John Gerzema, az ilgi çeken ürün diye bir şey olmadığını söylüyor. Akıllı bir pazarlamacının elinde her marka, bulunduğu kategorinin ötesine geçebilir ve müşteriler için gerçekten önemli olanı avantaja çevirebilir. WPP Group bünyesindeki BAV Consulting şirketinin yönetim kurulu başkanının bize bu konuda anlatacakları var. John Gerzema, sosyal değişimi tanımlamak ve şirketlerin yeni ilgi alanlarını ve talepleri tahmin edip bunlara ayak uydurmalarına yardımcı olmak için verilerden yararlanmaya dayalı yaklaşımın öncülerinden. Çok satan kitapların yazarı, Etkileşim Projesi kapsamında, tüketicilerin gerçekten önemli bulacağı, etkileşim sağlayan marka pazarlamacılığının nasıl yürütülebileceğine dair dört fikir paylaşıyor.

Değer ve değerler sunma

Pazarlama artık lafla değil, işle yapılıyor. En iyi pazarlamacılar, bir markayı deneyimlerin var ettiğini ve markaların yapması gerekenin sadece iletişim kurmak değil, etkileşimde bulunmak olduğunu biliyor. Bunun için de bilgiye ihtiyaç var. Orada olup müşterinizi, müşterinizin yolculuğunu ve markanızla ilişkisini anlamanız gerekiyor. Örneğin, Citibank'ın Citibikes kampanyasını ele alalım. Citi, güvenin sıfır olduğu bir kategoride daha fazla reklam yayınlamak yerine, topluma bir fayda sundu ve soğuk uluslararası banka imajının dışına çıkarak yerel bir marka imajı çizdi.

İnsanların harcamalarına ayırabilecekleri gelir azaldı. Değer ve değerler arıyorlar. Bu nedenle, müşterilerinize satış yapmadan önce onlarla uyum içine girmeniz önemli. Empatinin pazarlama hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olduğu nokta burası. Örneğin MIT Age Lab, yaşlanmayı taklit eden bir elbise tasarladı. Projenin adı AGNES (Age Gain Now Empathy System). Elbise, öğrencilerin görme ve işitme yetilerini zayıflatıyor. Ağır olduğu için eklemlere baskı yapıyor ve yürümeyi zorlaştırıyor. Sonra öğrencilerden üzerlerinde bu elbiseyle araba kullanmaları ve mağaza raflarındaki ürünlere uzanmaları isteniyor. Bu yüksek duyarlılık fikri, yani müşterilerin deneyimlerini gerçekten paylaşmak, bilgi edinme ve yenilikçiliğin önünde yeni bir yol açıyor.

Aslında marka bir yer değil, yöndür.

Daima hareket etme

Günümüzdeki zorluklardan biri de hiç şüphesiz farklılaşma. Markalar farklı, daha iyi ve özel olmak zorunda, ancak değişimin hızı aynı zamanda sürekli hareket ve değişim halinde olmalarını gerektiriyor. BAV olarak buna marka enerjisi diyoruz. Amansız bir farklılaşmadan söz ediyorum. Bu farklılaşmaya ayak uydurabilmek için sürekli olarak yeni fikirler üretmeniz gerekiyor ve belirleyici olan, kendi konum ve ürününüz aleyhine aktif bir biçimde çalışıp çalışmadığınız. Bu metriği, tüketicinin bir markanın vizyonu, yenilikçiliği ve dinamizmine ilişkin algıları şekillendiriyor. Toms, tüketicileri hem asıl amacı hem de daha geniş ölçekteki amacıyla heyecanlandıran ürünler sunan bir marka. Toms'dan alışveriş yaparken kendinizi aşan bir şey aldığınızı hissediyor ve markanın kendine bir yön belirlemiş olduğunu fark ediyorsunuz.

Yatırımcıların hisseler için yaptığı gibi, tüketiciler de markalar karşısında "kısa" ve "uzun" pozisyon alır. Buzdolabı, araba veya bir çift ayakkabısının hayatınızda olmasını istediğiniz markaları düşünün. O markanın gelecek için bir değer ifade edip etmediğini sorgularız. Yarın bizim için orada olacak mı veya kalıcı bir potansiyele sahip mi? Hiç kimse geride kalmak istemez. Farklı ve özel değilseniz, yenilik üretemiyorsanız riskli bir durumdasınız demektir. Aslında marka bir yer değil, yöndür.

Gelenekselliğe meydan okuma

Pazarlamacıların kategorileri için kabul edilmiş normlara göre hareket etmek zorunda olduğu yanlış bir inanıştır. Alt ilgi alanı kategorisindeki bir ürün için çok büyük düşünmeyin ve işlevsel pazarlamayı tercih edin. Ancak, bir arabadan söz ediyorsak ses getirecek bir reklam oluşturun.

Alt ilgi alanı kategorilerindeki birçok marka kalıpların dışına çıkıyor. İlk aklıma gelenler, Old Spice'ın "The man your man could smell like" reklamı ve Dove'un kadının güzelliğine yeni bir bakış açısı getiren çevrimiçi videosu Evolution ile onun devamı niteliğindeki Real Beauty Sketches kampanyası.

Her iki marka da birer metayı, yani deodorant ve sabunu alıp içine duygu ve enerji kattı. Dikkatinizi geleneğe daha az, kültüre ve değişen davranış ve değerlere daha fazla verin. Müşteriler hakkında duygularla ilgili ve çarpıcı bilgiler edinmeye çalışın. Pazarlamacıların, dünyalarına bakış açılarını genişletmeleri ve rakipleri benzer ürün veya hizmetleri satanlar olarak düşünmemeleri gerekiyor. BAV kısa bir süre önce kullanıcılara şöyle bir soru yöneltti: "Şu markalardan hangisiyle banka hesabı açardınız?" Adı en çok söylenen markalar arasında bankalar yerine, Amazon, Zappos, Google ve Starbucks vardı. Her şey gördüğünüz dünyayı şekillendirmekle ilgili.

Müthiş şeylerden yararlanma

Bazen pazarlamanın dışına çıkıyor ve hayatta gerçekten harika şeyler yapan kişileri düşünüyorum. Favorilerimden biri University of the People. Bu, dünyanın ilk ücretsiz çevrimiçi üniversitesi. Öğrencilerinin %80'i, GSYİH üreten ülkeler arasında alt %20'lik dilimde yer alan ülkelerden. Ancak, üniversitenin kurucusu Shai Reshef, onları Harvard, Stanford, Oxford'dan gönüllü profesörlerle ve toplamda 2500 öğretim üyesiyle buluşturuyor. Böylelikle, imkanı olmayan öğrenciler dört yıllık üniversite derecelerini tamamlayabiliyor. Bu olağanüstü bir şey! Teknolojinin ve insanların mevcut yapıların ötesinde düşünme gücünü gösteriyor.

Dışarı çıkın ve hayatta yaşanan müthiş gelişmelerden ilham alın. University of the People gibi dünyanın dört bir yanında garajlarda doğan binlerce fikir, toplum olarak bizi yukarılara taşıyor. Bu öykülere kulak verin ve kategorinizin geleneklerinin dışına çıkın. İlham almak için yeni yollar bulun, müşterilerinize yeni değerler sunun ve heyecan verici bir şeyler yapın.

John Gerzema'nın son kitabı The Athena Doctrine, Jossey-Bass tarafından yayınlandı