Günümüzde e-ticaretin zorluğu, site ziyaretlerini değere dönüştürebilmektir. Değer geleneksel olarak satış geliri ve dönüşüm oranları ile ölçülse de araştırmalar, bu ölçümlerin fırsatın tamamını yansıtmadığını gösteriyor. OC&C Strategy Consultants'ta İngiltere Perakende Müdürü olan Anita Balchandani ve Accenture Digital'ın Genel Müdürü Jose Cantera, şirketlerin başarılı olabilmek için kendi sitelerinde reklam yayınlayarak para kazanma fırsatından nasıl yararlanabilecekleriyle ilgili bilgilerini paylaşıyor.

E-ticaret, rekabetin son derece yüksek olduğu karmaşık bir iştir ve bir çok şirket genellikle maliyetleri düşürüp kârı artırmanın yollarını bulmaya odaklanır. Medya yayıncılığı, mevcut ticari modelin sınırlamalarını aşmak için bir alternatif sunar ve düşük maliyetli yeni bir kanal ile gelir kaynaklarının çeşidini artırmaya yardımcı olur.

Accenture İspanya'nın kısa bir süre önce gerçekleştirdiği e-ticaret siteleriyle ilgili bir çalışmadaki analizlere göre, açılış sayfalarının hemen çıkma oranı %25, ürün sayfalarının etkinlik oranı %20, ödeme aşamasındaki vazgeçme oranı ise %60 olarak tahmin edildi.1 Accenture Digital'ın Genel Müdürü Jose Cantera, "Genel olarak, bu sitelerin dönüşüm oranı yalnızca %2" diyor.

İngiltere'deki çevrim içi perakendeciler, sitelerinde reklam yayınlama konusunda isteksizler. Bunun sonucunda, tahminen 1 milyar sterlin değerindeki reklam geliri fırsatını kaçırıyorlar.

Anita Balchandani, İngiltere Perakende Müdürü, OC&C Strategy Consultants

Peki site ziyaretçilerinin dönüşüm sağlamayan %98'lik kısmı ne olacak? Güzel soru. OC&C Strategy Consultants'ta İngiltere Perakende Müdürü olan Anita Balchandani şöyle açıklıyor: "İngiliz çevrim içi perakendecilerin aylık sayfa görüntüleme sayısı tahminen 7,5 milyar ve bu, İngiltere haber web sitelerinin aldığı sayfa görüntüleme sayısının iki katından fazla. Ama ABD'deki çevrim içi perakendecilerle kıyaslandığında, İngiltere'deki çevrim içi perakendeciler sitelerinde reklam yayınlama konusunda isteksizler. Bunun sonucunda, tahminen 1 milyar sterlin değerindeki reklam geliri fırsatını kaçırıyorlar. Bunun bir çok nedeni var: sitede reklam yayınlamanın teknolojik gereksinimleri, reklamların müşteri deneyimini olumsuz etkileyerek trafiği başka yerlere yönlendireceği konusundaki kaygı ve marka algısı üzerindeki genel etki. Ancak araştırmamız, sitede reklam yayınlamaya stratejik bir şekilde yaklaşılması durumunda bu korkuların temelsiz olduğunu gösteriyor. Bu, teknoloji ve marka zorluklarıyla mücadele etmeye değecek büyüklükte bir fırsat."

Satıcıların endişeleri ve tüketicilerin tercihleri arasında bir kopukluk var gibi görünüyor. OC&C çalışmasında, satın alma kriterlerindeki en önemli üç faktör olarak tüketicilerin %56'sı "Fiyat kalite oranını", %44'ü ise "Düşük fiyatları" belirtirken, yalnızca %3'lük bir kısım "Reklamsız bir deneyimi" seçti.

Araştırma, tüketicilerin dijital reklamları oldukça pratik bulduğunu ve yeni bilgi kaynağı olarak gördüğünü gösteriyor. Bu durum özellikle de, bir indirimin veya tüketicinin bilmediği yeni bir ürünün reklamı gibi, doğru zamanda yayınlanan, somut bir avantaj sunan ve rahatsız edici olmayan alakalı reklamlar için geçerli. Fransız bir kullanıcı şöyle açıklıyor: "Tatil için uçak bileti arıyorsam ve bir reklam bilmediğim bir oteli önerirse, bu yararlı bir bilgi olur. İlgilenmediğim şeylerin gösterilmesi ise hiç yararlı değildir." Araştırmada, tüketicilerin genellikle hedeflenmeye karşı çıkmadığı ve hatta alakalı içerik görmekten memnun oldukları da tespit edildi. Ancak, deneyimlerini olumsuz etkileyen, araya giren veya çok ısrarcı olan reklamlar gibi rahatsız edici unsurlar konusunda oldukça hassaslar. 2

Jose de bunu tasdik ediyor "Tüketiciler düşük fiyatlı ürünlere ulaşmalarını sağlayan reklamlardan rahatsız olmuyorlar. Bir Fransız satıcının, arama sonuçları sayfasında kendi sonuçlarının üzerinde üçüncü taraf bir reklamı göstermesinin sonucunda %50'yi aşan bir BGBM elde ettiğini ve bu arada ürünlerinin dönüşüm oranının değişmediğini gördük."

Sitede reklam yayınlayarak para kazanma, e-ticaret sektöründekilerin fiyatlarını düşürmelerine ve müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamalarına olanak tanır ve ayrıca kârlılıklarını korumalarına yardımcı olur.

Jose Cantera, Genel Müdür, Accenture Digital

Jose'ye göre, kazanılanlar korkulan negatif etkileri fazlasıyla telafi ediyor. Jose, şöyle ifade ediyor: "Sitede reklam yayınlayarak para kazanma, e-ticaret sektöründe olanların fiyatlarını düşürmelerine ve müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamalarına olanak tanır ve ayrıca kârlılıklarını korumalarına yardımcı olur. Özellikle de henüz olgunlaşmamış piyasalarda kâr marjına etkisi perakendeciler açısından çok büyük olabilir. İspanyol perakendecilerin ortalama olarak %20'ye varan bir artış elde edebileceğini tahmin ediyoruz. Bazı kategoriler, sitede yayınlanan reklamlar aracılığıyla çok daha yüksek sonuçlar getirebilir."

Bunların hiçbiri yeni konseptler değil ve perakendeciler bunları çevrimdışı ortamda uygulamakta hiçbir zorluk yaşamıyor. Anita şöyle diyor: "Perakendeciler fiziksel dünyada ticari pazarlama fırsatlarından yararlanmak için tedarikçilerle çalışma konusunda uzun süreli bir deneyime sahip olsa da, İngiltere'deki perakendecilerin çoğu tedarikçilerle işbirliği yapmak için dijital kanalları takip etmekten çok uzak. Bunun birçok nedeni var. Ancak, temel nedenler arasında fırsatın büyüklüğünün yeterince anlaşılmaması, bu teknolojinin en iyi nasıl uygulanacağı konusunda bilginin eksik olması ve en önemlisi sorumlukların belirli olmaması yer alıyor. Sorumluluklar belirli olmayınca, ortaya etkili olmayan satın alma ve dijital ortam ekipleri çıkıyor."

Sitelerinde reklam yayınlayarak para kazanmaya yönelik stratejilerinin başarılı olması için şirketler ne yapmalı? Anita şu altı temel adımı öneriyor:

  1. Medya satışları ve reklam operasyonlarında çalışanlardan bir ekip oluşturmak ve fark meydana getirmeleri için bu ekibe yetki vermek.
  2. İşletmenizin fırsat potansiyelini belirlemek için bir test yapmak.
  3. Üçüncü taraf bir reklam teknolojisi sağlayıcısıyla işbirliği yapmak veya kurum içinde bu iş için bir ekip oluşturmak.
  4. Yaklaşımınızı planlamak ve stratejik hedeflerinize uygun hale getirmek.
  5. Sunduklarınızla ilgili ayarlamalar yapmak: Kurallar ve yönergeler belirlemek, A/B testleri yapmak, tedarikçilerle ve kurum içi ekiplerle uyumlu bir şekilde çalışmak.
  6. Medya stratejinizi uygulamaya koymak, test etmek ve öğrendiklerinizi uygulamak.

E-ticaret sektöründe olanların bu önerilere uyması, yalnızca kârlarını artırmalarına değil aynı zamanda kullanıcılarına e-ticaret deneyimlerinden beklediklerini (ihtiyaç duydukları anda öneride bulunmak) sunarak onlarla daha güçlü ilişkiler kurmalarına yardımcı olur.


1 Kaynak: Accenture İspanya tarafından gerçekleştirilen e-ticaret araştırması, 2014.

2 Kaynak: "Advertising user research, US and Europe" (Reklamcılıkla ilgili kullanıcı araştırması, ABD ve Avrupa), Google Kullanıcı Deneyimi Araştırması, Haziran 2014.