Tüketiciler İnternet'te daha fazla zaman geçirdiğinden ve çeşitli cihazlar arasında geçiş yaptığından, müşteri yolculuğunu anlama ve potansiyel müşterinin ilgisini çekmek için en uygun anı seçme işi daha karmaşık hale geliyor.

Tüketicilerin bir ürünü veya hizmeti satın alırken izledikleri, onları araştırma yapmaya iten ilk motivasyondan, ürün karşılaştırmaya ve nihai dönüşüme uzanan yol artık doğrusal bir çizgi izlemiyor. Avrupalıların hemen hemen yarısı İnternet'e bağlı üç veya daha fazla cihaz kullanıyor. İngiltere'de 35 yaşın altındaki tüketicilerin %36'sı son satın aldıkları ürün veya hizmet için bir akıllı telefondan araştırma yapıyor.1

Tüketici davranışındaki bu değişiklik, çevrim içi pazarlama stratejilerinin merkezine insanı yerleştirenlere ve etkinliği tüketicilerin bireysel özellikleriyle eşleştirenlere çok büyük fırsatlar sunuyor. Bu bağlama ilişkin bilgilerle potansiyel müşterilerin niyetini nasıl yorumlayacağını bilen işletmeler, ürünleri için doğru tüketicileri daha iyi saptayabilir, böylece rekabet avantajı elde eder ve satışları artırır.

Tüketiciler İnternet'te günde birçok kez, belirli bir andaki isteklerini ve ihtiyaçlarını gösteren işlemler yapıyor. Tüketicilerin bu niyetini bağlama ilişkin bilgilerle harmanlayan işletmeler, kampanya faaliyetlerinin tamamına bir kitle stratejisi uygulayabilir. Bu işletmeler, doğru kitleyi daha iyi hedefleyebilir ve bu kitleye yönelik alakalı reklamlar yayınlayabilir. Bu da, daha iyi bir kullanıcı deneyimi, dolayısıyla daha yüksek dönüşüm oranları sağlar.

Peki, reklam verenler, pazarlama faaliyetlerini bir kitle stratejisi yoluyla iyileştirmek için hangi adımları atabilir?

  • İnternet Genelinde Alakalı Mesajlarla Tüketicilerin İlgisini Çekme: Bir kitle hedefleme stratejisi oluşturduktan sonra, bu strateji Arama Ağı, Görüntülü Reklam Ağı, YouTube ve Gmail'de uygulanabilir. Görüntülü reklamlar için tüketicilerin ilgi alanlarını, demografik özelliklerini ve daha önceki İnternet'e göz atma etkinliklerini temel alarak hedef belirleyebilir veya Arama Ağı teklifini bir potansiyel müşterinin daha önce sizinle etkileşime girip girmediğine göre optimize edebilirsiniz. İnternet'teki tüketicilerin %75'i, bir şirketin kendileriyle alakalı mesajını gördükten sonra işlem yapıyor. Kitle hedefleme sayesinde, tüketicilerin İnternet'e nereden bağlı olduklarından bağımsız olarak mesajınızı olabildiğince alakalı hale getirebilirsiniz.
  • Etkili Pazarlama için Doğru Segmentasyon Dengesi Bulma: Kitle hedeflemeden zaten yararlanan reklam verenler aşırı segmentasyon ve çok fazla kullanıcı listesi oluşturma hatasını yapıyor olabilir. Segmentasyon etkili pazarlama için temel önemdedir. Ancak markaların, teknoloji ve ajans iş ortaklarından yardım alarak performansa engel olmayacak doğru segmentasyon dengesini bulması gerekir. Aşırı segmentasyon, yönetmesi maliyetli olan ve vakit alan, gereksiz listelerle dolu bir kampanyaya yol açabilir.
  • Nitelikli Potansiyel Müşterilerin Sayısını Artırma: Kitle stratejileri, tüketicinin satın alma yolculuğunun her aşamasına uyarlanabilir:
    • Dönüşüm hunisinin en tepesi: Yeni potansiyel müşteriler edinmek için tüketicileri ilgi alanlarına ve İnternet'e göz atma davranışlarına göre hedefleyin.
    • Dönüşüm hunisinin ortası: Satın alma niyetini veya bir ürün yada hizmete ilgisini gösteren tüketicileri hedeflemek için pazardaki kitleler veya yakın ilgi alanı pazarlama yöntemleri gibi taktiklerden yararlanın.
      • Pazardaki kitleler yönteminde, sizinkilere benzer hizmet veya ürünleri aktif bir şekilde araştıran tüketiciler hedeflenir. Örneğin, otomobil karşılaştırması ve yorum sitelerini inceleyen bir tüketici araç satın alma niyetini gösteriyordur.
      • Yakın ilgi alanı, bir kullanıcıyı uygun bir hedefleme listesine yerleştirmeye yardımcı olabilecek ilgi alanlarını tespit etmek üzere tüketicilerin İnternet'e göz atma alışkanlıklarına bakar. Örneğin, bisiklet sporuna meraklı bir kullanıcı, bu konudaki tutkusunu spor sonuçlarına, bisiklet bakımına ve alakalı kitaplara ayrılmış siteleri sürekli ziyaret ederek gösterir.
    • Dönüşüm hunisinin alt kısmı: Markanızla etkileşime girmiş tüketicilere uyarlanmış ve bu tüketiciler için kişiselleştirilmiş reklamlar yayınlamak üzere yeniden hedefleme yöntemini kullanın.

    Kitleye yönelik pazarlama tekniklerinden yararlanan akıllı işletmeler dönüşüm hunisinin başından sonuna bu taktiklerin tamamını uygular. Dönüşüm hunisinin üst, orta ve alt kısımlarındaki etkinliklerin birbirleriyle çapraz olarak ilişkilendirilmesi ve sonuçların analiz edilmesi daha iyi bir kampanya entegrasyonu ve optimizasyonu sağlayabilir.

    Reklamverenler Başka Neler Yapabilir?

    • Reklam öğesini kitle sinyallerine uyarlayın: Markalar, kitleye uyarlanmış kampanyalar hazırlamak için toplanıp düzenlenmiş (cinsiyete, yaşa veya ilgi alanına göre) kitle sinyallerinden yararlanmalıdır. Mesaj, kitle listesinin özelliklerine ne kadar fazla uyarlanırsa, reklam öğesi o kadar başarılı olur.

    Kitle Stratejilerinde Son Gelişmeler Nelerdir?

    • Dinamik Reklam: Pazarlamacılar için yeni zorluk geniş ölçekte, kişiselleştirilmiş ve ilgi çekici dinamik reklamlar geliştirmektir. Müşteri yolculuğunun çeşitli aşamaları için birkaç farklı ve aynı zamanda bireye göre özelleştirilmiş içerik parçası hazırlamanın maliyeti yüksek olabilir. Reklam öğesi otomatik hale getirilirse, kampanya yayını daha hızlı ve düşük maliyetli olur.

    Ancak, kime, ne zaman ulaşılacağını, doğru teklif tutarını ve gösterilecek doğru mesajı belirlemek dahil olmak üzere, bir kampanyanın tüm değişken ve parametrelerinin tam otomasyonu hâlâ gerçekleştirilmeyi bekliyor. Web sitesinin önceki ziyaretçilerine İnternet'te görüntüledikleri ürün ve hizmetleri içeren reklamlar gösteren dinamik yeniden hedefleme gibi her gelişme, kitleye yönelik pazarlamada çıtayı yükseltiyor.

    Toparlarsak, beğeniler, davranışlar ve niyetlerden oluşan bütünlüklü bir tablo resmetmek için tüketicilerin çevrimiçi ve çevrimdışı işlemleri hakkında sinyalleri toplayan ve entegre eden reklamverenlerin, alakalı mesajların nasıl hazırlanacağını anlama şansı çok daha fazladır. Kanallar arası ve dönüşüm hunileri arası bir kitle stratejisini benimsemek, işletmelere reklam harcamalarını optimize etme ve daha yüksek bir yatırım getirisi elde etme olanağı verir.

    Kaynaklar
    • 1. Google Tüketici Barometresi
    • 2. Kaynak: Ipsos Moments that Matter Research (Ipsos Önemli Anlar Araştırması), Haziran 2015, İngiltere