Cannes'daki YouTube Sahili'nde gerçekleşen bir diğer etkileyici panelde planlamacılar, reklamcılar ve marka reklamverenler, verilerin yaratıcılıkta bir rolü olup olmadığını incelemiş ve büyüyü makineden ayırmak için en iyi şekilde çalışmıştır.

Çarşamba gününün ikinci görüşmesi, Maxus'ta Global Planlama Müdürü olan moderatör Nick Vale'in etkileyici konuşmasıyla başladı. Diğer üç panel katılımcısı arasındaki görüşmenin ana hatlarını çizen Nick, "Son üç yılda medya içeriği sunma tarzımızda tam bir devrim yaşandığını hissediyorum... Ancak bunun yaratıcı bir şekilde gelişmemize tam olarak yansıdığından emin değilim," diye konuştu.

2010 yılında Ogilvy One New York Başkanı Dimitri Maex, işletmelerin büyümesinde ve daha iyi müşteri ilişkileri geliştirmede verilerin gizemli rolünü açıklığa kavuşturan Sexy Little Numbers adlı bir kitap yazdı. Dimitri, geçen altı yıl içinde işlerin umduğu gibi ilerlemediğini, veri hakkındaki konuşmaların hâlâ uygulamadan çok teknoloji odaklı olduğunu söylüyor. “Kitapta yer alan ve günümüzde geçerli olan tek bir şey varsa, o da veriyi kullanma biçiminizle, uygulamalarla, yanıtlamanıza yardımcı olabilecek soru türleriyle başlamanız ve bu bilgiler ışığında teknoloji konusunu tartışmanız gerektiğidir.”

Magic and the Machine

ZOO Americas Yaratıcı İş Ortaklıkları Müdürü Seth Barron'a dönen Nick, veri odaklı yaratıcılığa yönelik isteğin son zamanlarda değişip değişmediği üzerine görüş almak istedi. Seth'e göre verilere ve veri odaklı yöntemlere duyulan istek artsa da, dönüşüm yeteri kadar hızlı gerçekleşmiyor. “Birçok pazarlamacı tamamen antika hale gelmiş, dijital olan ve olmayan bir paradigmaya saplanıp kalmış durumda. Bilgisayar önünde oturmuyorum ancak cebimde bir cep telefonu var, bu nedenle İnternet'e bağlıyım.” Seth'e göre markalar ve ajanslar kullanıcılara daha anlamlı deneyimler sunmak için verileri kullanmayı hedeflemeli ve gerçek dünyadaki kullanıcı davranışlarında herhangi bir karşılığı olmayan kampanya odaklı zihniyetten kurtulmalıdır.

Bir çok profesyonel çevrimiçi ve çevrimdışı paradigmasını eski fikirlerle düşünüyor. Oysa şuan bilgisayarım önümde olmasa bile telefonum sürekli cebimde ve ben çevrimiçiyim.

Seth Barron, Yaratıcı İş Ortaklıkları Müdürü

Hem Dimitri hem de Seth verinin ne ölçüde kullanıldığını sorgularken, son birkaç yılda işletmelerin erişebildiği veri miktarının önemli ölçüde arttığı konusunda ise hiç şüphe yok. Universal Studios'ta Medya Başkan Yardımcısı olarak çalışan Suzanne Cole, önemli veriler ve yalnızca ilginç olarak değerlendirilebilecek veriler arasında ayrım yapmanın güçlüğünü açıklayarak söz aldı. Universal Studios dijitale ve videoya ayırdığı bütçeyi önemli oranda artırırken, markanın en büyük hedef kitlesi olan genç kullanıcıların hep birlikte reklamlardan uzak durmak için ellerinden geleni yaptığı ortamda sinyal ve gürültü arasındaki ayrımı yapabilmek marka için hâlâ sorun olarak görülüyor.

Panelde daha sonra ölçüm ve bilgi arasındaki farkın ne olduğu ele alındı. Dimitri Maex'e göre veriler çoğunlukla ve hâlâ kampanya sonrası bilgilere ilişkin basit süreçlerde kullanılıyor. Sektöre yeni giren ve verilerden daha iyi anlayan reklamcılarla birlikte değişim yaşandığına dair bir iyimserlik olsa da, kişiselleştirme ve karmaşık programatik reklamcılık gibi daha büyük zorlukların üstesinden yakın zamanda gelinecekmiş gibi görünmüyor.

Magic and the Machine

Dijital hikaye anlatımı araçları olarak veri ve programatik konusunda emin olmadığını belirten Seth Barron, insan sezgisi ve hayal gücünü denklemden çıkararak kendimize kötülük yaptığımızı düşünüyor. “Markalar bir ürün değil, fikirdir” diyor ve buna göre tüketici davranışlarına mantıktan çok duygular yön verir. Seth'e göre bir hikayenin, pazarlama temas noktalarıyla sınırlı olmaması gerekir ve reklamlardan uzak durma sorununun çözümü kullanıcılara ilgi duymadıkları içeriği göstermekten vazgeçmekte yatıyor. Gördüğümüz şey ilgimizi çekiyorsa içeriğin nereden geldiğini önemsemeyiz ve veriler sayesinde kullanıcıların tam olarak neye ilgi duyduğunu anlamak mümkün olur.

İdeal geleceği arayan Suzanne Cole, umudunu teknoloji ve medya iş ortakları arasındaki iş birliğinin kitleye ilişkin kapsamlı bir resim sunduğu 20:20 ilişkilendirme sağlayan verilere bağladığını söylüyor. Dimitri Maex'e göre bir sonraki adım, her iletişimi ve etkileşimi gerçekten anlamlı hale getirmek için kişiselleştirme ve görselleştirmeden yararlanarak verileri ürün ve deneyimlere entegre etmeye başlamaktır. Tartışmayı özetleyen Seth Barron, verilerin geleceğinin bize istediğimiz içerik ve deneyimlere ulaşmamızı ve istemediklerimizden uzak kalmamızı sağlayabilmesine bağlı olduğunu, bunun sonucunda da markalar, pazarlamacılar ve kitlelerin kazançlı çıkacağını düşünüyor.