Tüketicilerle olumlu bir diyalog geliştirmek isteyen, ancak adı tüketicilerde merak uyandırmayan bir markanın ne yapması gerekir? MyersBizNet Yönetim Kurulu Başkanı Jack Myers, yenilikler ve buluşlardan bahsetmek isteyen General Electric'i belgesel yapımcısı Morgan Spurlock ile tanıştırdı. Yönetmen ve arkadaşları büyük bir tartışmanın fitilini ateşledi. Myers, Etkileşim Projesi kapsamında, başlangıçtaki direngenliğin ödüllü bir içerik kampanyasıyla nasıl sonuçlandığını anlatıyor.

Jack Myers, yakın bir zamanda medya ve pazarlamadaki değişimi tanımlarken "değişimin yeteri kadar güçlü bir ifade olmadığını" söylemişti. "Bizimkisi kabuk değiştiren ve tamamen yeni ve farklı bir yaşam biçimi doğurmaya hazırlanan bir sektör. Dönüşüm geçiriyoruz ve gelecekle ilgili hayal gücümüzü serbest bıraktık." Bir zamanların TV yöneticisi, günümüzün medya ekolojisti Jack Myers; teknoloji, gelir modelleri ve sektörel trendlerde gözlemlediği değişimleri analiz ediyor ve şirketlere bunlarla ilgili tavsiyelerde bulunuyor. Myers, etkileşim ve duygusal bağlantılar üzerine çalışmaya 1990'larda başladı ve kısa bir süre önce, GE'nin Focus Forward film serisinin ortak yapımcılığını üstlenerek fikirlerinden bazılarını sınamaya girişti.

Focus Forward fikri nereden çıktı?

GE'den pazarlama yetkilileriyle görüşme halindeydim ve ellerinde, GE'den bahsedildiğinde veya GE'nin tanıtımı yapıldığında verilen mesajın dirençle karşılaştığını ortaya koyan bir araştırma vardı. Tüketicilerin, kendilerini temel marka değerlerini içinde barındıran alakalı içerikle ilişkilendirmelerini sağlamanın yollarını arıyorlardı.

Benim için bir diğer şans da şu oldu: Morgan Spurlock'un Cinelan grubunun ortaklarından biriyim. Morgan'ın, tutkuyla hayata geçirmek istedikleri üçer dakikalık film projelerine finansman arayan yüzlerce yönetmenle bağlantısı vardı. Ben de Morgan ve ekibini GE ile bir araya getirdim. İyi bir sinerji yakalamaları süreci oldukça hızlandırdı. Başından sonuna sadece üç toplantı yaptılar.

GE'nin vurgulamak istediği marka değerleri olan yenilikçilik ve buluş odaklı filmlerle ilgili fikirlerini iletmeleri için tanınmış belgesel yapımcılarına davette bulunduk. GE ve Cinelan ile ortaklaşa bir brifing hazırladık.

Bunun haricinde, dünyanın çeşitli yerlerindeki film festivallerinde tanıtılan bir film yarışması başlattık ve katılımcılardan 600'ün üzerinde üçer dakikalık film topladık. Bunlardan 90 tanesi onaylandı ve Focus Forward Films aracılığıyla dağıtıldı.

Filmlerin bu kadar iyi bir etkileşim sağlamalarının nedeni, her şeyden önce kullanıcıların büyük ilgi duydukları bir konudaki içeriği görüntülemiş olmaları.

Marka ile içerik arasındaki bağlantıyı nasıl kurdunuz?

Filmlerin GE'nin pazarlama hedef ve stratejileri ile tamamen uyumlu olmasını sağlayacak herhangi bir denetim uygulanmadı. Örneğin yarışmayı kazanan filmlerden biri, GE ile pek alakalı olmayan bir şekilde Afganistan'daki mayınların yerlerinin belirlenmesi konusunu işliyor. "Meet Mr Toilet" (Bay Tuvalet ile Tanışın) adlı film ne kadar ödül varsa hepsini topladı. "Heart Stop Beating" (Kalp Durdu) ve "The Invisible Bike Helmet" (Görünmez Bisiklet Kaskı) da özellikle beğendiğim harika filmler.

Açıkçası GE ve Cinelan'dakiler, tüketiciler ile izleyicilerin içerik ve marka arasındaki bağlantıyı ne kadar yakınlaştırdığını gördüklerinde biraz şaşırdılar. Bence filmlerin bu kadar iyi bir etkileşim sağlamalarının nedeni, her şeyden önce kullanıcıların büyük ilgi duydukları bir konudaki içeriği görüntülemiş olmaları. İster YouTube'da isterse Focus Forward Films web sitesinde izleyin, GE'nin varlığı açıkça hissediliyor. Bağlantıyı kuranlar için o bağlantının son derece güçlü olmasını sağlıyorlar. Filmlerin var olma veya öykünün anlatılma amacının sadece GE'ye dayandığı çok açık.

Filmlerin doğru kitleye ulaşmasını nasıl sağladınız?

Amaç, belgesel film camiasındaki GE marka algısını değiştirmekti. Bu camia genellikle fikirlerine sıkı sıkıya bağlı ve başkalarıyla yoğun iletişim içerisinde olan kişilerden oluşuyor. Dolayısıyla, filmlerin prömiyerini dünyanın önemli şehirlerindeki film festivallerinde yaptık.

Filmlerden üçü, Sundance ve Tribeca Disruptive Innovation Awards film festivallerinde yarıştı. O zamana kadar, yani Mart 2013 itibarıyla 16 milyondan fazla görüntüleme almışlardı. Bu, milyon dolarlık makineler pazarlayan, satan ve dağıtan ve daha çok B2B modeliyle iş yapan bir marka için önemli bir başarı.

GE'nin hedefinde karar alıcılar da vardı. Filmler; BM, üniversite kampüsleri, kuruluşlar, dernekler ve çeşitli kongrelerde gösterildi.

Belgesel film camiasından nasıl tepkiler aldınız?

Programın başlangıcında, herkes Morgan Spurlock'un kalkıştığı işe dudak büktü. Morgan'ın yer aldığı etkinliklere gelip ona "GE ile nasıl böyle bir işe kalkışırsın?!” diyenler oldu.

Ancak, filmler gösterime girdikten sonra insanlar projenin markayla tek ilişkisinin başta ve sonda görünen GE logosu olduğunu fark etti. Olağanüstü geri bildirimler geldi. Projenin öncesi ve sonrası düşünüldüğünde, hem Focus Forward Films hem de GE'nin elindeki geleneksel öncesi/sonrası çalışmalarına göre, algıda olumsuzdan olumluya doğru muazzam bir değişim oldu.

%28'inin GE'ye ilişkin marka algısı olumlu olan 2500 kişiyle yüz yüze yapılan anketin* sonuçları, bir Focus Forward filmi izledikten sonra "GE, dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek için çalışan bir şirkettir" ifadesine "katılan" veya "kesinlikle katılan" kişilerin oranının %68 olduğunu ortaya koydu. Araştırma, GE markasına ilişkin genel algının ve markanın genel bilinirliğinin, Focus Forward filmlerinden herhangi birini izleyenler arasında son derece güçlü olduğunu gösterdi.


<small>*İki film gösterilen Focus Forward Films izleyicilerinin İzleme Sonrası Görüşlerini Öğrenmeye Yönelik Çalışma</small>