Pazarlamacıların işlerinin son iki yılda, geride bıraktığımız 50 yılda olduğundan daha fazla değiştiğini düşündüğü bir zamanda planlama yapmak çok zor olabilir. Çıkış yolu; geçmişte işe yarayanları yenilerle birleştirmekten, markanızın müşterilerin yaşamlarına demir atmasını sağlamaktan ve ardından deneme yapmaktan geçiyor. Hâlihazırda YouTube Brand Engagement Yöneticisi olan ve eskiden bir Fortune Global 500 şirketinde pazarlamacı olarak görev yapan David Mogensen, üç bölümden oluşan bu dizinin kapanışını yaparken dijital ve geleneksel medyanın birlikte nasıl daha sıkı çalıştığına bakıyor, tüketicilerin yaşamlarını mercek olarak kullanarak fırsatları tespit ediyor ve Madison Avenue'nün, Silikon Vadisi ruhundan bir nebze olsun nasıl yararlanabileceğini araştırıyor.

Kısa bir süre önce yapılan Adobe anketine katılanların %76'sı, pazarlamanın son iki yılda, geride bıraktığımız 50 yılda olduğundan daha fazla değiştiğini düşünüyor. Anket, sektörümüzdeki yoğun endişe ve heyecanı yansıtıyor. Etkileşim Projesi'nde daha önce John Gerzema'nın da yazdığı gibi, içinden geçtiğimiz dönemin böylesine çalkantılı oluşu, onu aynı zamanda pazarlamacı olmak isteyenler için kışkırtıcı bir dönem haline getiriyor.

Son 15 yılda kullanıma sunulan medya platformlarınızı düşünürseniz bunların neredeyse tamamı, pazarlamacılara değerli geri bildirim ve işaretler sunuyor. Bu geri bildirim ve işaretler sayesinde, müşterilerimizin kim olduğunu, onlarla ne zaman iletişim kurmamızı istediklerini ve nelere tutku duyduklarını daha iyi anlayabiliyoruz. Bu durum, sürekli olarak değişen bir ortamda bundan birkaç yıl önce ancak hayalini kurabileceğimiz türden denemeler yapmak için yeni fırsatları önümüze koyuyor.

Etkileşim motoru dizisinin, etkileşime dayalı planlamanın sektörümüzde yol açtığına tanık olduğumuz değişikliklerle ilgili bu son bölümünde; sürekli bağlantı halindeki tüketicilerin, işinin ehli olan pazarlamacılara planlama ve satın alma, kampanyaları başlatma ve kampanyalar için süre belirleme, test etme ve yineleme konusunda izledikleri sırayı gözden geçirmelerini nasıl hatırlattığını irdeleyeceğiz.

1. Dijital ve geleneksel birlikteliği

Bir zamanlar video denince akla televizyon gelirdi. Müzik radyodan dinlenirdi. Kitaplar kağıda basılırdı. Bugün ise tüm çizgiler bulanıklaştı. Tüm bu içerik türlerine ilişkin deneyim gitgide daha fazla dijital biçimde veya dijital bileşene sahip şekilde sunuluyor ve insanların hareketli yaşantılarına daha fazla şey sığdırmasını sağlıyor. Geleneksel ve dijital kombinasyonunu benimseyen pazarlamacıların kullanabileceği araçların sayısı birdenbire arttı.

Geleneksel olanı dijital olana entegre etmekten bir zamanlar sadece bir reklamın sonuna web sitesi URL'si ya da "bizi takip edin" harekete geçirici mesajını eklemek anlaşılıyordu. Artık çevrimiçi ile çevrimdışı arasındaki karşılıklı etkileşimin çok daha zengin olabileceğini ve görüntüleyen için gerçek değer katabileceğini biliyoruz. Crate and Barrel örneğini ele alalım. Marka, geleneksel katalogu ileri bir seviyeye taşımak için yalnızca ürün görüntülerine yer vermekle kalmadı, aynı zamanda ürünlerinin sunduğu deneyimi geliştirmek amacıyla tasarlanmış oynatma listeleri, davetiyeler, tarifler ve uygulamalar ekledi. Bu sayede, etkileşim sağlayan içerikler oluşturuyor ve kullanıcıların yaşamlarında oynadığı role derinlik katıyor.

Geleneksel ve dijital kombinasyonundan yararlanmak, müşteri için katma değer sağlamanın da ötesinde, nelerin işe yaradığını öğrenmek ve ölçeklendirebileceğiniz analizler oluşturmak için güçlü bir yol sunabiliyor. Örneğin YouTube'da, hangi videoların en yoğun etkileşimi sağladığını belirlemek ve bütün kampanyalarını daha etkili bir hale getirmek üzere bu analizlerden yararlanmak için platformu kullanan birçok marka görüyoruz. Audi ve Doritos, izleyicilerine Super Bowl süresince yayınlayacakları reklamları seçme olanağı sunmak için YouTube'dan yararlanan markalardan ikisiydi.

Gerçekten de pazarlamada dijital ile gelenekseli birbirinden ayırma düşüncesi artık güncelliğini yitirdi. P&G CMO'su Mark Pritchard'ın Eylül ayında bir pazarlama konferansında söylediği gibi: "Dijital pazarlama ömrünün sonuna geldi. Artık can çekişiyor. Devir sadece marka bilinci oluşturma devri. Biz de bunu yapıyoruz."

Üzerinde düşünülmesi gerekenler:

  • Çevrimdışı pazarlama konusunda bilinçli kararlar almak için çevrimiçi verilerden yararlanıyor musunuz?
  • Geleneksel pazarlamanızı geliştirmek için dijital pazarlamayla birlikte nasıl kullanıyorsunuz?

2. Ürün dışarı değil, müşteri içeri

Hepimiz, tüketicinin markalarımızın odağında olduğunu düşünmekten hoşlanıyoruz. Bu muhtemelen birçok bakımdan doğru bir düşünce. Sonuçta hepimiz model oluşturabilecek müşterilerimizle ilgili çalışmalar yapıyor ve pazarlama ve ürün stratejilerimize yol göstermesi için bu profillerden yararlanıyoruz. Peki medya planlarınızı oluştururken lansman, yeni özellik veya grup genişlemesi gibi ürün dönüm noktalarını hesaba katıyor musunuz? Yoksa medya planlarınız yeni iş, kısa bir süre önce yaşanan yer değişikliği veya doğum gibi kişisel dönüm noktalarına mı dayanıyor?

Örneğin buzdolabı üreticilerini ele alalım. Geleneksel yaklaşım, son teknoloji ürünü yeni bir model çıkardıklarında medya çalışmalarına hız vermek olabilir. Bu mantıklı bir yaklaşımdır, çünkü ARGE, ekipman vb. yatırımı yapmışlardır. Talep oluşturmaya ihtiyaçları vardır. Bu nedenle, bir iki ay boyunca medyayı yoğun bir şekilde kullanırlar ve satışlarında ani bir artış olur. Bingo!

Peki aynı yatırımı kullanıp tüketicilerin yaşantılarıyla ilişkilendirseler ne olurdu? Bir tüketici olarak ne zaman yeni bir buzdolabı almayı düşünürsünüz? Çoğumuz, elimizdeki bozulduğunda veya mutfağımızı yeniden dekore edeceğimiz zaman bunu yaparız. Diğer tüm zamanlarda buzdolabı reklamları çok daha az dikkatimizi çeker.

Google'da, önemli anları kazanmaktan bahsederiz. "Bozuk buzdolabı" veya "mutfak yenileme" araması yapın. Nerede bulunduğunuza, kim olduğunuza ve arama geçmişinize bağlı olarak, büyük olasılıkla buzdolaplarını içeren çok az sonuçla karşılaşırsınız. Bunlar önemli anlar olmasına rağmen lider markalar orada değildir.

Konumuz ister buzdolapları ister kredi yeniden yapılandırma isterse yenilenmiş piyanolar olsun, ürününüze ilgi duyma olasılığı en yüksek olan kullanıcıları belirlediğinizde, dijital araçlardan yararlanarak daha derinlikli bir öykü anlatabilirsiniz.

Garnier Fransa'daki kadınlara evde kendi kendine saç boyamanın ne kadar kolay olduğunu göstermek istediğinde, yankı uyandıracak bir öykü anlatmaya karar verdi. Bunun için, YouTube'da bir tanıtım videosu oluşturdu. Yalnızca videonun tamamını izleyen kullanıcılar bir sonraki bölümü izleyebiliyordu ve takip eden bölümler için de aynısı geçerliydi. Kampanya kapsamında 1,2 milyondan fazla görüntüleme elde edildi ve videodaki ürünler için rekor sayıda Google araması yapıldı. Garnier'nin çalıştığı ajansta reklam öğesini hazırlayan ekibin başındaki kişi olan Stephane Levy, "insanların sonunda ürünün ambalajlı halinin yer aldığı 20 saniyelik bir video görmek istemeyebileceğini" belirtiyor ve ekliyor: "İnsanlar diyalog kurmak ve markayla etkileşimde bulunmak istiyor. Bu işi heyecan verici kılan da bu."

Müşteri merkezli bir yaklaşımla, pazarlamaya aynı miktarda para harcayabilirsiniz. Ancak, kullanıcılara algılarının en açık olduğu zamanlarda odaklandığınızda, çabalarınız büyük olasılıkla daha fazla yankı uyandırır ve daha etkili olur.

Üzerinde düşünülmesi gerekenler:

  • Ürünlere göre mi, yoksa kullanıcılara göre mi plan yapıyorsunuz?
  • Ürününüzün önem arz ettiği anlar hangileri? Bu anlarda orada oluyor musunuz?

3. Bir girişimci gibi düşünme

Bu dizide spesifik ve işlemle sonuçlandırılabilecek trendler ve öneriler sunmaya çalıştım. Ancak, kapanışı daha felsefi bir şekilde yapmak istiyorum.

Sun Microsystems'ın kurucusu ve Square ile AppNexus gibi şirketlerin baş yatırımcılarından biri olan girişimci Vinod Khosla, yatırım yaptığı tüm şirketlere, aldıkları her finansman paketinin %25'ini "1'e 10 kuralına uygun" denemelere ayırmalarını öneriyor. Buna göre, söz konusu yatırım payının, deneme maliyetinin 10 katı getiri sağlayabilecek ve başarılı olmadıkları takdirde finansal durum veya stratejiyi aşırı etkilemeyecek projeler için kullanılması gerekiyor.

Google çalışanlarını imkansızı başarabilecek yetenekte olduklarına inandırmak isteyen Larry Page'in de benzer bir fikri var. Page, yeni ve büyük bir fikrin netleşmesinin beş yıl gibi bir zaman aldığını düşünüyor. Ekiplere, bir fikir tamamen çılgınca göründüğü zaman geliştirmeye başlamalarını salık veriyor. Aksi takdirde, fikrin netleştiği zamana kadar oluşan açığın asla kapatılamayacağına inanıyor.

Artık pazarlama dünyası ile teknoloji dünyası birbirinden farklı. Sürekli başarısız olma fikri çoğumuzun kaldırabileceği bir şey değil. Bu nedenle, bütçelerimizin %10'unu denemelere ayırıyor ve geri kalan %90'lık kısmı bir önceki yılın planına benzer şekilde kullanıyoruz. Bu noktada yanıtlamamız gereken önemli bir soru var: %10, son iki yılda, geride bıraktığımız 50 yılda olduğundan daha fazla değişen pazarlama dünyasına ayak uydurabilmek için yeterli bir oran mı?

Etkileşim Projesi boyunca, etkileşime dayalı medya planlamasının marka pazarlamacılığını nasıl değiştirdiğine ilişkin bir takım düşünceler paylaştık. Bu düşüncelerin gelecek yıl için yapacağınız hazırlıklara ışık tutacağını umuyoruz.

Paylaşmak istediğiniz çok iyi bir örnek mi var? Bizimle etkileşimde bulunmak için theengagementproject@google.com adresine yazın.