Bir TV reklamı yayınlandıktan sonraki anlarda, ilgili ürün için yapılan aramalar artıyor. Google'ın Art, Copy & Code projesinden Aman Govil, markaların bu doğal davranışı nasıl ürünlere ilgi gösteren tüketicilerden gelen daha nitelikli tıklamalara dönüştürebileceği ile ilgili fikirlerini paylaşıyor.

Bu makalede aşağıdakileri öğreneceksiniz:

  • Markalar, tüketicilerin, bir TV reklamı yayınlandıktan sonraki anlarda deneyimlediği, reklamda gördüğü ürünü arama isteğinden en iyi şekilde nasıl yararlanabilir?
  • Arama davranışından yararlanmak için, harekete geçirici mesajınızı oluşturmaya yönelik öneriler.
  • Ürününüzü arayan kullanıcıların en faydalı ve alakalı bilgilere ulaşmasını sağlamak için alışveriş reklam biriminden en iyi şekilde nasıl yararlanabilirsiniz?

Yanınızda uzaktan kumanda, elinizde telefon, TV izliyorsunuz. Merak ettiğiniz bir ürünle ilgili reklam görüyorsunuz ve hemen ürünü arıyorsunuz. Bunu yapan tek kişi siz değilsiniz. Akıllı telefon sahiplerinin çoğu, reklamlarda gördüğü ürünleri arıyor.

98 farklı TV kampanyasıyla ilgili bir Google çalışmasında, her kampanyada, ürünün TV reklamı yayınlandıktan sonra ürünle ilgili aramalarda artış görüldü. Yapılan dört sorgudan üçü, doğrudan reklamverenin markasını arayan kullanıcılar tarafından gerçekleştirildi.1

Markaların, reklamlardan sonra yapılan aramalardan yararlanarak TV spotlarından daha fazla kazanç elde etmek için bu mevcut davranışı nasıl dönüştürebileceğini araştırmak istedik. Ayrıca, tüketicilere ihtiyaç duydukları bilgiyi hemen, kolay gezinilebilir bir biçimde sunmayı amaçladık.

Söz konusu zorlukları incelemek için JBL ve Dyson üreticileriyle iş birliği yaptık ve bu markaların TV reklamlarını kullanarak bir dizi test gerçekleştirdik. Bu çalışmalar, ürünlerin satıcılarına ait alışveriş reklamlarının yanı sıra, ürün özelliklerini ve üreticiye ait zengin resimleri gösteren reklam biçimlerimizi geliştirmek için de kullanılıyor.

Bir ürün için yapılan aramaların genellikle, TV reklamı yayınlandıktan sonraki ilk 15 dakika içinde arttığını bildiğimiz için,2 sonunda harekete geçirici mesaj olmayan reklamlara kıyasla, izleyicileri doğrudan belirli bir terimi aramaya yönlendiren TV spotları (ör. "Google'da Arayın: Dyson V6") yayınlandığında ne olduğunu görmek istedik. Arama sorgularında artış olmasını bekliyorduk ancak ne derece büyük bir artış olacağından emin değildik. Söz konusu iki reklam varyasyonu bir A/B testinde birkaç hafta boyunca yayınlandı ve zaman, ağ, içerik türü gibi değişkenler hesaba katıldı.

Bununla birlikte, tüketicilerin belirli bir ürünü aradığında ne tür bilgiler görmek istediğini öğrenmek ve en etkili istemleri belirlemek için tüketici davranışını inceledik. Pazarlamacılarla markaların TV reklamlarından ve bunların sağladığı arama artışından daha fazla kazanç elde etmelerine yardımcı olmak için aşağıda beş öneri sunduk.

1. Kullanıcıları Arama Yapmaya Yönlendiren Bitiş Etiketleri Önemli Bir Artış Sağlıyor

Son ekran, bir sohbetin başlangıcı, daha fazla bilgi edinmek için bir davet niteliğindedir. Özellikle izleyicileri zaten doğal olarak gerçekleştirdikleri eyleme, arama yapmaya yönlendirdiğimiz son karelerde sayısız fırsat saklıdır. Test ettiğimiz TV reklamlarında hem Dyson hem de JBL, izleyicileri ürünlerini aramaya yönlendiren özel CTA'ların doğrudan sonucu olarak, arama sorgularında önemli bir artış elde etti. TV spotları yayınlandıktan sonraki beş dakika içinde gerçekleşen tüm JBL Xtreme sorgularının yüzde yirmi yedisi, kontrol reklamlarından 1,27 kat daha fazla aramayla sonuçlanan özel TV bitiş etiketiyle ilişkilendirilebilir.

Dyson durumunda ise, TV spotlarından sonraki beş dakika içinde gerçekleşen tüm sorguların %24'ü, kontrol reklamlarından 1,4 kat daha fazla aramayla sonuçlanan özel "Google'da Arayın: Dyson V6" mesajıyla ilişkilendirilebilir. "Yaptığımız tek şey, reklamın sonuna CTA eklemekti. Bu yüzden, %24 artış, düşündüğümüzden çok daha yüksek bir orandı. Böyle bir en iyi uygulamayı öğrenmek bizim için şaşırtıcı ve gelecek açısından çok yararlı oldu," diyor Dyson Pazarlama Müdürü Yardımcısı Rachel Kaplan.

2. CTA'nızı Dikkatli Bir Şekilde Oluşturun

Harman Global Dijital Etkileşim Başkan Yardımcısı Jarid Lukin ise şunları söylüyor: "Web trafiğini ve marka üzerinde düşünmeyi optimize etmek için bitiş etiketlerimizi tasarlarken çok kafa yoruyoruz. Örneğin, kullanıcı deneyimi araştırma ekibimizle birlikte yürüttüğümüz denemelerde, kelime seçiminden yazı tipine ve mesajın uzunluğuna kadar her şeyi ayarlayarak reklamların sonunda sunulan birkaç farklı seçeneği test ettik. TV istemini izleyen ve ürünü arayan birçok tüketicinin, daha çok keşfetme aşamasında olduğunu ve ürünü satın almaya henüz hazır olmadığını öğrendik. Ürün bilgilerini görmekten memnun oldular ve ürünü satın almak için acele etmek istemediler. Kullanıcı çalışmamıza katılan bir tüketici, karşılaştırma yapmasını sağlayacak bilgiler ararken, asla bir reklamı görür görmez ürünü satın almadığını belirtti.

3. Mobil Uyumlu Hale Getirin

TV reklamlarından sonra ek bilgi arayan tüketicilerin %75'inden fazlası, iki ayrı denemede sorgu için mobil cihazlarını kullandı. Dyson, TV tarafından tetiklenen aramaların %79'unun mobil cihazlardan yapıldığını bildirirken, JBL aramaların %77'sinin mobil cihazlardan geldiğini belirtti.

Bu değer, şirketlere göre, tüm kampanyalarda mobil cihazlarda arama yapan kullanıcıların %64'üyle karşılaştırılmıştır Resimler içeren etkileyici siteler oluşturduğunuzdan ve mobil cihazlar için optimize edilmiş bir deneyim sunduğunuzdan emin olun. Rachel, Dyson açısından şunları söylüyor: "Ürünlerimiz oldukça yüksek fiyatlı. Bu nedenle, geçmişte, kullanıcıların masaüstü cihazlardan ürün satın alma olasılığının aslında daha yüksek olduğunu bildiğimiz için zamanımızı ve enerjimizi masaüstüne odaklanarak harcıyorduk. Ancak, bu çalışma, mobil cihazlara da aynı ilgiyi göstermemiz gerektiğini kanıtladı."

Yeni bir Google araştırması, kullanıcıların %53'ünün, yüklenmesi üç saniyeden uzun süren web sitelerini terk ettiğini gösteriyor.3 Dolayısıyla, kapınıza kadar gelen mobil trafiği yakalamak için sitenizi hazır hale getirmek önem taşıyor. Ayrıca, mobil cihazlarda kullanıcı ve reklamveren deneyimini sürekli iyileştirmek istiyoruz. Bu nedenle, alışveriş bilgi panelimiz için yeni tasarımlar denedik. Örneğin, tüketicilerin doğrudan reklam biriminde kaydırıp göz atabileceği büyük resimlerden oluşan bir atlı karınca galerisini test ettik.

4. Arama'da En Önemli Bilgilerinizi Öne Çıkarın

Kullanıcı çalışmalarımız, TV'de gördüğü ürünü arayan tüketicilerin, ürünle ilgili daha fazla bilgi edinmek istediği düşüncesini destekledi. Kullanıcılar, ürün spesifikasyonlarını, özelliklerini, fotoğraflarını ve yorumlarını görmek istiyor. Anket yaptığımız tüketicilerin en az yarısı, arama yapmaya yönlendiren bir TV istemini izlediğinde, satın alma bilgileri yerine ürün bilgilerini görmeyi bekliyor. Ürün satın almaya hazır olmayabilirler ancak tıklama yapanlar çoğunlukla etkileşime devam ederek daha fazla bilgi arıyor.

JBL gibi markalar için Jarid, "ürünlerimizin benzersiz özelliklerinden bahsederek onları farklı kılan temel yönleri vurgulamak bizim için çok önemli" diyor.

Alışveriş reklamlarımızdan yararlanmak isteyen markalar, bir ürün için arama yapan tüketicilerin gördüğü ilk bilginin güncel özellikler ve kaliteli resimler olmasını sağlamak için adım adım talimatları Google Manufacturer Center'da bulabilir.

"TV için yaptığımız her büyük harcamada, tüketicinin neredeyse her zaman bir sonraki adımı olan arama için hazır olduğumuzdan ve eksiksiz finansman sağladığımızdan kesinlikle emin olmak istiyoruz." diyor Dyson'dan Rachel.

5. Verimli Bir Şekilde Ölçüm Yapın ve Test Edin

Tüketiciler reklamları görüp arama yaptıktan sonra, yorumları incelemeye başlar ve ürünü nereden satın alacağını araştırır. Markanızın bu davranıştan yararlanmasına ve TV reklamınızın etki düzeyini değerlendirmek için aramayı bir ölçüm mekanizması olarak kullanmasına yardımcı olabilirsiniz. Bu amaçla, reklamlarınızla ilişkili anahtar kelimeler için anlık arama sorgusu verilerinin yanı sıra web sitesi ziyaretleri ve dönüşüm verilerini toplamak üzere Google Analytics TV Attribution ölçümü gibi araçlardan yararlanabilirsiniz. Reklam öğenizden tüketici davranışına ve en etkili zaman aralıklarına kadar her şeyi test etmek için bu bilgileri kullanabilirsiniz. Kapsamlı analizler, reklamlarınızın etki düzeyini ölçmenize yardımcı olur ve hangi reklamların aramayla en iyi yanıtı sağladığını gösterir.

Kaynaklar
  • 1Google/DentsuAegis Kararları, TV Impact on Search (TV'nin Arama'daki Etkisi), 2014/2015'e ait 98 kampanya, Almanya, Eylül 2015.
  • 2Google/DentsuAegis Kararları, TV Impact on Search (TV'nin Arama'daki Etkisi), 2014/2015'e ait 98 kampanya, Almanya, Eylül 2015.
  • 3 Google Verileri, Karşılaştırma verilerinin paylaşımının etkinleştirildiği mWeb siteleri örneğinden alınan toplu, anonim Google Analytics verileri, n=3.700, Global, Mart 2016.