Etkileşim metrikleri, kullanıcıların çevrim içi videolara nasıl tepki verdiğini gösterir. Ancak, marka metrikleri, videoların bilinirlik oluşturma, algı ve ilgi gibi marka hedeflerinde kayda değer sonuçlar aldıklarını kanıtlar. Google'ın Marka Algısı Güçlendirme çözümü, YouTube reklamlarıyla ilgili bu bilgileri neredeyse gerçek zamanlı olarak ortaya koyduğu için anında optimizasyon yapabilirsiniz.

Çevrim içi videolara yatırdığımız paranın karşılığını alıyor muyuz?

Çevrim içi videonun 2015'te ve sonraki birkaç yıl boyunca, pazarlamacıların önemli faaliyet alanlarından biri olacağı inkâr edilemez. Çünkü tek başına masaüstü cihazlar için çevrim içi video harcamasının 2019'a kadar her yıl %21 artacağı öngörülüyor. Bununla birlikte, söz konusu harcama arttıkça marka reklamverenlerinin bütçeleri gerekçelendirme ve yukarıdaki gibi soruları yanıtlama ihtiyacı da artacak. Videonun kitlelerinizle bağlantı kurmanın etkili bir yolu olduğundan ve etkisinin ölçülebileceğinden emin olmanız gerekir.

YouTube gibi çevrim içi video platformları için, etkileşim metrikleri (örneğin, görüntüleme sayısı, beğenme sayısı, paylaşım sayısı, yorum sayısı ve izlenme süresi), kitlenin videolara nasıl yanıt verdiğini gösteren temel bir ölçüm cihazı gibidir. Bu metrikler, stratejilerin ve video reklam içeriğinin belirlenmesine yardımcı oldukları için önemlidir. Elde edilen sonuç da elbette, kitlenin yararlı, eğlendirici ve paylaşılabilir bulduğu kaliteli içeriktir. Bununla birlikte, kitlenin beğendiği şeyler oluşturmak işin yalnızca bir bölümüdür. Bir reklam kampanyasının etkinliği; bilinirlik oluşturma, algı ve kitlenin ilgisi gibi marka metriklerini nasıl etkilediğiyle de değerlendirilir.

Bununla birlikte, bu metriklerin iç yüzünü anlamak zordur. Geçmişte, bir kampanyaya para yatırıp tıklama ve görüntüleme sayısı biçiminde geri bildirim alıyordunuz. Ancak, pahalı ve zaman alan testler olmadan kampanyanın marka üzerindeki etkisinden asla gerçekten emin olamıyordunuz. Bazen de bu sonuçları kampanya bitene kadar alamıyordunuz. YouTube reklamları söz konusu olduğunda durum artık böyle değil: Google'ın Marka Algısı Güçlendirme çözümü, YouTube reklamlarıyla ilgili marka metriklerini birkaç gün içinde toplamanıza olanak tanıyor. Çeşitli sektörlerden reklamverenler, çevrim içi video içeriklerini test ve optimize etmek için bu aracı kullanıyor.

Burada, YouTube reklamlarının reklamverenler için nasıl performans sergilediğini ve bunun çevrim içi video kampanyalarınızı ölçmeyi yeniden düşünme açısından ne anlama geldiğini gösteren farklı meta analizlerin sonuçlarını sunuyoruz.

NEREDEYSE GERÇEK ZAMANLI VERİLER YOUTUBE REKLAMLARININ ETKİSİNİ GÖSTERİYOR

Marka metrikleriyle ilgili bilgilere hızlı erişim, video içeriği algılama şeklinizi değiştirebilir. Bunun nedeni, artık içeriğin kitle tarafından beğenilip beğenilmediğini (etkileşim metrikleriyle) ve bir etki oluşturup oluşturmadığını (marka metrikleriyle) söyleyebilmenizdir. En önemlisi, içerik yeterli nitelikte değilse, bunu neredeyse gerçek zamanlı olarak tespit etmek, çevrim içi video harcamanızdan en iyi sonucu almak için hızla tepki verip optimizasyon yapabileceğiniz anlamına gelir.

Google Preferred'de (YouTube'un en popüler kanallarından bazıları) reklam yayınlayan Fortune 100 markaları ve kategori liderlerine ait yaklaşık 50 kampanyanın analizinden sonra, kampanyaların %94'ünün reklam hatırlanabilirliğinde ortalama %80 oranında önemli bir artış sağladığını saptadık. Google Preferred reklamlarının %65'inin marka bilinirliğinde ortalama %17 artış sağladığını da tespit ettik. Çalışmadaki markaların zaten tanınmış olduğunu düşünürsek bu oldukça etkileyici bir sonuç.

YouTube'un "markaya ilgi" (diğer bir deyişle, Google'da markaya ilişkin organik aramalardaki artışla ölçülen marka ilgisi) üzerindeki etkisini de ölçtük. YouTube burada da etkili olduğunu kanıtladı. 800'den fazla Marka Algısı Güçlendirme çalışmasını gözden geçirdikten sonra, YouTube TrueView kampanyalarının %65'inin, markaya ilgide ortalama %13 oranında önemli bir artış sağladığını tespit ettik.

Bu rakamlar bir araya geldiğinde ortaya etkileyici bir tablo çıkıyor: YouTube kampanyaları, markaya ilgiyi artırıyor. Şimdi, bu bilgileri kullanabileceğiniz üç yöntemden bahsedelim.

1. REKLAM ÖĞENİZİ TEST EDİN

Marka metriklerinin daha hızlı toplanması, medya bütçenizi çok fazla harcamadan önce video kampanyanızı test etmek, işe yarayanları belirlemek ve işe yaramayanları düzeltmek için harika fırsatlar sunar. Örneğin, kampanyalarınıza A/B testi uyguladığınızda, hangi reklam öğesi uygulamalarının marka algısının güçlenmesini sağlamada en etkili olduğunu görmek için sonuçları sürüme göre analiz edebilirsiniz.

Mondelez International, Trident Unlimited'ın lansmanında bunu yaptı. Ajans aynı spotun iki sürümünü hazırladı: İlk sürümde, aktör reklamın başında sakızı ağzına atıyor, diğer sürümde ise sakızı zaten çiğniyordu. Hangisi yankı uyandırdı? Marka Algısı Güçlendirme çalışması, Mondelez'e ikinci sürümün hatırlanabilirlik oranının %5 daha yüksek olduğunu gösterdi. Bu sürümün bütçesi optimize edildikten sonra hatırlanabilirlik %97'ye yükseldi. Ajansın ücretli medyadan sorumlu direktörü Leonardo Carbonell şunları söyledi: "Marka Algısı Güçlendirme çalışması hızla sonuç verdi. Kampanyayı yayınlanırken optimize etmek iyi bir fikirdi."

Bu tür verilere neredeyse gerçek zamanlı olarak erişmek, Mondelez gibi reklamverenlerin anında optimizasyon yapabileceği ve kampanyalarının gerçekten yankı uyandırmasını sağlayabileceği anlamına geliyor.

2. DEMOGRAFİK HEDEFLEMENİZİ OPTİMİZE EDİN VE HASSASLAŞTIRIN

Marka metrikleri, en uygun kitleye ulaştığınızdan emin olmak için optimizasyon yapmanıza da yardımcı olur. YouTube gibi dijital platformlar, video reklamlarınızı hedeflemenize olanak tanır. Ardından, Marka Algısı Güçlendirme çalışmasından elde edilen veriler, kampanyanızın en çok etkilediği yaş aralıkları ve cinsiyetler hakkında size bilgi verebilir.

Bu, hedeflemelerine geniş bir düzeyde başlayan markalar için harikadır. Artık, reklamın hangi alt kümede en iyi performansı sergilediğini görebilir, bu bilgileri kullanarak hedeflemelerini hassaslaştırabilir ve en etkili olacağı durumlarda harcamalarını artırabilirler.

Örneğin, Nissan Kanada, 2014 Temmuz ayında Micra modelinin lansmanı için iki TrueView reklamı hazırladı. Reklamlardan birinde aktör Jim Parsons oynadı, diğer reklam ise standart bir marka videosuydu. Marka Algısı Güçlendirme çalışması, her iki reklamın bilinirliği artırmada etkili olduğunu ve reklamlardan birinin reklam hatırlanabilirliğini artırmada çok daha başarılı olduğunu doğruladı. Ancak, en önemli bulgu, reklamların 25–34 ve 45–54 yaş aralığındaki kadınlar arasında çok fazla yankı bulmasıydı. Bu noktada marka, etkili olduğu kanıtlanmış bir reklama, harcamanın odaklanacağı daha spesifik bir demografiye ve reklamı hedef kitleye sunmak için bir platforma sahipti. Nissan için bu, kazanan bir kombinasyondu.

3. EN ÖNEMLİ METRİKLERE ÖNCELİK VERİN

Her kampanya farklı ölçüldüğünden sizi başarıya götüren yol her zaman aynı olmaz. Reklam hatırlanabilirliği için optimize edilen bir kampanya, markaya ilgi veya görüntüleme oranı için optimize edilenden farklı görünebilir. Farklı metrik öncelikleri, reklam öğesiyle ilgili farklı en iyi uygulamalar için uygun olabilir. Google bünyesinde bile bununla ilgili bir örnek olay yaşadık.

YouTube'un Küresel Medya Yöneticisi Maria Chai şunları söyledi: "Hedefimizin marka metriklerini artırmak olduğu yakın zamandaki bir kampanyada yedi videoyu test ettik. Gerçek zamanlı marka işaretlerini alamadığımız için, reklamın marka ölçümlerini iyileştirme yeteneğini görmek üzere bu işaretler yerine görüntüleme oranlarına baktık. Görüntüleme oranı, reklamın kullanıcının ilgisini canlı tutup tutmadığının değerlendirilmesi için etkili bir metrik olsa da, görüntüleme oranı daha yüksek olan videoların her zaman marka metriklerindeki artışla ilişkili olmadığını öğrendik. Bu bilgiyi neredeyse gerçek zamanlı olarak elde etmek, kampanyaya tamamen hız vermeden önce reklam öğesi rotasyonumuzu hızlıca optimize etmemize olanak tanıdı."

Yukarıdaki üç kazanım, marka reklamverenlerinin çevrim içi videoya yaklaşımı açısından yeni bir zihniyeti temsil ediyor. Burada, marka metriklerinin neredeyse gerçek zamanlı olarak ölçülmesi, marka harcamasının daha etkili yapılmasını sağlamada önemli bir rol oynamaktadır. Bu yaklaşım, en çok önemli olan şeyi ölçmenizi sağlar: İçeriğiniz ve medyaya harcadığınız para; bilinirlik, reklam hatırlanabilirliği ve markaya ilgi gibi marka metriklerinde kayda değer bir sonucu nasıl sağlıyor?