Google’ın kurum içi medya ajansı olan ve Google ürünlerinin reklamını yapmak için medya planlama, satın alma ve yerleştirmeden sorumlu Media Lab verimi artırmak, daha iyi reklamlar oluşturmak ve reklamlardaki mesajların alaka düzeyini yükseltmek için programatik tekniklerden yararlanıyor. EMEA'da Media Lab'in Dijital Bölüm Başkanı olan Emily Sears bunun avantajlarını ayrıntılı olarak ele alıyor.

Etkili olmaya bir vurgu

Tüm dünyada, medyaya harcanan para programatik satın almaya kayıyor. 2017 yılına gelindiğinde global programatik harcamaların 37,5 milyar dolara ulaşması bekleniyor.3 Google Pazarlama bünyesinde, global dijital pazarlama harcamalarımızın %60'ının programatik satın almaya ayrılmasını sağlamayı hedefliyoruz. Programatik için hazır olmak pazardan pazara ve kanaldan kanala önemli farklılıklar gösterse de EMEA'da pazarlama ekiplerimiz geçtiğimiz 12 ayı programatik satın almanın benimsenmesini sağlamaya çalışarak geçirdi. Çabalarımızın sonuç verdi ve EMEA'da Google'ın programatik olarak satın aldığı dijital medyanın yüzdesinde yıldan yıla %450'nin üzerinde artış olduğunu gördük. Daha önemlisi, programatiği kullanmanın avantajlarına ilişkin paha biçilmez bilgiler elde ettik ve diğer reklamverenlerin kendi programatik satın alma stratejilerine uygulayabilecekleri dersler edindik.

Programatiği benimsememizdeki en büyük itici güç kampanyalarımızı daha etkili hale getirme isteğimizdi. Doğrudan pazarlama için dijital medyadan başarıyla yararlanmada oldukça fazla deneyimimiz var, ancak dijitali marka reklamcılığında etkili şekilde kullanmak birçok reklamveren gibi bizim için de yeni bir olgu. Programatik, bunu yapmamıza yardımcı olan bir araç seti sunuyor. Örneğin, birinci ve üçüncü taraf verilerini birleştirerek ve her ikisinin de gerçek değerini anlayarak, daha bilinçli hedefleme yapabiliyoruz. Ayrıca sıklığı daha iyi yönetebiliyoruz. Satın aldığımız tüm medyada ortalama bir sıklık için optimizasyon yapmak yerine, artık kullanıcılara çok fazla görüntülendiğinde reklamlarımızı devre dışı bırakabiliyoruz.

Programatiğin marka pazarlamacılarına sunduğu belki de en güçlü araç, kampanyaları yayın sırasında optimize edebilme olanağıdır. Geçmişte, marka pazarlamacılarının elinde, kampanyaların başarısını yayınlandıkları sırada ölçecek çok sayıda anlamlı metrik yoktu. Birkaç yıldır, marka algısı güçlendirmedeki artışı ölçmek için kontrol grupları/reklamlarımızla karşılaşan gruplar şeklindeki araştırma yöntemini kullanıyoruz, ancak kampanya sona erene kadar performansı hakkında istatistik açıdan önemli bir bilgi edinemiyoruz. Ayrıca, bir sonraki planlamamızı yaparken kampanyalarımızı nasıl optimize edeceğimize ilişkin bilgi edinmek için bu verileri daha ayrıntılı bir düzeyde, örneğin site, yerleşim ve benzerlerine göre ayırmak zor. Programatik sayesinde, artık yerleşim düzeyinde gerçek zamanlı olarak, bizi nihai hedefimiz olan marka algısını güçlendirmeye götürdüğünü bildiğimiz, örneğin görüntülenebilirlik gibi metriklere göre optimizasyon yapabiliyoruz. Görüntülenebilirlik dışındaki diğer gerçek zamanlı metrikleri de keşfetmeye başlıyoruz.

Daha fazla operasyonel verimlilik, programatiği benimsemenin getirdiği bir diğer avantaj. Satın alma sürecinin otomatikleşmesi, ekiplerimizin medya satın alımları konusundaki görüşmeler için daha az zaman ve kaynak harcayacağı, böylece stratejiye ve yeniliklere odaklanabileceği anlamına geliyor. Amacımız, kitlemizi memnun edecek ve onların hayatlarına değer katacak dijital deneyimler oluşturmak. Temel kampanyalarımızı yürütmede daha etkili oldukça, gerçekten sihirli şeyler oluşturmak için daha fazla zaman harcayabiliriz. Programatik bu hedefe bir adım daha yaklaşmamıza yardımcı oluyor.

Programatiğe geçiş

Aşağıda, programatik satın almada başarı için optimizasyon konusundaki deneyimlerimizden edindiğimiz üç temel bilgi verilmiştir.

1) Reklamın mükemmelliği ve programatik birbirini tamamlar.

Araştırmalar bize, ortalama olarak, başarılı marka kampanyalarında medyanın rolünün yalnızca %30 civarında olduğunu gösteriyor. Başarının yaklaşık %70'ini reklam sağlıyor. Pazarlama ekiplerimize etki yaratma şansına sahip reklamlar tasarlama ve oluşturmada yardımcı olmak için bir dizi reklam ilkesi ve en iyi uygulama oluşturmaya odaklandık. Kampanya erişimimizin yaklaşık %80'ini elde ettiğimiz görüntülü reklamlarla başladık, ancak bunu yakın gelecekte mobil ve video reklamlara da yaymayı planlıyoruz. Ayrıca, bu yılın geçtiğimiz aylarında EMEA'da reklamlar için ön test uygulaması yürüttük. Bu, medya performansını reklam performansından ayırmamızı ve kampanyalarımızın neden başarılı olduğunu veya olmadığını daha iyi anlamamızı sağladı.

Diğer temel nokta, programatiğe geçişimizin reklam özgürlüğü açısından bizi sınırlamamış olması. Gerçekten de yarım sayfalık reklam birimleri gibi etkisi yüksek biçimleri test ediyoruz ve bunun yanı sıra pazar yeri anlaşmaları yoluyla birinci sınıf envanterden ve programatik garantisi olan reklamlardan yararlanıyoruz. Reklam ajanslarıyla bunu anlamalarına yardımcı olmak için yakın bir çalışma içine girmek de muazzam bir etki yarattı.

2) Programatik satın alma dünyasında yayıncı ilişkileri de en az bu kadar önemli.

Sektörde, programatik satın almanın reklamverenlerin yayıncılarla doğrudan çalışması gerekmediği anlamına geldiği ve programatiğin yayıncıların işlerine zarar vereceği yönünde yanlış bir algı var. Bunun gerçekle hiçbir ilgisi olmadığını düşünüyoruz. Programatik uygulamamızın en değerli bileşenlerinden biri, EMEA'daki önemli yayıncılarla doğrudan yaptığımız 300'den fazla ticaret sitesi anlaşması oldu. Bu anlaşmalar daha fazla birinci sınıf reklam envanterini programatik olarak elde edebilmemizi sağlıyor. Ayrıca yayıncılarımıza daha fazla getiri ve fiyatlarını koruma avantajı sunuyor. Özetlemek gerekirse, programatik bizim için yararlı olurken, kitlemizin sevdiği içeriklerin yaratıcıları için de ister istemez yararlı oluyor.

3) Veriler harikadır, ancak o verileri iyi (ve sorumlu bir şekilde) kullanmak için doğru araçlara ve doğru kişilere ihtiyacınız vardır.

DoubleClick Audience Center'ın kullanılmasıyla, tüm kampanyalar genelinde verileri yönetme ve kullanma yeteneğimiz sürekli gelişiyor. Duvarları yıkmak önemlidir. Hedefimiz, verileri ayrı ayrı ürünlerin değil kitlelerin çevresinde organize etmektir. Programatik, kullanıcılara etkili ve verimli şekilde ulaşmamızı sağlıyor ve bizi doğru kişiye, doğru zamanda, doğru mesajı verme hedefimize bir adım daha yaklaştırıyor.

Ancak tek başına araçlar bunu yapamaz. Ekibinizde verileri anlayan ve verilerle strateji arasında bağlantı kurabilen kişilerin bulunması da gerekir. Programatik, varlığını bağımsız sürdüren bir disiplin olamaz, planlamadan yürütmeye kadar pazarlama sürecinin her bölümüne tam olarak dahil edilmelidir. Tüm bu unsurlar, yani iyi veri, doğru araçlar ve analitik zihinler bir araya geldiğinde başarının formülünü elde etmiş olursunuz.

Programatiği beş adımda optimize edin

Özet olarak, aşağıda programatiğin performansını optimize etmenin yollarını arayan diğer reklamverenlerin işine yarayabilecek beş temel bilgi verilmiştir.

  • Önce kullanıcı bilgilerini anlayın Merkezinde kullanıcı bilgileri bulunmayan hiçbir pazarlama kampanyası başarılı olamaz. Programatik için de aynı şey geçerlidir. İletişim planlama ve strateji burada da, doğrudan dijital satın alma ve geleneksel medyada olduğu kadar önemlidir.
  • Mükemmel reklamlar oluşturmaya odaklanın. Hipotezler geliştirin, markanız ve ürününüz için en fazla işe yarayanın ne olduğunu anlamak için bu hipotezleri test edin. Her şeyi bir reklam birimine sıkıştırmak yerine tek bir mesaja odaklanın. Çoğu kişinin reklamları görme süresinin, o da eğer görürlerse, bir saniyeden kısa olduğunu unutmayın. Bu nedenle, sahip olduğunuz bu çok kısa zaman içinde etkili olacak reklamlar sunmak hayati öneme sahiptir.
  • Marka algısı güçlendirme açısından anlamlı pazar içi metrikleri kullanın. Görüntülenebilirlik gibi hedeflerinize ulaşmada gerçekten etkili olacak metriklere göre optimizasyon yaptığınızdan emin olun. Geri kalan metrikler dikkatinizi dağıtmasın. Bir şeylerin ölçülebilir olması, anlamlı olduklarını göstermez.
  • Yayıncıları programatiğe geçiş yaparken destekleyin. Pazarlamacıların başarılarını sürdürebilmeleri için, yayıncıların kitlemizin sevdiği içerikleri oluşturmaya devam etmesine ihtiyacımız var. Yayıncılar da programatikten pazarlamacılar kadar yararlanmak istediğinden, programatiğin işlerine nasıl değer katabileceğini keşfetme konusunda yayıncılarla iş ortaklığı yapma ve onlara yardımcı olma fırsatları yaratın.
  • İşin anahtarı eğitimdir. Bir pazarlama kuruluşu olarak geçen yıl boyunca, programatik hakkında çok daha eğitimli hale gelmek için çaba harcadık. Bu konuda daha az deneyime sahip olanlar arasında genellikle, bunun yalnızca doğrudan pazarlama için olduğu, bunun yalnızca "kalan" envanter olduğu, yaratıcılığa hiç fırsat tanımadığı gibi inanışları çürütmeye yönelik konuşmalar geçiyor. Ekibimiz bunu medya alet kutusuna önemli bir araç olarak kattı ve karşılığını almaya başladığımızı görmek heyecan verici oluyor.

Daha fazla bilgi edinmek için aşağıdaki sunumu izleyin:

Kaynaklar:

  1. eMarketer- MAGNA GLOBAL, "Global Media Suppliers Advertising Revenue Forecast" (Global Medya Tedarikçileri Reklam Geliri Tahmini)