Pazarlama artık o eski pazarlama değil. Bir zamanlar, çok etkili reklamlar sunmak yeterliydi. Bu artık sadece yapılması gereken ilk iş. Katılım çağında tüketiciler, markalara içerikleri hakkında ne düşündüklerini söylemek için kendilerine fırsat verilmesini istiyor ve markaların dinlediklerini ispat etmelerini bekliyor. Hâlihazırda YouTube Brand Engagement Yöneticisi olan ve eskiden bir Fortune Global 500 şirketinde marka pazarlamacısı olarak görev yapan David Mogensen, üç bölümden oluşan bu dizinin ilk bölümünde pazarlamacıların dinamik medya, tüketicilerin seçebildiği reklamlar ve daha uzun kampanya sürelerinin bir kombinasyonundan yararlanarak etkileşime öncelik verebilecekleri yollardan bazılarına dikkat çekiyor.

Kmart e-ticareti mağaza içi deneyimlerle nasıl birleştirdiğini göstermek için "Ship My Pants" başlıklı bir video oluşturmaya karar verdiğinde risk aldığını biliyordu. Sears Holdings Dijital Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Adriana Llames Kogelis, Haziran ayında düzenlenen bir marka bilinci oluşturma konferansında şunu söyledi: "Kmart bir aile markası olarak biliniyor, ancak bu bir aile reklamı değil."

Ne var ki bu hesap edilmiş bir riskti. Kmart, geniş bir kitleyle başlamak yerine dijital medya aracılığıyla öncelikle çekirdek bir kitleyi hedefledi. Kampanya başladıktan sonraki ilk 24 saat boyunca, CEO'nun masasına iki saatte bir çevrimiçi hissiyat raporları gönderildi. Marka, sosyal medyadaki tepkileri yakından izleyerek etkileşimi kademe kademe güçlendirdi. Belirli ve alakalı bir kitleye ulaşmak için, sosyal medya katılımı sağlamaya çalıştı ve TrueView gibi hedefe yönelik reklam satın alımları gerçekleştirip kullanıcıların izlemeyi seçtiği YouTube reklamlarından yararlandı. Marka, çevrimiçi hedeflemesini gece yarısı şovu tutkunlarından daha gelenekçi olan Kmart hayranlarına genişletti. Birkaç hafta sonra videonun devamı çekildi ve bir hit oluşturduğunu anlayan marka, reklamı çevrimiçi ortamla sınırlı tutmayıp TV'ye de aktardı.

Şu anda YouTube'da 20 milyon görüntülemeye ulaşmak üzere olan "Ship My Pants"; son dönemde etkileşim konusunda medya planlamasının önemini, dinamik medya ile kullanıcıların izlemeyi seçtiği reklamların gücünü ve markaların tüketici tepkisine yanıt vermek için kendilerine zaman ve olanak vermeleri halinde neler olduğunu vurgulayan başarılı kampanyalardan yalnızca biri.

Katılım çağında tüketiciler, markalardan yalnızca dinlemelerini değil, aynı zamanda yanıt vermelerini bekliyor.

1. Dinamik medyaya öncelik verme

Etkileşim Projesi kapsamında görüştüğümüz ajanslardan biri olan DigitasLBi çalışanlarının sevdiği bir söz var: "Etkileşim tamamen alaka düzeyi ile ilgilidir ve alakanın da bir sonu vardır."

DigitasLBi Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Marka İçeriği Sorumlusu John McCarus bize şunu söylemişti: "Markaların sohbetlere dahil olmak için kendi basın odalarını kurduğunu, kendi süreçleri üzerine yeniden düşündüğünü görüyoruz."

Katılım çağında tüketiciler, markalardan yalnızca dinlemelerini değil, aynı zamanda yanıt vermelerini bekliyor. Bu durum, pazarlamacıları toplam medya harcamalarının ne kadarının, satın alma tamamlandıktan sonra reklam öğesini ve hedeflemeyi değiştirebildikleri kanallara gittiğini incelemeye sevk ediyor. "Dinamik medya" olarak adlandırdığımız şey bu.

Dinamik medya kanallarının sunduğu iki net fayda var. Birincisi, bunlar genellikle tüketicilerin ne zaman ve nasıl etkileşimde bulunduğuna dair en güçlü sinyalleri veren medya türleri.

İkincisi, bu analizlerin işlemle sonuçlandırılabilmesine olanak tanıyorlar. Değişiklik yapmak için çok geç bir zamanda geldikleri takdirde, veriler ve analizlerin ne kadar değerli olacağı tartışmalıdır.

Hepimizin kampanyalar sona erdiğinde geri dönüp kampanyalarda neyin işe yarayıp yaramadığına baktığı olmuştur. Bugün farklı olan ise, bunu kampanya devam ederken neredeyse gerçek zamanlı yapabilmemiz ve kampanyanın ortasında kampanyayı daha da iyi hale getirecek ayarlar uygulayabilmemiz. Tüketicilerin favori markalarından kendilerine yanıt vermelerini beklediği bir çağda, dinamik medya kampanyası bileşeni bir gerekliliğe dönüşüyor.

Üzerinde düşünülmesi gerekenler:

  • Medya planınızın ne kadarı size tahsis konusunda ve reklam öğesi üzerinde kısa sürede değişiklik yapma esnekliğini tanıyor?
  • Ekibiniz ne kadar dinamik? Kampanya ortasında sinyalleri toplayıp daha iyi kararlar almak için kullanabiliyor musunuz?

2. İzleyicilere seçenek sunma

Tüketici profillerini çıkarmak için yürüttüğümüz tüm demografik ve psikografik çalışmalara rağmen doğru kitleyi bulmanın zor olabileceği, çoğu pazarlamacının üzerinde hemfikir olduğu bir konudur. Paketlenmiş tüketici ürünleri sektöründe faaliyet gösteren 10 büyük şirketin mercek altında alındığı Catalina çalışması, bu şirketlerin ürünlerini satın alan kişilerin ortalama %53'ünün, pazarlamacıların hedeflediği demografik grupların dışından olduğunu gösterdi.

Bu şirketlerin medyalarının, iletişim kurma teşebbüsünde dahi bulunmadıkları %53'lük grubu da kapsaması halinde oluşacak marka etkisini hayal edin.

Bu sorun için basit bir çözüm önerimiz var: Seçim. Aslında, Google olarak gelecekte reklamcılığın tamamen seçime dayalı olacağına bahse girebiliriz. Neden mi? Çünkü, kullanıcılar medya kendilerine dayatılsa bile zaten seçim yapıyor. Örneğin, televizyondaki bir reklam arasını düşünün. Yarıdan fazlamız, TV izlerken elimize İnternet'e bağlı olan bir cihaz alıyoruz. Bir Motorola Mobility çalışmasına göre, Amerika'daki evlerin %47'sinde Dijital Video Kayıt Cihazı var ve TV yayının %29'u kaydediliyor. Markalar, reklamları izlense de izlenmese de bu izleyiciler için para harcıyor.

Reklamın içinde seçim yapma şansı sunulduğunda herkes kazanıyor. Bu, tüketici için daha iyi bir deneyim demek. YouTube'da yaptığımız araştırmaya göre, şaşırtıcı olmayan bir biçimde on kişiden dokuzu seçime dayalı reklamları tercih ediyor.

Markaların buradaki kazancı, yalnızca kullanıcılar izlemeyi seçtiğinde ödeme yapmaları. İlgi gösterme olasılığı en yüksek kullanıcıları bulmak için kalabalığı etkili bir şekilde eleyebiliyorlar. Kitle kendisi seçim yaptığı için, markalar reklamlarıyla daha geniş bir popülasyonu hedefleyebiliyor ve bahsettiğimiz %53'lük grup birdenbire erişilen kitleye dahil oluyor.

En az bunun kadar önemli olan bir şey de pazarlamacının içeriğini izlemeyi seçen kullanıcılardan öğrendikleri. A/B reklam öğesi testi yapmak için seçime dayalı reklamcılıktan yararlanan birçok marka görüyoruz. Birkaç gün içinde markalar, tüketicilerin en çok tepki verdiği reklamların hangileri olduğunu öğreniyor ve kampanyaları süresince bu bilgilerden yararlanarak performans artışı elde ediyor. Daha önce hiç düşünmedikleri yeni kitle profilleri ve bağlam hedeflerini keşfeden çok sayıda markayla da karşılaşıyoruz.

Üzerinde düşünülmesi gerekenler:

  • Reklamlarınızdan kaçı izleyicilere seçme şansı sunuyor?
  • Kullanıcıların reklamlarınızdan hangilerini izlemekten keyif aldığını biliyor musunuz?
  • Müşterilerinizin yüzde kaçı hedeflediğiniz demografik grupların dışında kalıyor?

3. Kampanya sürelerini uzatma

Önceden kampanya performans raporlarını almak aylar olmasa bile haftalar sürüyordu. Çoğu durumda, o zamana kadar kampanyalar bitmiş oluyordu veya raporlar tam ulaşmak üzereyken sona eriyordu. Günümüzde veriler daha hızlı hareket ediyor.

Bir kampanyanın süresini uzatmak; markaların pazardaki müşterileri bulma olasılığını artırıyor ve markalara müşteri geri bildirimlerine yanıt vermek, kampanyalarda ayar yapmak ve taraftarları devreye sokmak için zaman kazandırıyor. Günümüzde kullanıcıların hakkında konuştuğu kampanyaların birçoğu birkaç haftada zirve yapıyor. Pazarlamacılar o zamana kadar hedef kitlelerinden gelen sinyalleri toplayabiliyor ve mesajı yaymaları için onları seferber edebiliyor.

Bu durum, planınızda farklı medyaların sahne alma sırasını da etkiliyor. Kampanya süresini uzatarak ve medyanızı etkileşim ve katılıma göre sıraya koyarak çekirdek hayran kitlenize sözcülüğünüzü yapmaları için şans veriyorsunuz. Kampanyanız zirveye yaklaşırken mesajınızı yaymanıza yardımcı olmaları için, onlarla erkenden nasıl etkileşimde bulunabileceğiniz üzerine düşünün.

Üzerinde düşünülmesi gerekenler:

  • Mesajınızı yaymaları için taraftarlarınızı nasıl seferber ediyorsunuz? İçeriğiniz en çok hangi kanallar üzerinden paylaşılıyor? En çok paylaşılan içerik türü hangisi?
  • Kampanyalarınızın başında, medyanızı en yoğun olarak sunduğunuz haftalara gelmeden önce uygulayabileceğiniz ne tür veriler oluşturuyorsunuz?

Günümüzde en iyi kampanyalar, iki yönlü etkileşim içerenler. Bunlar, dinlemek için zaman ayıran ve yanıt verme esnekliğini gösteren markalar tarafından yayınlanan kampanyalar. Bu markalar, kitlelerine seçme ve sesini duyurma fırsatı tanıyarak onlara değer verdiklerini gösteriyor. Parçaları yerli yerine koyduğumuz takdirde, pazarlamacılar olarak en değerli kitlelerimizle yoğun etkileşimde bulunmak için önümüzde eşsiz bir fırsat var.

Etkileşim Projesi boyunca, etkileşime dayalı medya planlamasının marka pazarlamacılığını nasıl değiştirdiğine ilişkin bir takım düşünceler paylaştık. Bu düşüncelerin gelecek yıl için yapacağınız hazırlıklara ışık tutacağını umuyoruz.

Paylaşmak istediğiniz çok iyi bir örnek mi var? Bizimle etkileşimde bulunmak için theengagementproject@google.com adresine yazın.