Güçlü bir ilişkilendirme modeli kullanmaya başlayan Hertz, bu sayede artık satın alma dönüşüm hunisinin tamamında pazarlama çalışmalarıyla isabetli değerleri ilişkilendirebiliyor.

Başlık: İlişkilendirme Analizi Nasıl Daha İyi Bütçe Dağılımı Sağlayabilir?

Yazanlar: Oliver Borm, Gelişmiş Performans Lideri, Google - Jonathan Mulligan, Ölçüm ve İlişkilendirme Uzmanı, Google

Hertz, veriye dayalı ilişkilendirme sayesinde, pazarlama performansının temel görünümünden, dönüşümleri daha isabetli bir şekilde belirleyebildiği bir yönteme geçti. Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki pazarlamanın verimliliğini artık daha etkin bir şekilde ölçebiliyor. Hertz, görüntülü reklama ilişkin müşteri araştırmasında, 45 kat daha fazla dönüşüm ölçtü ve bütçe dağılımını buna göre optimize etti.

İnternet reklamcılığının etkinliğini ölçmek için en yaygın kullanılan çözüm, ilişkilendirme modelidir. İlişkilendirme modeli basit bir ifadeyle, önceki etkileşimler arasında belirli bir dönüşümün katkısını belirlemek için metodolojidir. Çoğu reklamveren tüm dönüşüm kredisinin son etkileşime (ya da "son tıklamaya") dağıtıldığı bir ilişkilendirme modeli kullanmakta, bu nedenle daha önceki etkileşimlerin katkısını reddetmektedir.

Kullanıcıların, dönüşümden önce sadece bir veya iki reklamla etkileşim kurduğu, karmaşıklığı daha az bir İnternet reklamı alanında, son tıklama ilişkilendirme modeli, reklamın etkinliğini artıran faydalı bir yöntemdi. Ancak günümüzde, kullanıcıların İnternet'te işlem yapmadan önce birden çok reklamla etkileşime girmesi muhtemel olduğundan, son tıklama ilişkilendirme modeli artık tüketicinin karar verme aşamalarını yansıtmamaktadır.

Hertz, karar verme sürecinin tüm aşamalarında reklamların etkinliğini ölçmenin, dijital yönden fazla gelişmiş olmayan rakiplere karşı bir rekabet avantajı getirebileceğini fark etti. Şirket, daha doğru bir ölçüm çözümü bulmak için Forward3D'nin yardımıyla ilişkilendirme dünyasında bir araştırma yaptı.

Günümüzde sektör lideri ilişkilendirme çözümleri, veriye dayalı algoritmaları temel alır. Birbiriyle rekabet halinde olan uygulamalar mevcuttur, ancak her biri temel bir ilkeyi paylaşır: Reklamlar arasındaki kredi dağılımını belirlemek için her etkileşimin müşteriyi satın alıma götüren sürece yaptığı katkı analiz edilir. Veriye dayalı ilişkilendirme çözümünü başarılı bir şekilde uygulamak için çeşitli kaynaklardan toplanan verileri birleştirmek gerekir. Pazarlamacılar, bir kullanıcının dönüşümden önce etkileşim kurduğu tüm reklamları eksiksiz şekilde görmelidir. Bu görünüm, cihazlar genelindeki reklam tıklaması, gösterim ve dönüşümleri kullanıcı düzeyinde göstermelidir. Bu bilgiler CRM verileriyle birleştirilerek zengin Tek Müşteri Görünümü (SCV) veri kümesi oluşturulur.

SCV için veri harmanlamak zor olabileceğinden, kapsamlı entegrasyon becerileri olan çok yönlü bir analiz platformu seçmek çok önemli bir adımdır. Hertz; analiz, veri entegrasyonu ve veriye dayalı ilişkilendirme becerilerinin yanı sıra uzman teknik destek sunan Google Analytics Premium (GAP) ile işbirliği yaptı. Hertz, Forward3D ve Google, SCV'yi oluşturmak için tüm alakalı kaynaklardan alınan verileri tek platformda toplamak üzere birlikte çalıştılar. Hertz, iş ortaklarının yardımıyla verileri doğrulayıp veriye dayalı ilişkilendirme modelinin sonuçlarını yorumlamaya başladı. Ortaya çıkan bilgiler, Hertz'in çevrimiçi pazarlama performansına bakışını radikal biçimde değiştirdi.

İlişkilendirilen performansta büyük değişimler vardı; Genel Arama ve Sosyal Ağ, daha önceki ölçümlere kıyasla ciddi ölçüde daha fazla dönüşüm sağlıyordu. En önemli keşif, Görüntülü reklamcılığın düşünüldüğünden çok daha değerli olmasıydı. Bu kanalla ilişkilendirilen dönüşümler %300-400 oranında daha fazlaydı. GAP DoubleClick ile entegre edilmeseydi ve ardından görüntülü reklam gösterimi verileri içe aktarılmasaydı bu bilgileri edinmek mümkün olmazdı.

Hertz, kanal düzeyindeki bilgilerle sınırlı kalmıyor. Görüntülü reklam satın alımlarını tür, platform ve hatta reklam öğesine göre değerlendirmek için artık raporlama özelliği de sunuluyor. Ayrıntılı veriler, kanal içi optimizasyona yönelik bilgiler sağladığından, pazarlamacılar bütçeyi başarılı platformlara ve reklam öğelerine yönlendirebiliyor. Ücretli arama teklifini optimize etmek için veriye dayalı ilişkilendirme modeli kullanılması planlanıyor (AdWords ve GAP'ı birbirine bağlamak, anahtar kelime düzeyinde ilişkilendirme verileri sağlar). Bu modelin kullanılması, genel arama terimlerinden sağlanan trafik ve gelir üzerinde çok büyük bir etkiye sahip olabilir.

Kanal etkinliğinin daha doğru bir şekilde görünmesi sayesinde Hertz, pazarlama bütçelerine daha akıllıca yatırım yapabilecek, bunun sonucunda daha fazla gelir sağlayabilecek bir konuma ulaştı. Dahası Hertz, artık bu ölçüm stratejisini Birleşik Krallık'ın ötesine, uluslararası pazarlara taşıma potansiyeline sahip.