Tüketicinin bir zamanlar düz bir çizgi izleyen karar yolculuğu artık değişen dairesel bir yapıya bürünmüş durumda. Bu yol üzerinde, marka ile tüketici arasında sayıları devamlı olarak artan temas noktaları bulunuyor. Hâlihazırda YouTube Brand Engagement Yöneticisi olan ve eskiden bir Fortune Global 500 şirketinde pazarlamacı olarak görev yapan David Mogensen, üç bölümden oluşan bu dizinin ikinci bölümünde markaların önemli anlarda müşterilerin karşısına çıktıklarından emin olarak, sahipli medya üzerine yeniden düşünerek ve kitleye tepki vermeleri için nedenler sunarak müşterilerle etkileşimde bulunabilecekleri yollardan bazılarına dikkat çekiyor.

Günün herhangi bir saatinde, yüzlerce müşterinin kozmetik perakendecisi Sephora'nın Beauty Talk topluluk sitesine giriş yaparak çeyrek milyondan fazla sohbete göz attığını görebilirsiniz. Bu Sephora hayranlarının siteye geliş nedeni yalnızca markayla değil, aynı zamanda birbirleriyle etkileşimde bulunmak. Site aracılığıyla tavsiye alıyor, ipuçları paylaşıyor ve büyük ilgi duydukları bir kategorideki ürünleri karşılaştırıyorlar.

İlk e-ticaret sitesini 1999'da kuran Sephora, dijital pazarlamanın tüketicilerin karar yolculuğunun her aşamasında etkili olduğu gerçeğini benimsemiş ve bu alanda öncü markalardan biri. Sephora Pazarlama ve Dijital Medya Yöneticisi Julie Bornstein'ın bir YouTube röportajında, Etkileşim Projesi'ne katkıda bulunanlardan biri olan sosyal medya analisti Brian Solis'e söylediğine göre; sabah, öğle veya akşam, ister masaüstü bilgisayar ister mobil cihaz kullanıcıları tarafından gerçekleştirilen ziyaretler isterse mağaza içi ziyaretlerle ilgili olarak Sephora kendisine her zaman şu soruyu soruyor: "Müşterimizin olmak istediği yerde onun için hazır bulunduğumuzdan nasıl emin olabiliriz?"

Hayranlarının web'de gerçekleştirdiği sohbetlerden daha fazla pay almak isteyen Sephora, geçtiğimiz yıl kendisini dijital anlamda baştan yarattı. Tüm bu sohbetleri içine alacak ve yeni ziyaretçiler ile yüksek katılım gösteren kullanıcıların birbirlerini bulmasını sağlayacak bir yer olarak web sitesinde Beauty Talk topluluğunu oluşturmaya yatırım yaptı.

Sephora moderatörleri, sohbetlerin akıcı bir biçimde devam etmesini ve hayranların siteye dönmesini sağlamak için, yalnızca soruları yanıtlamakla kalmayıp topluluğa gündelik yaşamları hakkında sorular yöneltiyor ve kullanıcıları etkileşimde bulunmaya sevk ediyor. ABD'deki en popüler sitelerden biri olan Sephora web sitesine her ay yaklaşık 2 milyon ziyaretçi geliyor.

Sephora topluluğunun başarısının altında, akıllı pazarlamacıların nitelikli etkileşim sağlamak için giderek daha fazla yararlandığı üç temel öğenin kombinasyonu yatıyor: "hep orada" olmak, sahipli medya üzerine yeniden düşünmek ve kitleye tepki vermeleri için bir neden sunmak.

1. "Her zaman orada" olma

Dijital pazarlamaya doğru yaşanan değişim, birçok tüketici için geleneksel satın alım kararına uzanan yolculuğu hızlandırmış durumda. Bugün kullanıcılar bir şey satın almaya karar verdiğinde, kararın verilmesi ile o şeyin İnternet'ten satın alınması arasında geçen süre sadece birkaç dakika olabiliyor. Her zaman ulaşılabilir içerik, markanızın yardıma ve çalışma saatleri ile müşteri davranışı arasındaki açığı kapatmaya hazır olması anlamına geliyor. Bunlar hiçbir markanın kaçırmak istemeyeceği anlar. Tüketiciler bilgiye ihtiyaç duyuyor ve markaların bunu sağlamasını bekliyor. Bir marka bunu yapmadığı takdirde, rakiplerinin yapacağı neredeyse kesin.

Web, her zaman ulaşılabilir ve hep orada olmanıza olanak tanıyor. Ancak, müşterilerinize layıkıyla hizmet vermek yalnızca markanızın bir kullanıcı tarafından arandığında görünmesi demek değil. Kullanıcıların ihtiyaçlarını karşılamayı gerektiriyor. Tüketiciler tarafından tanınmasa bile markanız alakalı olduğunda orada olmanız şart. "Sağlıklı kahvaltı" aramasına hedef kitleye kesin hitap edecek bir tarifle cevap veren I Can't Believe It's Not Butter arama sonucu buna bir örnek. Kullanıcılar kelimeleri yanlış yazdığında görünen zekice hazırlanmış Snickers kampanyası da bir başka örnek.

Home Depot, hep orada olmak konusunda uzman bir marka. İster termostatınızı nasıl programlayacağınızı ister tuvaletinizi nasıl tamir edeceğinizi isterse banyo karolarını nasıl döşeyeceğinizi öğrenmek istiyor olun, Home Depot'un "nasıl yapılır" videoları, arama yapan kullanıcılar tarafından kolayca bulunabiliyor. Expedia da seyahat fikri arayan kullanıcılar için benzer bir hizmet sunuyor. Markanın seyahat rehberleri; Los Angeles, Londra veya Lombok arasında seçim yapmanıza yardımcı oluyor.

Üzerinde düşünülmesi gerekenler:

  • Markanızla alakalı her zaman ulaşılabilir medya kanallarının listesini oluşturun. Müşteriler bilgi, yorum, fotoğraf, video aramak veya yaptıklarınız hakkında başkalarıyla konuşmak için nereye gidiyor? Kaç kanaldan yararlanıyorsunuz? Tüketiciler bu kanalları farklı cihazlarda değişik şekillerde nasıl kullanıyor?
  • Tüketiciler arama yaptığında bu kanallarda markanızla ilgili ne gösteriliyor? Markanızı, kategorinizi ve alakalı aramaları (şampuanlar için "kuru saçlar" gibi) en iyi arama motorlarına girin. Ne görüyorsunuz? Her durumda orada oluyor musunuz?

2. "Sahipli medya" üzerine yeniden düşünme

Çoğu marka, hep orada olmakla ilgili düşünmeye sahipli medyadan başlıyor. Fiziksel konum dışında, sahipli medyalar kullanıcıları eksiksiz marka deneyiminizle buluşturmak için genellikle en iyi fırsatı sunuyor.

Sahipli medya, pazarlamacıların çoğu için artık yeni bir kavram değil. Ancak, tüketicinizin gittiği her yerde olmak için bu konu üzerine daha etraflıca düşünmeniz gerekiyor. Bir zamanlar sahipli medyanız masaüstü bilgisayarlarda görüntülenebilen www.markaniz.com alanıyken bugün birden fazla ekran ve platforma uzanıyor.

En fazla etkileşim sağlayan markalardan bazıları, sahip oldukları farklı kanallar arasındaki karşılıklı etkileşim ve her bir kanalın müşteriye yolculuğunun farklı aşamalarında nasıl yardımcı olduğu üzerine düşünüyor. Otomotiv sektöründen gelen biri olarak Nissan'ın "sessiz satıcı" cam çıkartmalarını çok beğendiğimi belirtmek istiyorum. Çıkartmaların üzerindeki QR kodları, bayi o gün kapalı olsa bile araçla ilgili her türlü içeriğin cep telefonunuza iletilmesini sağlıyor. Alışveriş deneyimini ileri taşıyan teknoloji buna denir. GoPro'nun, müşterilerin markanın kameralarını kullanarak çektiği harika videoları içeren son derece popüler YouTube kanalı da övgüyü hak ediyor.

Üzerinde düşünülmesi gerekenler:

  • Tüketiciler sahipli medya kanallarınızı marka hakkında bilgi edinmek için nasıl kullanıyor? Karar yolculuklarının farklı noktalarında kullanımda ne gibi değişiklikler görülüyor? Sahipli medya kanallarınız satın alma işleminden önce, işlem sırasında ve işlemin ardından bu yolculuğu nasıl geliştirebilir?
  • Bu deneyim bir telefon, tablet ve bağlı TV'de nasıl görünüyor?

3. Kitlenize tepki vermeleri için bir neden sunma

İnsanlara tepki vermeleri için bir neden sunmadığınız takdirde farklı ekran ve platformlarda hep orada olmanın değeri azalır. Çocukken anne-babanızın sizden bir şey yapmanızı istediği zamanları hatırlıyor musunuz? Tepkimiz genellikle "Neden?" sorusuyla karşılık vermek şeklindeydi. Siz de benimki gibi bir çocukluk geçirdiyseniz, anne-babanız sorunuza "Çünkü biz öyle istiyoruz" yanıtını veriyordu. Çok sayıda marka, kullanıcıları sahipli mülklerine getirme konusunda aynı düşünüş biçimine sahip. "Bizi takip edin." "Abone olun." "Bizi beğenin." Neden mi? Çünkü biz öyle istiyoruz.

Bu yaklaşımı çocukken ikna edici bulmuyorduk. Birer yetişkin olarak şimdi de kesinlikle ikna edici bulmuyoruz. Tüketiciler katılımda bulunmaya isteklidir, ancak bunun için onlara ilgi çekici veya faydalı bir şey sunmanız şarttır. Bu; eğlenceli bir an, faydalı bir bilgi, kendilerini havalı, ilginç veya akıllı hissetmelerini sağlayacak paylaşılabilir bir şey olabilir.

Daha somut bir ödül ya da sadece duyacakları bir fırsat da sunabilirsiniz. Örneğin, Starbucks bunu yapıyor. Ücretsiz kahve teklif ederek veya My Starbucks Idea gibi sahipli siteler üzerinden tamamen yeni içecek tarifleri oluşturma fırsatı sunarak müşterilerin düzenli bir şekilde etkileşimde bulunmasını sağlıyor. Marriott'un Travel Brilliantly sitesi de benzer şekilde markanın fikirlerini müşteriler tarafından önerilen yeniliklerle harmanlıyor. Bazen de harika bir içerik markanın hatırlanması ve beğenilmesi için yeterli olabiliyor. Burada sayabileceğimiz çok sayıda başarılı örnek var. Hayranların aylık favorilerini öğrenmek için YouTube Reklam Liderlik Sıralaması'na göz atın.

Üzerinde düşünülmesi gerekenler:

  • Sahipli kanallarınızı ziyaret eden tüketicilere nasıl bir değer teklifinde bulunuyorsunuz? Teklifinizin içinde eğlence, eğitim, benzer kullanıcıların öneri ve geri bildirimleri var mı?
  • Özgün ve kitlenizin ilgisini çekecek içerik oluşturmak için kimlerle ortaklık yapabilirsiniz?

Pazarlamanın hızla değiştiği bir dönemde yeni tüketici yolculuğundaki temas noktalarına odaklanmak, gelecek ay kullanıma sunulacak yeni bir platform veya cihaz güncellemesinin sekteye uğratmayacağı bir strateji oluşturmanın anahtarlarından biri. Önemli anlarda müşterileriniz için hep orada olabilirseniz sizi ödüllendirirler. Sephora'nın yaptığı gibi, bahsettiğimiz temas noktalarına odaklanarak siz de sahipli medyanız üzerine yeniden düşünmek için ilham alabilirsiniz. Böylelikle, değişimi avantaja çevirebilir ve müşterilere, geri gelmeye devam etmeleri için yeni nedenler sunabilirsiniz.

Etkileşim Projesi boyunca, etkileşime dayalı medya planlamasının marka pazarlamacılığını nasıl değiştirdiğine ilişkin bir takım düşünceler paylaştık. Bu düşüncelerin gelecek yıl için yapacağınız hazırlıklara ışık tutacağını umuyoruz.

Paylaşmak istediğiniz çok iyi bir örnek mi var? Bizimle etkileşimde bulunmak için TheEngagementProject@google.com adresine yazın.