Kısa süre önce Mobile Marketing Association tarafından Londra'da düzenlenen Creative Innovation Seminar'ın (Yaratıcılık Semineri) açılış konuşmasını yapma ayrıcalığına sahip oldum. Benim oturumumun odak noktası, tüketicilerin mobil cihazlarda geçirdiği, bizim için önem ifade eden dakikaları nasıl kazanacağımızdı. Ayrıca, paylaşmaya değer gördüğüm, yapılması ve kaçınılması gereken bazı hareketlere de yer verdim.

Başarılı bir marka, harika bir kullanıcı arayüzü tasarımına benzer: Hafif ve cömert; kitlenin az bir yatırımla büyük bir getiriye ulaştığı bir mecra. Ağır, yoğun deneyimler, insanların akıllı telefonlar üzerinden markalarla olan etkileşimi için uygun değildir. Mobil iletişimde hedef her zaman, çaba-ödül orantısını en üst düzeye çıkarmak olmalıdır.

Gerçek davranışa bakın

Markalar bunu nasıl hayata geçirebilir? İlk adım, insanların mobil cihazlarındaki zamanlarını nasıl geçirdiklerini, onların gerçek davranışlarını (yapmalarını istediğimiz veya umduğumuz davranışlar değil) dikkate alarak öğrenmektir. Mobil cihazlarda geçirilen zamanın büyük bir kısmının uygulamalarda harcandığını gayet iyi biliyoruz. Bu durumda, uygulamanızın konumlanmasını ve reklam stratejinizi doğru belirlemek tabii ki işin temeli haline geliyor. Ama biraz daha derine indiğimizde, uygulamalarda geçirilen zamanın büyük bir kısmının oyun ve eğlence amaçlı olduğunu görüyoruz. Buna karşın, ticari işlemlerse büyük oranda siteler üzerinden gerçekleşiyor. Bu da, her markanın iyi bir mobil siteye ve arama stratejisine ihtiyacı olduğu anlamına geliyor.

Yani, tüketici davranışlarını öğrenmek size hangi varlıklara ihtiyacınız olduğunu belirleme konusunda yardımcı olabilir. Ancak bunları reklam yapma biçiminizle ilgili akılcı kararlar vermek üzere kullanmanız da gerekir. Gerçek mobil davranışlarla ilgili elde edilen verileri, başarılı bir kreatif sürece nasıl yerleştirebileceğinize dair bir örnek verelim. Boyhood'un bu seneki Altın Küre'den ödüllerle dönmesinin ardından filmle, filmin yönetmeniyle ve yardımcı kadın oyuncusuyla ilgili aramalar zirve yaptı. Aramadaki zirveler yaklaşık 15 dakika sürdü ve bunların %65-70'i akıllı telefonlar üzerinden yapıldı. Yapılan gözlemlere dayanarak Google Play, Altın Küre ödüllerini takip eden Oscar töreniyle aynı zamana denk gelecek yeni bir kampanya hazırladı. Marka, Oscar kazanan isimleri, ilgili anonsun yapılmasından sonraki 15 dakika boyunca mobil cihazlarda yayınladığı yaratıcı, dinamik görüntülü reklamlarla kutladı ve Play Store'daki ilgili filmlere yönelik bağlantılar sundu. Tıklama oranı %19 artarken, "Google Play Filmler" aramalarında da %59'luk bir artış yaşandı.

Güzel hikayeler anlatın

Markaların, mobil cihazlarda geçirilen önemli dakikaları kazanabilmesinin ikinci yolu ise güzel hikayeler anlatmaktır. Bir şirket derinlemesine etkileşimli bir marka deneyimi sunduğunda, insanlara bundan bahsetmesi gerekir. Güzel hikayeler anlatmak ifadesini, artık çoğunlukla video kullanımından söz ederken kullanıyoruz. YouTube, aylık 600 milyon aktif kullanıcısı ve günlük 4 milyar video gösterimiyle mobil videolar için dünyanın bir numaralı hedefi durumunda. Şimdiki durum böyle; peki ya gelecekte ne olacak? Mobil video kullanımı 2014 ile 2019 arasında 13 kat artarak, 2019'da dünyadaki mobil veri trafiğinin %72'sini oluşturacak.1

Nike daha şimdiden videoyu son derece iyi bir şekilde kullanıyor. Öyle ki, diğer markaların örnek aldığı markalardan biri durumunda. Nike+ kullanıcıları için 2014 sonu itibarıyla ürettikleri kişiselleştirilmiş videolara bakmanız yeterli. Kullanıcının kendi verilerini içeren her bir videoyla, Nike+ fanları başardıkları şeyleri arkadaşlarıyla paylaşabiliyor. Ancak Nike, dünyanın çok daha büyük olduğunun, yalnızca koşuculardan veya Nike+kullanan insanlardan ibaret olmadığının farkında. Anlattığı hikayenin daha geniş kitlelere ulaşabilmesini istiyorsa, sınırlı sayıdaki tüketiciye ve onların arkadaşlarına bel bağlaması doğru olmayacaktır. Bu yüzden, pop yıldızı Ellie Goulding'in yer aldığı bu video gibi, toplumun ilgisini çekecek videolar hazırlıyorlar.

Kritik mobil dakikaları kazanmak için alim olmanıza gerek yok. Mobil cihazlardaki kullanıcı davranışlarıyla işe başlayın ve sitenizi, uygulamanızı ve reklam kampanyalarınızı hazırlarken hep bu davranışları temel alın. Bunu nasıl yapabileceğiniz konusunda daha fazla ipucu için açılış konuşmama buradan ulaşabilirsiniz.

1 Cisco Visual Networking Index: Global Mobil Veri Trafiği Tahmin Güncellemesi, 2014–2019.