Bugün çoğumuz elimizde akıllı telefonlarımız TV, özellikle de canlı etkinlikleri izliyoruz. Başkalarıyla bağlantı kuruyor ve aynı zamanda aynı deneyimi paylaşıyoruz. Markalar bu birliktelik anlarına dahil olmak için yoğun çaba sarf ediyor. Bu çabalar işe yaradığında rüya gibi sonuçlar elde ediliyor. Ancak, dediğimiz gibi bu kolay bir şey değil. İki marka iş ortağı, Nike ve Electronic Arts ile yaptığımız çalışmalar sonucunda alaka düzeyinin çok önemli olduğu anlaşılmıştır. Alaka düzeyi, kullanıcılara asıl etkinliği gerçek anlamda tamamlayan bir şeyler sunmayı gerektirir. Bu kavramla ilgili olarak ulaşılan bir diğer sonuç da gerçek zamanlı olmasına rağmen, gelecek planlaması içermesidir.

Dünya Kupası final maçı biletlerinin binlerce liraya alıcı bulmasının bir nedeni var. Bir etkinliği canlı izlemek, diğer taraftarlarla anı paylaşmak tek seferlik özel bir deneyim. Teknoloji büyük ölçüde, bu deneyimin oturma odalarımıza taşınmasını sağladı. Sadece sportif etkinlikler değil, ödül törenleri, reality show'lar veya en sevdiğimiz programın sezon prömiyeri de dahil olmak üzere bir etkinliği yalnız başımıza izliyor olsak bile, söz konusu etkinlik hakkında daha etkinlik devam ederken başkalarıyla konuşabiliyoruz. Arkadaşlar, rakipler ve birbirini tanımayan insanlar etkinliği birlikte izleyebiliyor ve aralarında kilometrelerce mesafe olsa bile, ortak bir deneyim onları bütünleştiriyor.

Son birkaç yıl boyunca, gerçek zamanlı pazarlama hakkında çok şey söylendi. Ancak, bunu başarmak kolay bir iş değil ve ortada bu kadar az başarı öyküsü olmasının nedeni de bu. İronik bir biçimde, hızlı hareket edebilmek için hem medya hem de reklamcılık açısından bir miktar planlama gerekiyor. Gerçekten başarılı olmak için gerçek zamanlı yeniden pazarlamanın asıl anlamı üzerine yeniden düşünmemiz gerektiğini iddia ediyorum.

<big>Mobil cihazlar anında bağlantı kurmamızı sağlıyor</big>

Öncelikle şunu belirtmeliyim: Bir şeyi hâlâ anlama aşamasında olmamıza şaşırmıyorum. Tüketici davranışında yaşanan büyük değişim, yani sürekli bağlı olma durumuna geçiş neredeyse bir gecede oldu diyebiliriz. 2010 ve 2014 Dünya Kupası finalleri arasındaki dönemde, akıllı telefon kaynaklı Google Arama trafiği üç katın üzerinde bir artış gösterdi. Bu trafiğin toplam hacim içindeki oranı %18'den %70'e yükseldi. Bu büyük artış, karşı karşıya olduğumuz yeni gerçekliğin bir yansıması: TV'de veya direkt karşımızda büyük bir etkinlik olduğunda, ikinci ekranımıza dönüyor ve arama yapıyoruz. Hemen ardından da YouTube'da özetleri izliyoruz. Ertesi gün, kırmızı halı geçişi sırasında gördüğümüz bir elbiseyi satın almak için akıllı telefonumuzu kullanabiliyoruz. Nielsen'in araştırmasına göre, akıllı telefon ve tablet sahiplerinin %84'ü TV izlerken ikinci bir ekran olarak cihazlarını kullanıyor (Nielsen, The Digital Consumer (Dijital Tüketici), Şubat 2014).

TV'de veya direkt karşımızda büyük bir etkinlik olduğunda, ikinci ekranımıza dönüyor ve arama yapıyoruz.

<big>Gerçek zaman anlayışı tamamen alaka düzeyi ile ilgilidir</big>

Rakamlar hikayenin sadece bir bölümünü anlatıyor, yani Ne? sorusunu yanıtlıyor. Neden? sorusunun yanıtına ulaşabilmek için, ülke genelinde oturma odalarına konuk olduk ve sporseverlerle zaman geçirdik. Onlarla yan yana oturduk, tezahürat yaptık ve el ele tutuştuk. Maçlar sırasında mobil cihazları nasıl kullandıklarını yakından, olanca çıplaklığıyla gözlemleme fırsatını bulduk ve üç temel motivasyon tespit ettik:

  • Kendini olan bitene daha yakın hissetmek: anı daha yoğun, gerçek ve derinden yaşamak
  • İzlenen etkinliklerle ilgili hisleri paylaşmak: sohbete, sosyal medya akışlarına veya taraftar forumlarına katılmak
  • Gerçek hayatta paylaşılabilecek bilgiler edinmek: ertesi sabah arkadaşlarla yapılacak sohbette ilgi uyandıracak bilgi ve istatistiklere ulaşmak

Şurası açık ki gerçek zaman dediğimizde, kullanıcıların aradığı şey alaka düzeyi, yani deneyimlerine katkıda bulunacak şeyler. Bu tarafından bakıldığında hedef, sosyal medya akışlarını doldurmak ve beğeni toplamak için mücadele etmekten, kullanıcıların deneyimlerini daha zengin bir hale getirmeye dönüşüyor. Bu, kullanıcılara dikkatlerini dağıtan başka bir şey yerine, asıl etkinliği gerçek anlamda tamamlayan bir şeyler sunmak anlamına geliyor. İşin içinde yalnızca tepki vermek değil, ilerisini planlamak da var. Google'ın Art, Copy & Code ekibi, altı aydır iki dev marka iş ortağı, Nike ve EA ile bunu başarmanın yollarını arıyor.

<big>Nike'tan Dünya Kupası'nda " Phenomenal Shot (Olağanüstü Şut)"</big>

Dünya Kupası ile ilgili olarak Nike, Wieden+Kennedy, Grow ve Mindshare ile yaptığımız çalışmada iki kullanıcı motivasyonuna odaklandık: kendini olan bitene daha yakın hissetme ihtiyacı ve neler hissettiğini ifade etme arzusu. "Phenomenal Shot" için, "The Last Game" adlı animasyon filmden ilham alarak Nike sporcularının kendileriyle özdeşleşmiş gol sevinçlerini içeren zengin 3B reklamlar oluşturduk. Dünya Kupası'nda atılan her golden saniyeler sonra bu reklamlar yayınlandı. Kullanıcılar, mobil web deneyimi sayesinde sadece telefonlarını yatırarak Neymar Jr.'ın 3B suretini 360 derece yatay kaydırmak gibi, masaüstü cihazlarda yapamayacakları şeyleri yaptılar. Ayrıca, bu önemli anları tamamen reklam üzerinden remix'leyip paylaşabildiler. 2 milyonu aşkın sporsever, kendilerine ait yarım milyondan fazla "Olağanüstü An" oluşturdu.

Phenomenal Shot, Nike'nin dünyadaki tüm spor tutkunlarına daha önce hiç olmadığı kadar ilham ve yenilik sunma vaadini yerine getirmesini sağladı. Nike Pazarlama Müdürü Davide Grosso, "teknolojinin kendilerine, spor tutkunlarıyla olan etkileşimlerini gerçek zamanlı ölçeklendirme ve spor tutkunlarına sohbetlerini canlı tutacak içerikler sağlama konusunda heyecan verici bir yol sunduğunu" belirtiyor ve ekliyor: "Teknoloji, spordaki heyecan verici anlarda Nike ile etkileşimde bulunmak için çok etkili bir yol."

<big>EA Madden'dan sporseverler için GIF oluşturma aracı: GIFERATOR</big>

Daha da yakın bir zamanda, EA'in Madden NFL 15 video oyununun lansmanını desteklemek için, yukarıda bahsettiğimiz motivasyonların üçüne birden hitap eden Madden GIFERATOR'ı kullanıma sunduk. EA SPORTS ve ona bağlı Heat ajansı ile ajansımız Grow'un işbirliğiyle; oyuncu, maç ve takıma bağlı olarak yaklaşık 100.000 farklı reklam oluşturabilen bir içerik motoru geliştirdik. Bu içeriklerin tamamı, Madden NFL 15 oyun içi görüntülerinden oluşturuldu ve animasyonlu GIF dosyalarına dönüştürüldü. Bu içerik motorunu, NFL'in ülke genelinde oynanan her maçın ayrıntılarını içeren canlı feed'ine bağladık. Bu, gerçek zamanlı reklamlar oluşturmamızı ve yayınlamamızı sağladı. NFL sezonunun ilk dört haftasında, sporseverler 340.000'den fazla GIF oluşturdu. EA ise kullanıcıların web'de maçları takip ettiği ve NFL haberlerini okuduğu çeşitli sitelerde (masaüstü ve mobil) 970 gerçek zamanlı ve alakalı reklam yayınladı.

GIFERATOR'ın markanın sevenleriyle olan etkileşimine kazandırdığı yeni boyut, ekibi heyecanlandırıyor. EA SPORTS Global Pazarlama ve Markadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Anthony Stevenson, "kullanıcıların gerçek zamanlı olarak NFL hakkında konuştuklarını ve kendilerinin de EA Sports olarak, markalarını seven kullanıcılara hitap etmeleri ve onlarla gerçek hayatta olup bitenlerle ilgili etkileşimde bulunmaları gerektiğinden" bahsediyor ve ekliyor: "Bir şeylerin trend olup 20 dakika içinde ortadan kaybolduğunu biliyoruz. Orada olamazsak bu trendin içinde olamayacağımızın farkındayız. Bir etkinlik ile sevenlerimizin markamızla etkileşimde bulunmaları arasındaki süreyi neredeyse sıfıra indirdik. Bu, markamızı seven kullanıcılarla kurduğumuz ilişkiyi kişiselleştiriyor. Umudumuz, bu ilişkinin uzun süreli olması ve kullanıcıların onu tutkuyla yaşaması."

<big>Sadece erişim sağlamakla kalmayıp yankı uyandıran reklamlar</big>

Nike ve EA, bir kitleye yalnızca ulaşmakla kalmayıp kitlede o anda benzersiz bir şekilde yankı uyandıran reklamlar oluşturmanın önemini anlamak konusunda hızlı davrandı. Markalar bunu başarabildiğinde, yani kullanıcılarla önemli anlarda bağlantı kurup o anların kullanıcılar için kalıcı olmasını sağlayabildiğinde herkes kazançlı çıkıyor. Başucu kitabını gerçek zamanlı olarak hep birlikte yazıyoruz ve bu zamana kadar öğrendiklerimizden bazıları şunlar:

1. Verilerden yola çıkın
İhtiyacımız olduğunda, merak ettiğimizde ve heyecan duyduğumuzda arama yapıyoruz. Bu, ortak düşüncelerimizi ve ilgi alanlarımızı başka hiçbir şeyin yapamayacağı kadar iyi yansıtan bir veritabanı oluşturuyor. Dünyanın en büyük tüketici panelinden bahsediyoruz. Benzersiz bir boyut, zamansal uygunluk ve özgünlüğe sahip bir panel bu; pazarlamacılar için potansiyel bir altın madeni. Bu verileri incelemek, yalnızca neyi oluşturacağımız değil, oluşturduklarımızı dünyaya ne zaman sunacağımız konusunda da yardımcı olabilir.

2. Deneyime katkıda bulunun
Pazarlamacılar, kullanıcılara doğru zamanda ulaşmanın çok önemli olduğunu uzun zamandır biliyor. Teknoloji, bunu başarmamız için bize hayal bile edemeyeceğimiz olanaklar sunuyor. Ancak, baş rolü teknolojiye bırakamayız. Kullanıcıların teklifimizi gerçekten alakalı bulması için deneyime nasıl katkıda bulunacağımızı bilmemiz gerekiyor.

3. Plan yaparken tüm olasılıkları hesaba katın
Neler olacağını tahmin edemeyeceğiniz için, üzerinde anında değişiklik yapabileceğiniz bir plan oluşturun. Teknoloji sayesinde, reklam öğesini artık o anda olup bitene göre dinamik olarak ayarlayabilirsiniz.

4. Küçük ekranlarda büyük düşünün
Mobil cihazların etkisiyle sürekli bağlı olma durumuna doğru yaşanan büyük kayma, gerçek zaman anlayışının kökenini oluşturuyor. Bu, mobil cihazlara öncelik veren bir davranış biçimi. Dolayısıyla, pazarlamada da önceliğiniz mobil cihazlar olmalı. Her şeyden önce mobil cihazlardaki deneyimi düşünün. Masaüstü reklam öğelerinizin boyutunu küçültüp kullanmak yerine, küçük ekranlara yönelik reklamlar hazırlayın. Platformun tüm avantajlarından yararlanan mobil web deneyimleri ve uygulamalar oluşturun.

5. Kampanyalar değil, tamamlayıcılar hazırlayın
İkinci ekrana yönelik araç ve içerik oluştururken oyun kurucu değil, amigo olduğunuzu sakın unutmayın. Dolayısıyla, bütünüyle yeni kampanyalar hazırlayıp kullanıcıların dikkatini dağıtmak yerine önlerine çıkmadan, tutkularını körükleyecek "tamamlayıcılar" oluşturun.