Hertz, kârlılığı en üst düzeye çıkarmak için Google ve onun ajansı Forward 3D ile birlikte, pazarlama ve satış operasyonlarını yıl boyunca yeniden değerlendirme işine girişti. Bu, Hertz'in dijital dönüşümünün öyküsüdür.

Akıllı telefonların geniş ölçekte kullanılmaya başlanmasıyla kullanıcıların birbirleriyle ve ürün ve hizmet sağlayıcılarla iletişim kurma biçimi dönüşüme uğradı. Bu değişiklik kalıcı ve globaldir. 2018 itibarıyla, dünyadaki telefon kullanıcılarının yarısının akıllı telefon kullanıcısı olacağı öngörülmektedir.1 Bu nedenle işletmelerin, yaşamlarını mobil platformda geçiren tüketicilerin bulunduğu bir dünyaya adapte olması gerekmektedir.

Kullanıcıların sürekli İnternet'e bağlı olması, kendiliğinden davranabilecekleri ve anında kararlar verebilecekleri anlamına gelir. İşletmelerin tüketicilerle önemli anlarda etkileşim kurması ve onlara alakalı, hedeflenmiş mesajlar iletmesi şart olduğundan bu durum, işletmeler açısından bir zorluk doğurur.

İleri görüşlü şirketler, dünyanın ne kadar hızlı değiştiğinin farkına vararak pazarlama bütçelerinin büyük bir bölümünü çevrimiçi platforma ayırmak için gerekli hazırlıkları yaptılar. Ancak, dijital reklamcılık çabalarından elde ettikleri verilerdeki anlamlı bilgileri ayıklayabilmek için doğru kaynakları ve stratejileri devreye sokmak zorundalar.

Seyahat edenler, seyahatlerini daha kolay ve tatmin edici hale getirebilecek dijital araçları kullanmaya hevesli olduğundan seyahat sektörü, teknik yeniliklerin ön saflarda yer aldığı bir sektördür. İngiltere'de akıllı telefon kullanıcılarının %72'si, satın almak istedikleri ürünü veya hizmeti araştırmak için cihazlarından yararlanmıştır.2

Seyahat edenler, rezervasyondan check-in yapmaya ve izleyen tamamlayıcı hizmetlere kadar farklı marka temas noktalarında, sorunsuz bir deneyim yaşamayı umar. İster havaalanından isterse seyahat edilen yere yakın bir yerden araç kiralama, seyahat deneyiminin giderek ayrılmaz bir parçası haline gelmektedir. Bu, rekabetin son derece yüksek olduğu bir iş koludur. Ancak, seyahat edenlerin rezervasyon ihtiyaçlarına makul bir fiyata, doğru araç ve doğru hizmet düzeyiyle basit bir çözüm getiren araç kiralama şirketleri avantajlıdır.

Araç kiralama hizmet sağlayıcısı olan Hertz bu tür bir hizmet sunuyordu ancak, biliyordu ki kârı en üst düzeye çıkarmak için güvenilir verilerle desteklenen sınıfının en iyisi bir pazarlama operasyonu geliştirmeye ihtiyacı vardı. Pazarlama işlevi, tüm alanlarda dijital bir dönüşümden geçmek zorundaydı. Ekip, sunulan ürün hakkında doğru kitleye doğru zamanda alakalı bilgileri yalnızca bu dönüşüm yapıldıktan sonra sağlayabilirdi.

Bununla birlikte, hızla gelişen çevrimiçi dünyanın taleplerini karşılamak üzere bir pazarlama stratejisinin yeniden yapılandırılması için, tüm paydaşların karar verme aşamasına dahil edildiği sistemli bir plan gereklidir. Hertz, karşılaşılabilecek temel zorlukları belirlemek ve pazarlama ile satış operasyonlarının dönüşümü için adım adım bir strateji planlamak üzere dijital ajans Forward 3D ve Google ile işbirliği yaptı.

Tüm verilerin tek bir havuzda toplanması çok etkili olabilir. Bugünlerde giderek daha da önemli hale geldiği gibi, birden bire müşteriye yönelik tek bir görünüm elde edebiliriz.

Conrad Doyle, Müdür, Marka ve Doğrudan Kanal Pazarlaması, Hertz

Bu plan; analizler, mobil cihazlar, Arama Ağı, Görüntülü Reklam Ağı, video, programatik vs. de dahil birden çok veri kaynağını ve dijital akışı kapsar. Plan, daha kolay yönetilir hale getirilmek üzere hızlı, orta vadeli ve uzun vadeli kazanımlar sağlayabilecek aşamalar halinde yapılandırıldı. Bu, ilerlemenin ölçülebilir, kavram kanıtlarının doğrulanabilir ve elde edilen bilgilerin sonraki aşamaya dahil edilebilir olmasını sağladı.

Projeye ilişkin öncelikler aşağıdakileri kapsıyordu:

  • Mobil yetenekleri artırmak.
  • Aktarılmak istenen mesajlar müşteri yolculuğunun farklı aşamaları için cihaza uygun olacak şekilde, Hertz'in pazarlamasını uyarlamak amacıyla bağlama ilişkin bilgiler kullanmak.
  • Akıllı segmentasyon için coğrafi hedefleme yapmak.
  • Cihazlar arası ilişkilendirme verilerinden bilgi edinmek.

Bu iş akışlarının her biri, toplanan verilerden değerli müşteri bilgileri elde edilmesini sağladı. Ancak, belirli müşteri segmentlerine yönelik optimize edilmiş mesajlar hazırlanması için bu tür bilgilerin tek bir yerde toplanması gerekiyordu.

Hertz, bunu yapmanın tek yolunun Tek Müşteri Görünümü'ne sahip olmak olduğuna karar verdi: hem müşteri bilgileri hem de reklamlar üzerinden toplanan veriler için tutarlı, tek bir veri bankası. Ancak, Hertz'in verileri şirket genelinde çeşitli yerlerde bulunuyordu. Şirket içindeki farklı departmanlarda ve muhtelif müşteri temas noktalarında bulunan verileri tek bir yerde toplamak kendi başına karmaşık zorluklar içeriyordu ve dikkatli bir yönetim gerekliydi. Bu, başından sonuna kadar, Hertz'in tüm bu zorlukların altından nasıl kalktığının öyküsüdür.

"Digital Transformations With Google" (Google ile Dijital Dönüşümler) serisinde, aşağıdakileri de kapsayan konularda edinilen bilgiler ve temel kazanımlar paylaşılacaktır:

  • Cihazlar arası tüketici davranışı ve ilişkilendirme ölçümü.
  • Yüksek performanslı görüntülü reklamlar dağıtmak için kullanılabilecek en iyi yollar.
  • Nasıl kâr odaklı bir pazarlamacı olunacağı.

Proje üzerinde çalışan önemli yöneticiler görüşlerini sunacak ve dijital dönüşümün işletmede büyüme sağladığını gösteren sonuçları paylaşacaktır.

Kaynaklar