklam filminde her anne-babanın başından geçebilecek bir öykü anlatılıyor: Çocuk, anne-babasının anlayışla karşılamayabileceği bir seçim yapıyor. Çiftin gerçek düğün videosundan bir bölümün de kullanıldığı film, benzersiz bir gerçekçilik düzeyine ulaşıyor ve böylelikle, markayla bağlantı kuran bir kitlenin duygularına hitap ediyor.

6. Yaratıcılık Harikası

Kategori hakkında
Reklamcılıktan beklentilerimiz zaman içerisinde arttı. Dünyanın ilk TV reklam filmi, Bulova marka bir kol saatinin, ABD'nin üstünkörü hazırlanmış bir görüntüsünün üzerine yerleştirildiği statik bir resim ve "America runs on Bulova time" cümlesinin seslendirmesini içeriyordu, o kadar. Günümüzde ise en iyi reklamlarımızdan bazıları, sanatkarlık ve yaratıcılık bakımından gişe rekortmeni filmlerle boy ölçüşebiliyor. Yaratıcılık harikası kategorisine ilham veren, çıtayı yükselten bu reklamlar.

Ve kazananlar:
Channel 4'un Paralimpik reklamı "Meet the Super Humans", insan performansının sınırlarını zorlayan sporcuları yücelterek bu tür bir heyecan sunuyor. Reklam; ABD, Avustralya ve kendi ülkesi İngiltere'deki izleyicilerden büyük ilgi gördü.

Yaratıcılık harikasını tanımlamak imkansız olabilir, ancak onu bulduğunuzu anlarsınız. Çünkü kitle, reklamınızı izlerken kendinden geçecektir. TNT'nin "Daily Dose of Drama" reklam filmi, izleyiciyi resmen ekrana kilitliyor. Filmde görkemli bir gerilla pazarlama gösterisi bizi bekliyor. Yoldan geçen bir kişinin Belçika'daki bir şehir meydanına yerleştirilen dev kırmızı düğmeye basması; soygunlar, silahlı çatışmalar ve trafik kazalarıyla dolu bir felaketler silsilesinin fitilini ateşliyor.

Yayılmayı neden hak ediyor?:
Çoğu zaman gözden kaçan sporculara odaklanan "Meet the Super Humans", paylaşılabilirliği yüksek ve son derece gerçekçi bir film. Channel 4 işletme müdürü Olivia Borne şunları söylüyor: "Bu insanları tamamen oldukları gibi yansıtmaya çalıştık. Dürüst ve gerçekçi yaklaşımımız başarıyı getirdi."

TNT'nin "Daily Dose of Drama"sı, gerçek yaşama ait aksiyon dolu bir deneyim oluşturmayı ve olay yerinin yakınında bulunan kişilerin çevrelerinde korkunç şeyler olup biterken verdikleri gerçek tepkileri yakalamayı amaçlıyordu. Reklamı hazırlayan ekipten olan Kristiaan Hoet, TNT'nin Belçika'da yeni yayına girecek olan kanalının gelişini haber veren reklam filmiyle ilgili brifingi hatırlayarak, "hakkında konuşmaya değecek bir reklam istediklerini" söylüyor. Film kesinlikle kullanıcıların paylaşacağı bir şey hazırlamak amacıyla oluşturuldu. Hoet, "insanlara birbirlerine anlatacakları bir öykü sunmak üzerine düşünmeye çalışıyoruz" diyor.

Reklam Değil İçerik

Bu reklamların konuları birbirinden çok farklı ve çeşitli olmasına rağmen, onları bir araya getiren ve kitleler için ilgi çekici kılan ortak nitelikler var. Gerçekçiler, eğlendiriyorlar, bilgilendiriyorlar, kültürel alakaya sahipler ve duygusal anlamda bağlantı sağlıyorlar. En önemlisi de komik, faydalı, güzel, ilham verici ya da belki de sadece inanılmaz derecede beklenmedik oldukları için, kitleye değer sunuyorlar. Bu videoların ardındaki yaratıcı beyinler, her bir konuya reklamcı gözüyle yaklaşmak yerine, öncelikle onları birer sanat eseri gibi harika içeriklerle donattılar ve videolar izleyenler tarafından da tam olarak böyle algılandı. Bu videolar sadece YouTube'da 100 milyonu aşan görüntüleme rakamlarına ulaştı.

Ancak, bu reklamları farklı kılan şeyleri gerçekten anlamak için onları izlemeniz gerekiyor. YouTube'un reklamcılık marka kanalında bu reklamların onunu da bulabilirsiniz. Bunlara bir göz atmanızı öneriyoruz. Size de ilham verebileceklerine inanıyoruz. Hatta belki siz de yayılmalarına yardımcı olursunuz.

Bu makale, TED tanıtım yazısının düzenlenmiş ve kısaltılmış bir sürümüdür. Yazının orijinal eksiksiz sürümünü TED web sitesinden indirebilirsiniz.